‘박태환의 세계선수권대회 우승으로 지난 5월 박태환과 광고모델 및 스포츠 의류 및 용품 일체에 대한 후원계약을 체결한 OO코리아는 이번 대회를 통해 최소 수백억 원대의 홍보효과를 예상하고 있다.’ (아주경제, 2011. 7. 26)
‘현대경제연구원은 평창 동계올림픽의 경제효과가 64조원에 이른다고 발표했다.’ (한국일보, 2011. 7. 22)
올림픽, 월드컵 등의 대형 스포츠 이벤트를 개최하거나 어떤 선수가 뛰어난 성적을 냈을 때마다 그에 대한 경제적 가치 또는 홍보효과 등에 대한 언론기사를 심심치 않게 접하게 된다. 적게는 수백억에서 많게는 수십조까지, 그야말로 입이 떡 벌어지는 액수다. 그러나 한편으로는 ‘저 말이 진짜일까?’ 싶기도 한데 워낙 큰 금액인데다가 그 효과의 대부분은 ‘기업브랜드(또는 국가브랜드) 이미지 제고’와 같은 눈에 보이지 않는 것을 이야기 하기 때문이다. 도대체 어디까지가 진실이고 어디부터가 거짓일까. 전문가 3인을 통해 스포츠 스폰서십 경제효과를 살펴본다.
“최경주로 시작해 최경주로 끝난 ‘SK텔레콤 오픈 2011’, ‘최경주 우승 효과’는 얼마?”
SK마케팅앤컴퍼니 프로모션사업팀 박종윤 플래너
2011년 5월 17일 새벽, ‘SK텔레콤 오픈 2011’ 골프대회를 이틀 앞두고 제주도와 서울에서 대회를 준비하던 대회 조직위원회 전원이 비상 체제에 돌입했다.
단일 골프대회 최고 상금을 자랑하며 미국 PGA투어 ‘제5의 메이저 대회’라 불리는 플레이어스 챔피언십 (THE PLAYERS Championship) 마지막 라운드에서 SK텔레콤이 후원하는 최경주 선수가 미국의 데이비드 탐스와 연장전을 시작한 것이다. 플레이어스 챔피언십을 마치고 곧바로 귀국해 ‘SK텔레콤 오픈 2011’ 골프대회와 관련된 빡빡한 일정을 소화해야 했지만 연장 첫 홀 17번 홀에서 파퍼트가 들어가는 순간, 모든 것이 달라졌다. 미국에서는 쇄도하는 인터뷰 때문에 입국 일정을 맞추지 못하겠다는 연락이 왔고, 대회 언론 담당자의 휴대폰은 쉴 새 없이 울려댔다.
최경주의 우승은 SK텔레콤에는 그야말로 ‘초특급’ 호재였다. 이는 SK텔레콤이 최경주와 메인 스폰서 계약을 체결한지 4개월 만의 일이었다. 게다가 PGA투어 우승 직후 메인 스폰서가 주최하는 ‘SK텔레콤 오픈 2011' 골프 대회에 출전하게 된 것이니 이런 횡재가 또 있을까? 뜨거운 취재 열기와 국민의 관심은 인천 공항 입국 기자회견에서 대회가 열리는 제주도 핀크스 골프클럽까지 이어졌다. 2010년과 2011년의 기사량을 비교해 보면 ‘SK텔레콤 오픈 2011’ 대회가 얼마나 ‘최경주 효과’를 누렸나를 알 수 있다.
언론의 가장 많은 주목을 받는 대회 직전의 일정 기간(대회 전 월~수(지면)/목(온라인))을 기준으로 2010년과 2011년의 언론 보도를 비교해 보면 동기간을 비교했을 때 2010년의 경우 지면 기사가 68개, 온라인 기사가 81개 노출 되었던 것에 비해 2011년에는 지면 기사가 130개(증가율 91.1%), 온라인 기사가 229개(증가율 182.7%)로 집계되었다. 홍보효과를 금액으로 환산해 보면 지면이 4,060,368,418원으로 대회 기간 지면 전체 홍보 효과(8,477,071,968원)의 48%에 달한다. 온라인은 1,021,680,245원으로 온라인 전체 홍보 효과(3,635,515,649원)의 28%이다. 기사 내용의 대부분은 최경주의 휴먼 스토리와 이어지는 대회에 대한 기대감으로 구성 되었다. TV뉴스를 통해서도 43회 보도되며 1,328,168,000원의 홍보효과(대회 주간 총계 4,318,115,000원의 31%)를 거두었다.
이러한 결과는 SK텔레콤이 후원하는 최경주 선수가 PGA투어에서 우승함으로써 국가의 위상을 높이며 골프팬 뿐 아니라 범국민적 이슈가 되었기 때문이다. 뿐만 아니라 최경주가 대회기간 동안 함께한 ‘제주 세계7대 자연경관 홍보대사 위촉식’, ‘최경주와 함께하는 필드레슨’, ‘스페셜 올림픽 대표선수 지원금 전달식’, ‘SK텔레콤과 최경주의 아름다운 동행 전달식’ 등 최경주에 대한 관심이 다양한 행사로까지 이어져 성공적으로 끝마칠 수 있었다.
-SK텔레콤 스포츠마케팅팀 유은희 매니저와의 일문일답
Q. 현재 SK텔레콤에서 하고 있는 스포츠 마케팅은 어떤 것들이 있나요?
SK텔레콤은 현재 프로구단 운영(프로야구단-SK와이번스, 프로농구단-SK나이츠, 프로게임단-SK텔레콤 T1), 스포츠 선수 후원(수영선수 박태환, 골프선수 최경주, 최나연 등), 협회 후원 (대한펜싱협회 회장사, 한국e스포츠협회 회장사 역할 수행)등의 스포츠 마케팅 활동을 하고 있습니다.
Q. SK텔레콤이 하는 스포츠 마케팅의 의의는 무엇일까요?
SK텔레콤의 스포츠 마케팅은 우호적인 기업이미지를 강화와 고객과의 친밀감 형성 등 직간접적인 홍보/마케팅 효과에 대한 기대도 있지만 기업시민으로써 사회적 책임 수행과 스포츠 육성을 통한 국가브랜드 이미지 제고를 위한 활동이라는 것에 더 큰 의의가 있다 할 수 있습니다.
Q. 국민대상의 대외적인 의미도 크기는 하지만 내부 구성원들에게도 영향을 미칠 것 같은데요?
우리 회사가 후원하는 박태환 선수나 최경주 선수의 우승 소식이나 SK와이번스의 우승은 구성원들의 SK에 대한 소속감을 고취시키고 자부심을 높이는데 큰 영향을 끼칩니다. 또 한국시리즈 티켓 제공과 SK나이츠 농구경기를 단체 관람하는 등의 활동은 내부 구성원의 결속력을 다지는 계기도 되고요. 특히 박태환 선수나 최나연 선수, SK와이번스 우승 후의 팬사인회는 구성원들의 호응이 매우 높았던 것으로 기억됩니다.
<사진 출처. SK텔레콤 홈페이지>
Q. SK텔레콤의 스포츠 마케팅 전략은 무엇인가요?
SK텔레콤은 ‘스포테인먼트’라는 개념을 처음으로 도입했습니다. 경기장을 찾아온 관객들이 단지 스포츠 경기만을 보고 가는 것 외에도 다양한 놀이문화나 공연 등을 같이 즐길 수 있도록 하는 것이죠. 이러한 전략적 방향에 따라 SK와이번스는 작년에 환경과 스포츠를 접목한 ‘그린 스포테인먼트’, 올해는 교육과 스포츠를 결합한 ‘에듀 스포테인먼트’를 화두로 삼아 환경과 교육의 목적으로도 스포츠를 즐기러 오실 수 있도록 하고 있습니다.
<사진 출처. SK텔레콤 홈페이지>
Q. SK텔레콤이 후원하는 선수의 특별한 선정 기준이 있나요?
어떤 선수를 후원할 지 결정하는 데에 가장 중요한 점은 ‘SK텔레콤이 추구하는 이미지와 적합한가’입니다. 수준급의 실력으로 세계 무대에서 성과를 낼 가능성이 있어야 할 뿐 아니라 호감도가 높아 언론의 관심을 받으면서 기업이미지에도 긍정적인 영향을 줄 수 있어야 하지요. 뿐만 아니라 SK텔레콤은 장기계약을 통해 선수들이 회사에 대한 소속감을 갖고 글로벌 홍보대사 역할을 자발적으로 수행할 수 있도록 하기 때문에 이미 유명해진 선수보다는 앞으로 장래성이 있는 선수들의 지원을 통해 선수들과 SK텔레콤 기업이미지 간의 연계성을 강화하는 데 노력하고 있습니다.
<사진 출처. SK텔레콤 홈페이지>
Q. 스포츠 마케팅의 성과는 어떻게 관리하고 있나요?
야구, 농구는 입장권 수익이나 관련상품 매출 지표로 성과측정이 가능하지만 선수 후원의 경우에는 미디어 노출 효과를 통해 측정하고 있습니다. 골프의 PGA나 LPGA 경기 중계의 시청률, 광고비 등을 고려해 선수를 통해 브랜드가 미디어에 노출되는 효과를 금액으로 환산하고 있는데, 예를 들어 작년에 최나연 선수가 SK텔레콤이 공동 후원한 LPGA 하나은행 챔피언십에서 우승했을 때의 미디어 노출 효과는 수십억 원으로 파악하고 있습니다.
Q. SK텔레콤의 스포츠 마케팅 효과 측정이 다른 기업과 다른 점은 무엇인가요?
SK텔레콤은 노출 수준에 따라 가중치를 부여하고 객관적으로 측정 가능한 효과에 대해서만 금액을 산출합니다. 예를 들어 모자 정면이 노출 되었느냐, 아니면 모자 후면이 노출 되었느냐에 따라서 효과도 달라지듯이 보다 정확한 노출 효과를 계산해야 추후 지속적인 성과 관리가 가능하기 때문입니다. 또 미디어 노출 효과와는 별개로 1년에 1회 또는 2회, SK의 스포츠 마케팅 활동 전반에 따른 기업이미지 제고 효과에 대한 조사도 실시하고 있습니다
“스포츠 스폰서십의 효과는 어떻게 측정할 수 있을까?”
SK마케팅앤컴퍼니 Comm. Insight Lab 박한중 플래너
광고 및 마케팅 업종에 종사하는 사람들의 한결 같은 고민은 ‘효과’의 입증일 것이다. 매출이나 이익에 직접적으로 영향을 주기 어려운 것은 물론, 상호간의 관계성을 증명하는 것도 쉽지 않기 때문이다. 스포츠마케팅에서도 마찬가지이다. 이 글에서는 ‘기업의 스포츠 이벤트 및 선수 후원 효과’를 어떻게 구체화된 숫자(금액)로 구체화 시킬 수 있는지에 대한 몇 가지 방법론에 대해 알아보고자 한다.
1) 브랜드 요소의 미디어 노출 효과를 광고비로 환산
TV, 신문, 인터넷 등의 미디어를 통해 스포츠가 중계, 보도되고, 이슈가 생성되는 스포츠 산업은 필연적으로 미디어와 공생관계에 있다. 반대로 스포츠가 만들어 내는 이슈와 스타, 화젯거리는 미디어 소비를 더욱 가속화시켜 주기도 한다. 이러한 이유로 스포츠마케팅의 효과 측정은 미디어 노출 효과를 광고비로 환산 하는 것이 가장 일반적이라 할 수 있다. 예를 들어 박태환 선수의 자유형 400m 결승 경기에서 선수입장부터 시상식까지 브랜드 및 제품이 노출된 총 시간을 5분 이라고 하고, SA급 시간대의 15초짜리 광고를 1회 내보내는 데 드는 매체비가 1,300만 원이라고 가정 하면, 브랜드의 노출효과(또는 홍보효과)는 약 2억 6천만 원이라는 계산이 나온다. 또한 이 장면들이 TV뉴스를 통해 리플레이 되는 시간과 신문기사(사진), 인터넷으로 확산된다고 가정했을 때의 노출효과 역시 동일한 방법으로 계산이 가능하다. 단순하면서도 가장 직접적으로 효과 측정이 가능한 방법이다. 그러나 이 방법은 무수한 논리적 허점을 지니고 있는데, 대표적으로는 다음과 같다.
①. 스포츠 경기는 기본적으로 선수가 중심이 된다. 브랜드가 중심이 되어 이야기가 전개 되는 광고와는 완전히 다르다.
②. ①과 같은 이유로 브랜드나 제품의 노출이 완전하지 않을 수 있다.
③. 경기의 중요도, 선수에 대한 관심도, 경기의 진행되는 상황, 선수(또는 팀)의 성적에 따라 노출의 효과도 상이하게 달라질 수 있다.
이런 문제점에 대해 기업의 마케팅 담당자들은 각각의 노출에 대해 가중치를 부여하는 방법을 사용한다.
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사례.
 스포츠마케팅 역사상 가장 드라마틱한 장면은 2005년 PGA 마스터스 최종라운드 16번 홀에서 나왔다. 타이거 우즈는 그린과 러프의 경계에 떨어진 공을 칩샷으로 버디를 잡았는데, 7m 정도를 데굴데굴 굴러가던 공이 홀컵 바로 앞에서 약 1.5초 정도 멈췄다가 나이키 로고를 드러내며 홀인 되었다. 가장 극적인 순간의 주인공은 타이거 우즈, 그리고 나이키 ‘원 플래티넘’ 볼이 되었다. CBS를 통해 생중계 된 이 장면은 생중계 동안에만 4번 리플레이 되었고, 이후 각종 스포츠 뉴스와 인쇄매체, 케이블 채널 재방송, 인터넷을 통해 노출되었다. 약 2분여의 이 장면 만으로도 나이키는 타이거 우즈에게 지원하는 스폰서십 비용인 연간 2,000만 불 규모의 매체 노출효과를 얻을 수 있었다. |
2) 브랜드 인덱스 상승 효과의 추적을 통한 금액 산출
위의 방법은 실제로 스포츠 스폰서십 활동이 브랜드 가치를 얼마나 제고했는가에 대한 결과는 파악하기 힘들다. 이런 문제점의 보완을 위해 스포츠 스폰서십 활동 전후의 브랜드 지표 조사를 실시하는 방법이 있다. 인지도, 선호도, 구매의도, 충성도 등 브랜드 인지도(보조, 비보조, 최초상기도 등)는 광고나 마케팅 활동에 의해 가장 직접적인 영향을 받는 것으로 알려져 있다. 이런 점을 고려해 브랜드 인지도를 일정 수준만큼 상승시키기 위한 일반적인 마케팅 비용이 얼마나 투입되어야 하는지 추정하여 역산하는 방법을 사용하는 것이다.
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사례
 현대경제연구소의 ‘평창 동계올림픽 개최의 경제적 효과’를 보면 국가 이미지 제고 효과로 약 11조 6,000억 원을 산출하였다. 이는 동계 올림픽 개최를 통해 ‘대한민국’이라는 국가 브랜드 이미지가 제고 되고, 이에 따른 후광효과로 국내 기업들의 인지도 및 이미지도 상승할 것이라는 가정하에 이루어졌다. 글로벌 기업들이 자사의 브랜드 인지도를 1% 올리는 데 드는 마케팅 비용을 약 1억 달러로 추산하고, 국가브랜드에 영향을 받는 국내 기업 수를 100개로 가정하여, 총 100억 달러(환율계산 시 약 11조 6,000억 원)의 국가 이미지 제고 효과를 산출하였다.
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하지만 이 산출법 역시 문제점을 지니고 있다. 브랜드 지표의 변화가 오로지 스포츠 스폰서십 활동에 의해서만 독립적으로 영향을 받지는 않음에도 불구하고, 기타 다른 요소들의 통제가 사실상 불가능 하기 때문이다. 또한 이미 매우 높은 수준의 브랜드 인지도를 지닌 기업의 경우 이런 방법의 효과 측정 자체가 무의미할 수도 있다
3) 사건연구분석을 활용한 주가 변동 측정
위에서 소개한 두 가지 방법은 스포츠 스폰서십 활동의 경제적 효과를 간편하게 수치화 시키는 데 매우 유용하지만, 의도적으로 효과를 부풀려 수치화 될 가능성이 높다는 한계가 있다. 이런 이유로 최근에는 보다 객관적으로 효과를 측정할 수 있는 방법에 대한 논의들이 있는데, 그 중에서도 특정 ‘사건 일(event-day)’에 따른 주가(기업 가치)의 변화를 측정하는 ‘사건 연구 분석(event study analysis)’에 대해 알아보기로 한다.
재정학에서 주로 사용되는 방법으로 미야자키와 모건(Miyazaki & Morgan, 2001)은 1996년 애틀랜타 올림픽 스폰서십에 참여한 27개 기업을 대상으로 사건 연구 분석을 통해 스폰서십이 기업에 긍정적인 영향을 주는 것을 밝혀냈다. 사건 분석은 이벤트(스폰서십의 발표 또는 스포츠 행사 가간) 전후의 특정 기간(일반적으로 사건 전후 10일)을 ‘사건 기간’으로 설정하고, 사건 기간 이전의 ‘추정 기간(일반적으로 100일)’과 비교하여, 스폰서 기업의 주가 수익률(초과수익률(AR) 및 누적 초과수익률(CAR))을 비교하여 파악한다. 연구 사례로 이민규(2004)는 다음과 같은 공식을 이용해 올림픽 스폰서십 효과에 대한 사건 연구 분석을 실시하였다.
1. 사건연구기간의 설정
2. 개별 표본기업의 초과수익률
3. 특정일에서의 초과수익률
4. 사건기간 동안의 누적 초과수익률
위와 같은 공식은 사건 기간과 추정 기간의 주가 비교를 통해 스포츠 스폰서십 활동이 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 보다 과학적인 계량화가 가능하다. 또 스폰서십 기업과 경쟁 기업의 주가 비교를 통해서 상대적인 효과 측정도 가능해 진다. 아직까지 사건 연구 분석을 통한 스포츠마케팅 효과 측정은 주로 학계에서 사용되고 있으나, 실제 기업이나 브랜드의 스폰서십 활동에 대한 효과를 보다 객관적인 자료에 의해 계량화할 수 있는 장점이 있기에, 앞으로 현업에서도 스포츠 마케팅의 효과에 대한 판단 근거로써 자주 활용될 것으로 보인다.
“스포츠 스폰서십 효과 측정의 객관화, 과학화를 위한 노력이 필요”
지금까지 스폰서십을 비롯한 스포츠 마케팅 활동에 대한 성과는 상당부분 부풀려져 있었다. 그러나 광고/마케팅을 하는 사람이라면, 이를 보다 객관적인 시선으로 바라볼 필요가 있다. 보다 과학적인 방법으로 효과를 측정하고 계량화 해야 할 것이다. 스포츠 마케팅에 투입되는 비용과 그에 따른 효과가 보다 투명해질 때, 스포츠 마케팅은 보다 건전하고 지속적으로 성장할 수 있을 것이다.
