[너는 어떻게 카피가 됐니?] 중구난방 라디오 카피 수칙 2

글 ㅣ 심의섭 (Chief Copy)

예나 지금이나 많이 받는 질문 중 하나가 “어떻게 하면 카피라이터가 돼요?”다. 카피는 실무를 하면서 카피로 크는 거란 말을 수도 없이 하지만, 그래도 뭔가 방법이 따로 있지 않을까 계속 묻는다. 어떻게 하든 들어만 간다면 카피로 크는 길에 들어선다. 어떻게 클까? 여기 어리바리한 여자 카피라이터가 광고회사에 신입으로 들어가, 지금은 남아있지 않은 전설의 카피라이터 신입교육을 받으며 커가는 과정을 소소하게 풀어본다.

“아무리 크리에이티브하게 써주면 뭐하나. 시안 몇 번 들어갔다가 나오면 TV나 인쇄광고 베리에이션으로 결정돼지.” 둘이 앉아 날밤을 까던 날 이틀째 새벽이었을 거다. 사수가 자리에서 궁시렁 궁시렁. “섭섭아~ 통닭 먹자” ‘오잉? 이거 왠지 불똥이 나한테 튈 듯한 우려가 모락모락~’.

이야기인즉, 오후에 시안이 들어갔고, 다이렉트하게 다시 써 달라는 광고주의 오더가 있었다. 그때부터 기분이 안 좋으셨던 사수님. 오늘도 전기구이 통닭에 맥주 마시면서 카피 쓰겠다. 주섬주섬 겉옷을 입고 회사 앞 호프집에서 통닭이랑 맥주를 사 와 회의실에 차려 놓는다.

지금 보면 그것도 낭만이었는데, 그때는 왜 그리 싫었는지. 그렇게 먹으면 회사에서 자고 다음날 밤에나 집에 들어간다. 사수가 그랬다. “너도 더 지나면 내가 왜 그러는지 알 거다. 어떨 때는 라디오에서 광고를 듣다 보면 화딱지가 확 솟아오를 거다. 것도 더 지나면 알게 되느니라.”

이런 오리무중의 말들. 지금은 안다. 광고주에 따라, 상황에 따라, 매체비에 따라 그렇게 된다는 걸. 그때 사수는 아직 젊었다. 대리(?)였으니. 더 시간이 흐르면서 난 내가 며칠 전에 쓴 카피도 기억 못한다. 광고주 들어가며 카 오디오에서 나오는 광고를 듣고 ‘아니 저렇게 밖에 못하나’ 말한다. 스스로가 쓴 카피인줄 까맣게 잊어먹고 말이다.

‘중구난방 라디오 카피 수칙* 15번’을 완전 배반한 카피

(중구난방 라디오 카피 수칙 15번 : 라디오 광고의 독자성을 살려라)

들을 때마다 화딱지 확확 나는 카피? 김치냉장고 라디오 카피가 그런 경우다. 처음 시작은 ‘TV와 다르게 가자’였다. 저염도 냉장과학을 컨셉트로 트렌드인 웰빙·건강과 연결시켜 캠페인을 펼치고자 했다. TV는 사랑이 식은 아내가 남편 일찍(?) 죽으라고 짜게 담은 김치가 소재다. 한창 잘나가던 백윤식 씨를 모델로 찍었다. 키워드는 ‘김치가 짜다…사랑이 식은 거지 뭐…’ 절묘한 인사이트! 내가 써서 그런 건 아니지만. 누가 썼는지 저 카피 좋다.

<LG 김장독 TV-CF>

백윤식: 이 김치라는게 말이야 / 먹어보면, 먹어보면 딱 진단이 나와요 /
김치가 짜다…. 사랑이 식은 거지 뭐…

김희애: 짜지 않게 담아도. 아삭한 맛을 오래 지켜드려요

여Na: 저염도 냉장과학 LG김장독

백윤식: 사랑이 돌아왔네, 저염도 냉장과학이 좋다

R2B는 ‘저염도 냉장과학’, 컨셉트는 ‘건강한 생활’로 광고주에게 제시되었던 김장독 라디오 카피, 아니, 카피가 되려다 못 된 카피들이다. 첫 번째는 ‘만약에 김치가’ 시리즈. 라면 같이 꼭 김치가 있어야 하는 음식을 소재로 가져와 ‘그렇게 좋아해서 자주 먹는 김치가 짜면 건강에 나쁘다. 좀 싱겁다 싶게 담가서 건강하게 먹자. 맛은 저염도 냉장과학 LG 김장독이 지켜주겠다’는 내용이다. ‘ 보쌈’편과 ‘설렁탕’편도 함께 제시되었다.

<만약에 김치가 -‘라면’편>

Song) ♬ 만약에 김치가 없었더라면 / 무슨 재미로 라면을 먹을까 ♪

여) 대한민국 사람들 김치 힘으로 살죠 / 하지만, 김치가 짜다면 건강은?

여) 건강을 생각해서 짜지 않게, 저염도 냉장과학과 약속해줘요~

징글) LG김장독

두 번째는 ‘건강하게 먹는 비법’ 시리즈. 우리 음식 중에는 각종 탕과 국이 많다. 또 대부분의 탕과 국은 소금 간을 해먹는다. 아니면 양념장을 넣거나. 게다가 반찬으로는 배추김치와 깍두기가 꼭 있었어야 했다. 최악의 습관이다. 그 부분에서 아이디어를 가져왔다. 뜨거울 때 간 보기, 김 굽기 전에 뿌리는 소금이 얼마나 나쁜 습관인지 말하고 해결책을 제시하는 카피라인으로 구성했었다.

<건강하게 먹는 비법 - ‘설렁탕’편>

S.E) 맛있게 먹는 소리 /

남) 곰탕, 설렁탕..반은 양념 맛이지

여) 하면서 양념장 팍팍 넣으시죠 / 간을 하는 대신 깍두기나 김치를 함께 드셔보세요

Na) 건강한 생활의 시작, 저염도 냉장과학 / 징글) LG김장독

그 당시 일본이 독도를 자기네 땅이라고 우기는 상황이 전 국민을 분노하게 했었다. 국민정서를 기반으로 나름 독도의 ‘독’자와 김장독의 ‘독’자가 같다는 이유만으로 내가 막 우겨서 시안으로 만들었던 카피다. 카피는 실제 둘의 ‘독’자가 같다는 내용이다. 시리즈의 첫 편은 어쩔 수 없이 정답이었다.

<독도 1>

Song) ♬ 그 누가 아무리 자기네 땅이라고 우겨도 독도는 우리 땅, 우리 땅♪

여) 독도를 다케시마라 할 수 없듯 / 절대로 김치를 기무치라 할 수 없죠

우리의 독도와 김치, 함께 지켜요

여) 저염도 냉장과학 / 징글) LG김장독

우여곡절 끝에 실제 집행된 카피는 백윤식 씨를 인터뷰하는 형식이다.

‘사랑과 김치의 삼각함수’라 할까.

<실제 집행 라디오 카피`>

여: 백윤식 씨는 사랑이 무엇이라고 생각하십니까?

백윤식: 김치를 짜지 않게 담그는 아내의 마음이라고 생각하오

여: 역시 독특하신 견해입니다 / 사랑을 지키는 방법은요?

백윤식: 당연히 저염도 냉장과학이죠 /
짜지 않게 담아도 아삭한 맛이 오래 가니까요

여: 저염도 냉장과학 LG김장독

‘중구난방 라디오 카피 수칙 1번’을 완전 배반한 카피

(중구난방 라디오 카피 수칙 1번: 일곱 살 아이도 아는 단어만 사용한다)

2년 동안인가 나이키 골프를 담당했었다. 그때 최경주 선수를 모델로 썼던 라디오 카피. 골퍼가 아닌 사람들에는 외계어 수준이다. 7살 아이도 알게 쓰라는 수칙을 가뿐하게 어긴 카피다. 골프의 특성이라 하지만 좀 과하다 싶다.

하지만 그리 되기까지 얼마나 우여곡절이 많았으랴. 우선, 골프채 한 번 안 잡아 본 여자 카피라이터가 갑자기 골프 카피를, 그것도 최경주 선수가 하는 말처럼 쓰라니. 네이버와 골프를 사랑하는 상무님의 속성교육 후에 쓴 카피는 당근, 광고주가 좋아했다(?). 이건 아직도 불가사의한 일이다. 미국 나이키 본사 가서 퇴짜 맞고, 다시 써서 통과. 주옥같은 카피도 많았지만 그놈의 글로벌 가이드라인이란 몹쓸 병에 걸려 다 중도하산했다.

녹음 날, 미국 PGA 골퍼를 앞에 두고 녹음을 진행했다. 최경주 선수는 아주 즐겁게 녹음을 시작했다. 미국인 나이키 사장과 한국인 임원, 방송 3사 기자들이 있는 앞에서. 시작하자마자 최 선수가 말했다.

“이 카피는 말이 안 되는데요. 틀려요. 우린 이렇게 안 합니다. 바꿔 주세요.” ‘아니 프로님 그러시면 안 돼요. 이 카피로 말씀드리면 나이키 골프 코리아 트레이너들과 나이키 골프 미국 본사 트레이너들의 컨펌을 받은 카피라구요. 전, 프로님이 하시는 말이 뭔 말인지 모르겠어요. 전 수정을 못해요. 골프를 안 쳐서 모른다고요`~ 오 마이갓! 하느님, 예수님, 마리아님, 부처님, 알라신이시여`~ 저를 이 자리에서 뿅 하고 사라지게 해주세요.’ 딱 죽고 싶었다.

최 선수는 카피 수정해달라 하고, 미국인 사장과 한국인 임원, 방송국 기자, 기획팀, 녹음 실장님은 다 나를 보고 ‘얼른 이 상황을 수습해 주세요.’ 눈빛을 날린다`~ 아니 왜 날 보냐고! 소리치고 싶지만, 갑과 을의 관계다.

나는 카피다. 뭐든 해보자. 2분도 채 안 되는 짧은 순간이었다. 별별 생각 끝에. 에이 될 대로 되라. 최 선수한테 물어보면서 쓰자`~. 최 선수를 불러서 옆에 앉혀놓고 카피를 썼다. 어떤 카피를 어떻게 썼는지는 기억나지 않는다. 단기 기억상실증의 증상이 이러리라. 기억나는 것은 단 하나, 카피를 다 쓰고 나서 큰 소리로 모든 사람들에게 읽어주었다.

한꺼번에 다 컨펌 받아야한다는 막중한 스트레스에 나도 모르게 그랬다. 우레와 같은 박수를 받았다. 광고주는 활짝 웃으며 존경심까지 표시했다. 최경주 선수가 기립박수 치는 모습을 보고 말이다(나 세계적인 프로골퍼에게 기립박수 받은 카피야`~)

미국인 사장은 얼빠진 표정으로 나는 알아듣지도 못하는 영어로 칭찬했다. 기획팀의 통역으로 알아들었다. 나도 알아들은 단어는 몇 있다.

Great job! Excellent!! 정도. 사장은 최경주 선수를 초정한 디너에 나도 초대했다. 으하하, 나 좀 능력자 아닌가. 머리털 나고 그렇게 비싼 음식은 처음이었다. 비싼 티가 줄줄이, 그런 만큼 맛도 Great job! Excellent!! 했다. 비록 카피 수칙은 어겼지만, 광고주와 모델, 미국 본사까지 만족시킨 카피다.

<나이키 골프 프로콤보 V2 아이언>

S.E: 외국 골프대회 우승자 발표 소리. 인터뷰 소리.

남: 아, 최경주 선수 오늘 아이언은 정말 환상적이었는데요

최경주: 네, 오늘 샷의 스핀이 좋아서 높이 잘 떴습니다 /
              프로콤보 아이언과 팀워크가 잘 맞았습니다 /
              비교적 비거리가 좋았고, 방향도 정확해서
              좋은 성적으로 이어진 것 같습니다

남Na: 나이키 프로콤보 V2 아이언

사원 때, 옆 팀은 비비안이 담당 광고주였다. 여자 속옷 광고의 카피라이터는 당연 여자일 것이라 믿겠지만, 그 팀의 카피라이터는 남자 대리님이셨다. 하늘같은 대리님이지만 볼 때마다 웃음이 나왔다. 어찌하리오`~

신제품 나올 때마다 분명히 제품을 앞에 두고 회의를 할 터인데. 김 모 대리님이 쓰신 제품명과 컨셉트가 ‘볼륨업’인 라디오 카피 중에 ‘모아주고 받쳐주고’라는 카피가 있다. ‘킥킥킥`~ 대체 어떤 상상을 하시면서 쓰셨을까. 상상이`~ 컥컥`~ 상상이`~안 된다.’ 참고로 그 분은 미혼남이었다. 결혼과 함께 이민을 가서 지금은 미국에 계시지만.

<김 대리님의 비비안 볼륨업브라 카피>

B.G.M)

여: 맵시 나는 방법 하나! 가지고 있는 브라를 모두 버린다

맵시 나는 방법 둘! 비비안 볼륨업브라를 입는다

여Na: 비비안 볼륨업브라

여: 모아주고 받쳐주니까 확실하다구요

여Na: 비비안 볼륨업브라

여: 어떤 옷이든 자신 있게 입으세요 볼륨업이거든요

여Na: 비비안

‘중구난방 라디오 카피 수칙 7번’을 지키면서 ‘15번을 완전 배반한’ 카피

(중구난방 라디오 카피 수칙 7번: 배경음악과 사운드 이펙트를 어떻게 할지 생각하라)

광고인들은 때때로 성별로 인해 담당 광고주가 결정되는 경우도 있다. 모든 팀원이 남자인 팀에서, 모시고 있던 CD님은 자동차에 강하다는 강점이 있음에도 불구하고 여자 카피라이터라는 이유 하나만으로 식품광고를 담당했었다. 성별은 여자이지만 신입 때부터 자동차가 메인이었던 나에게 식품은 별세계. 2년 차에 도요타자동차를 시작으로, 현대자동차의 그랜저와 에쿠스, 기업PR. 다음엔 사브, LG에 와서는 메르세데스-벤츠까지. 여자 카피치고는 독특한 포트폴리오가 됐다. 잠깐 삼천포로 빠졌네요`~.

동원을 맡게 되고 ‘새참만두’ CF를 찍었다. 컨셉트는 맛있는 만두. TV광고의 메인 사운드인 ‘사람들이 맛있게 먹는 소리’를 그대로 가져와서 라디오 카피를 만들었다. 다양한 사람들의 먹는 소리를 이용한 한 건 좋았지만, 결국은 TV를 베리에이션한 것에 머물렀다.

<동원 새참만두 라디오 카피>

S.E) 후루룩`~ (맛있게 먹는 리얼한 소리)

여NA: 상상만 해도 새참

S.E) 후루룩`~ (맛있게 먹는 리얼한 소리)

여: 상상만 해도 새참

여NA: 상상만 해도 맛있다, 우리집 만두는

박주미: 동원새참만두

중구난방 라디오 카피 수칙 16번

(중구난방 라디오 카피 수칙 16번: 무조건 재미나게 써라)

마지막으로 여기 ‘비운의 카피’를 하나 소개하겠다. 지금은 없는 ‘부방 찰가마’ 라디오 광고 카피. 가바현미 기능을 강조한 라디오 카피다. 재미있다고 광고주도 좋아했지만…. 밥솥 폭파 사건에 이어 LG전자에 인수되면서 녹음 직전에 무산된 카피다. 그래도 무조건 재미나게 써봤었다.

<부방 찰가마, 가바현미>

여1) 이봐`~ 가바현미 밥 좀 해봐!

여2) 딴 데 가 봐

여1) 발아현미보다 겁나게 좋다고 봐

여2) 그 밥하기 힘들다고 봐`~

여1) 찰가마에는 가바현미 버튼이 따로 있어 쉽게 된다고 봐

징글) 부방 찰가마

NA)가바현미