‘마케팅’만 하지 말고 제품 자체를 ‘아트’로 만들어라

글: 전은경 월간 <디자인> 편집장

아트 마케팅, 물리적 결합에서 화학적 결합으로

아트와 마케팅이 만난다는 것은 유명 아티스트의 작품을 미술관이나 전시장에서 볼게 아니라 자신이 직접 사용하는 물건 속에서 소비를 통해 만날 수 있게 된다는 것을 의미한다. 마케터에겐 가장 매력적인 소비자 유인 도구를, 소비자에겐 가장 강렬한 소비 욕구를, 아티스트에겐 가장 대중적인 상업성을 확보할 기회를 선사한다. 아트가 마케팅 안으로 들어가건, 마케팅이 아트 안으로 들어가건 결국 이들의 결합은 현재로선 가장 활발하게 시도되는 마케팅 화두임엔 분명하다.

아트를 브랜드에 투영시켜라

점점 더 브랜드의 힘은 커져간다. 잘나가는 명품이라도 만약 브랜드를 떼고 보면 어떨까? 그래도 소비자가 안달하며 소비하려 들까? 필요가 아닌 욕망을 사는 소비자에게 브랜드는 소비의 이유다. 당연히 마케터로선 브랜드의 가치를 높여 더 큰 욕망을 소비자에게 불러일으켜야 하고, 결국 가장 드라마틱한 효과를 볼 수 있는 선택이 아트 마케팅이다. 비싼 것을 팔수록, 고급스런 브랜드로 각인되고 싶을수록 마케팅에선 아트를 적극 끌어안는다.

신세계백화점에서 현재 생존 작가 중 가장 비싼 아티스트인 제프 쿤스(Jeff Koons)를, 최근 오픈한 디큐브백화점에서 세계적인 디자이너 론 아라드(Ron Arad)를 선택한 것은 다른 이유가 아니다. 세계적인 아티스트의 이름 값을 자신의 브랜드에 투영시키기 위해 그들의 작품을 고가에 구입하고, 한국으로 불러와 다양한 협업을 하는 것이다. 최근 BMW는 제프 쿤스와 함께 만든 17번째 아트카를 한국에서 전시했다. BMW는 이미 1975년부터 프랭크 스텔라, 앤디 워홀, 로이 리히텐슈타인 등과 함께 아트카 컬렉션을 선보이고 있다. 이번 전시와 함께 ‘BMW 아트카를 통해 본 현대 미술의 흐름’이라는 강의를 진행했다는 점이 흥미로운데, 이는 BMW 아트카가 단순한 아트 마케팅의 산물이 아니라 그야말로 현대 미술사의 흐름과도 함께 한다는 뉘앙스를 준다. 성능 좋고 멋진 차에 그치는 것이 아니라, 갖고 싶은 욕망을 꿈틀거리게 하려면 아트를 결합해야 함을 그들은 오래 전부터 이미 알고 있던 셈이다.

알레시(Alessi)가 이탈리아의 작은 주방용품 회사에서 일약 세계적인 주방 명품 브랜드로 도약하는데 결정적 기여를 한 것도 1980년대부터 진행한 유명 디자이너, 아티스트와의 협업이었다. 대표적인 예가 프랑스 디자인계의 교황으로 군림하고 있는 필립 스탁(Philippe Starck)의 ‘주시 살리프(Juicy Salif)’다. 공전의 히트를 치며 전 세계 거실을 평정한 그 유명한 주스 짜개 말이다. 너무나 시크한 나머지 주방에서 레몬을 짜며 제 역할을 묵묵히 수행하기보다는 거실 한 켠을 버젓이 차지하며 놀고 있다는 게 문제라면 문제! 그러나 실제로는 잘 쓰지 않는다는 바로 그 ‘문제점’이 1990년에 나온 주시 살리프가 20년 넘게 끊임없이 팔리고 있는 이유일 테다.

미술품 딜러 러처드 폴스키는 ‘아트는 최후의 럭셔리’ 라고 했다. 마케팅이 아트와 적극적으로 손을 잡는 건 어쩌면 자연스러운 수순이다. 사실 황당하게 비싼 가격이라면 예술품을 따라갈 수 없다. 그러나 레오나르도 다 빈치와 고흐의 그림이 수백 억을 호가해도 여기에 딴지 거는 사람은 아무도 없다. 소비는 더 이상 필요가 아닌 욕망으로 인해 발생하는 시대다. 과거에 비해 새로운 필요가 없을 만큼 충분히 가졌고, 소비 여력도 충분히 늘어났다.

제프 쿤스가 디자인한 BMW의 17번째 아트카 <사진: BMW 코리아>

필립 스탁이 디자인한 주스 짜개 <주시 살리프>

아트 마케팅이 아티스트를 진화시킨다

순수 예술이 존재하지만, 점점 더 많은 작가들이 상업 예술에 발을 들인다. 어떤 작가든 자신의 작품을 비싸게 팔고 싶어하지, 창고에 쌓아둔 채 먼지만 내려 앉길 바라지는 않을 것이다. 흥미로운 건 점점 더 많은 아티스트들이 마케팅 마인드를 가진다는 사실이다. 기업 주도의 아트 마케팅이 아티스트를 마케팅의 영역으로 끌어내면서 서서히 그들의 상업적 진화를 촉구한다고 할 수 있다. 아예 처음부터 기업에 팔릴만한 것으로 작품 활동을 하는 사람도 생겨날 정도다.

아트 마케팅은 예술을 일반 소비자의 눈높이에 맞추게 하고, 더욱 많은 아티스트를 현실 세계로 적응시키는 부수 효과를 지닌다. 그것이 예술 자체에 주는 영향을 상반되게 보는 입장이 있겠지만, 중요한 건 아트의 영역이 확대되고 있다는 점이다. 향후 기업의 아트 마케팅 경쟁 상대는 예술가들이 직접 자신을 마케팅하고 자신의 작품을 활용한 상품을 만들어내거나 다양한 비즈니스로 확장시켜가는 일일 수 있다. 아트 마케팅에서 예술가가 마케팅의 도구가 아니라 마케팅의 주동자가 될 수 있는 것이다.

특급 호텔에 예술 작품이 많이 걸려있긴 했는데 최근 들어 호텔에서 대대적인 아트 프로젝트가 자주 열린다. 지난 7월에는 리츠칼튼 서울이 서울아트페스티벌을 호텔 3개층의 객실 전체를 갤러리로 꾸며 3000여 점을 전시했고, 8월에는 그랜드하얏트 서울이 84개 객실에 4000여 점을 전시한 아시아 탑갤러리 호텔아트페어(AHAF)를 열었다. 놀라운 것은 이들 아트페어가 흥행에도 성공할 정도로 꽤 많은 사람이 찾았다는 사실이다. 마케팅이 아트에게 손을 내밀건, 아트가 마케팅에게 손을 내밀 건 이젠 그게 중요치 않다. 과거엔 전자가 대부분이었다면 이젠 후자도 꽤 늘었다. 누가 먼저 손을 내밀든 간에 그 효과를 둘 다 누리면서 소비자를 유혹하는 것은 마찬가지다.

아트 마케팅만 하지 말고 제품 자체를 ‘아트’로 만들어라

최근의 아트 마케팅은 유명 디자이너와 아티스트와의 작업에만 한정하지 않는다. 패션이나 명품 브랜드와의 협업까지 포함할 수 있다. 삼성전자와 LG전자가 아르마니, 프라다, 베르사체 등의 명품 브랜드와 함께 휴대폰을 만들었던 것이나, 최근 현대자동차가 프라다와 손잡고 제네시스 프라다를 선보인 것도 자사 제품과 브랜드에서 갖고 있지 못하던 요소를 다른 브랜드와의 결합을 통해 덧씌우는 것이다. 이런 시도는 제품에서만 적용되지 않고 서비스에서도 적용되며, 무한하게 뻗어가고 있는 중이다. 그런 차원에서 신용카드사의 아트 마케팅을 신용카드 디자인에서만 찾는다면 오산이다. 현대카드의 퍼플 카드 회원들만 이용할 수 있는 하우스오브퍼플(House of Purple)은 아티스트와 유명 디자이너의 가구, 제품으로 꾸민 갤러리 같은 고급 멤버십 라운지다. 벽에 걸어두고 눈으로만 보는 예술이 아니라, 직접 앉고 만지고 경험할 수 있는 예술 작품에 견줄 명품 디자인으로 그들만의 리그를 매력적으로 꾸며놓은 것이다.

페라가모, 아르마니, 불가리, 베르사체, 로베르토 카발리의 공통점은 뭘까? 명품 브랜드라는 사실은 너무나 당연한 얘기고, 이들의 숨은 공통점은 모두 럭셔리 호텔 사업을 한다는 것이다. 패션 명품은 자본주의 사회에서 이른바 ‘아트’에 가장 가까운 상업적 영역일 것이다. 자신들의 상품을 팔기 위해 아트를 도구로 쓰는 기업의 마케팅과 달리, 이들은 자신이 창조한 것이 곧 상품이자 아트일 수 있다. 명품 브랜드들이 지은 호텔에는 자사의 브랜드 컨셉을 럭셔리하게 녹여낸 라이프스타일이 구현되고 있는 것이다.

이제는 아트 마케팅에서 유명 아티스트와 손잡는 식의 일회성 결합이자 물리적 결합이 아닌 브랜드와 아이덴티티, 컨셉을 지속적으로 녹여낼 화학적 결합을 생각해볼 때다. 아트 마케팅에 대한 이해와 태도에서 핵심은 바로 이것이어야 한다. 전설적인 아티스트와 함께 한 캠페인을 통해 앱솔루트는 자사의 제품 자체를 20세기 최고의 ‘아트 보틀’로 각인시킬 수 있었으며, 경쟁자들이 함부로 넘어서지 못할 강력한 브랜드를 구축하는 데 성공했다. 포인트는 아트 마케팅이 아니라 제품 자체를 ‘아트’로 만드는 데 있다. ‘아트’가 돋보이는 게 아니라 ‘브랜드’가 돋보여야 하고, ‘마케팅’이 목적이어야 한다는 점이다. 간혹 아티스트 이름값에만 빠진 나머지 ‘마케팅 없는 아트 마케팅’을 하는 실수는 없어야 한다.

앱솔루트가 선보이는 리미티드 에디션 <사진: 앱솔루트>

제네시스 프라다 <사진: 현대자동차>