[캠페인 하이라이트] 또 한번 궁금해지는 Buzz-maker의 다음 프로젝트

2010년 1월 삼성전자의 새로운 미러리스(Mirorless) 형식 카메라,
NX10이 론칭했다. DSLR 카메라 카테고리에서 캐논과 니콘이
독보적인 마켓셰어를 선점하고 있었지만 DSLR의 높은 이미지
퀄리티와 콤팩트(Compact) 카메라의 휴대성이라는
두 가지 장점을 모두 지닌 하이브리드 카메라 카테고리
(현재는 CSC : Compact System Camera라고 불림)는
어느 한 브랜드의 포지셔닝이 확고하지 못한 상황이었다.

The Creative Tool for the Creative Class

이러한 상황에서 광고주의 요청사항은 당장 론칭되는 NX10뿐만 아니라 이후에 계속 출시될 삼성전자의 하이엔드(High-end) 브랜드인 NX 시리즈의 차별화된 브랜드 포지셔닝을 위한 전체적인 전략과 그 시작점인 NX10 캠페인이었다. 우리는 하이브리드 카테고리에서 경쟁사와 강력하게 차별화된 브랜드 포지셔닝과 그에 맞는 타깃 이미지를 통해 이 새로운 시장에서 강하게 자리매김을 해야만 했다.

우리는 유저가 언제 어디서나 원하는 이미지를 단순히 캡처하는 장치가 아니라 그들의 크리에이티비티(Creativity)를 위해 꼭 필요한 장치인 크리에이티브 디바이스(Creative Device)로 NX 시리즈 제품 포지셔닝을 기획했고(The Creative Tool for the Creative Class), NX 시리즈 캠페인의 태그 라인을 ‘Why Capture? Create!’으로 정하게 되었다.

우리 제품을 사용하는 타깃을 크리에이티브한 사람으로 포지셔닝하기 위해 ‘크리에이티브 클래스(Creative WCIC(World Creative Imaging Competition)를 개최하며 NX 시리즈의 첫 번째 NX10 온라인 캠페인이 진행되었다. NX10 캠페인은 ‘영 크리에이티브 클래스(Young Creative Class)’들이 NX10으로 제작한 창작물로 경쟁하는 것 이외에도, 그들 모두가 SNS를 통한 팬 확보를 통해 이 캠페인에 참여하지 못한 일반 유저들을 캠페인에 끌어들였다는 점도 중요했다.

NX10에 이어 론칭되는 NX100은 이전 제품보다 더 대중성을 가지고 소비자에게 접근하는 제품이었고, 크리에이티브 디바이스라는 제품의 속성을 지난 캠페인에 이어서 계속 유지해야 했다. 우리는 아트스쿨 학생들보다 더욱 강력한 크리에이티브 클래스를 활용한‘크리에이티브 프로젝트(Creative Project)’를 생각하게 되었다.

우리는 크리에이티브 작업으로 명성을 날리고 있는 뮤직밴드 오케이 고(OK Go)를 선정했고, 그들이 NX100을 단순히 알리는 것이 아니라 직접 NX100을 활용해 그들의 뮤직비디오를 완성하는 프로젝트를 기획했다. 자연스럽게 우리의 제품을 노출시켜 ‘The Creative Tool for the Creative Class’라는 브랜드 포지셔닝을 더욱 강화하기로 한 것이다.

인디밴드, OK Go와의 만남

런닝머신에서 묘기에 가까운 율동을 선보이는 오케이 고의 뮤직 비디오, ‘Here it goes again’은 유튜브 조회수 1억 명이 넘은 최고의 바이럴 동영상이며, 49회 그래미어워즈에서 ‘베스트 뮤직비디오’상을 수상하기도 했다. 그들은 대중매체를 활용하는 일반적인 노출방법인 아닌 인터넷을 활용하여 그들의 존재감을 알렸고, 현재 최고의 버즈메이커(Buzz-maker)로서 그들만의 독창적인 크리에이티브로 전 세계 많은 이들에게 영감을 주고 있다. 이들은 직접 뮤직비디오의 아이디어를 구상하고 그 아이디어를 가장 잘 구현할 수 있는 또 다른 전문가들과 협업, 그 결과 뮤직비디오라는 콘텐츠를 그저 새로운 앨범을 소개하는 동영상이 아니라 독창적인 또 하나의 ‘크리에이티브 워크(Creative Work)’로서 그 들의 팬들과 인터넷 유저에게 선사하고 있다.

우리는 최고의 바이럴(Viral) 인디밴드, 오케이 고와 NX100이 함께하는 ‘What’s your next project’캠페인을 진행하기로 결정하였다. 온라인 캠페인으로 최대의 효과를 얻고 크리에이티브 툴(Creative Tool)로서의 우리 제품을 포지셔닝하는 데 그들은 가장 적합한 파트너였다. 이번 NX100 캠페인은 오케이 고의 최신 뮤직비디오, ‘Last Leaf’를 NX100 카메라로 작업한다는 것 이외에 모든 진행과정을 NX100 카메라로 촬영한 다섯편의 웹 비디오 에피소드를 캠페인 사이트와 유튜브에 업로드하는 것에 초점을 두었다. 그들의 신곡 ‘Last Leaf’의 뮤직비디오는 최초의 식빵으로 만들어진 스톱모션(Stop-motion) 애니메이션으로 제작되었다.

1초에 15프레임을 식빵에 레이저로 태운 일러스트를 완성했고 매 프레임을 NX100으로 촬영했다. 2분 40초의 뮤직비디오에 총 2430장의 식빵이 소요됐고 레이저로 이미지를 태우다 실패한 것까지 합하면 4000개가 넘는 식빵이 쓰였다. 이 뮤직비디오는 마이스페이스와 유튜브에 업로드되자마자 타임지가 선정한 톱 5 바이럴 뮤직비디오로 선정되었고, <캠페인 브리프 아시아(Campaign Brief Asia)>와 같은 세계 유수의 광고잡지에 소개되기도 했다.

또한 이들은 월드투어에 NX100을 들고 다니며 직접 팬들을 촬영, 다음날 페이스북에 업로드하여 콘서트에 참가했던 팬들이 스스로 본인의 사진에 태그하게 하였으며, 콘서트 중간에 그들의 다음 프로젝트는 NX100과 진행한다는 내용을 발표함으로써 모든 팬들과 매체에 자연스럽게 홍보되도록 했다. 우리는 이러한 과정에서 생성되는 모든 아이디어 팁들을 모아 캠페인 사이트의 콘텐츠로 활용하였다.

아이디어 발상 과정을 담은 각 편의 웹 에피소드는 뮤직비디오가 일반인들에게 공개되기 전까지 시간을 두고 캠페인 사이트와 유튜브에 업로드되어 그들의 뮤직비디오를 기다리는 사람들에게 궁금증을 유발시켰으며, 뮤직비디오가 출시된 이후에는 메이킹 필름을 노출시켜 어떻게 뮤직비디오가 제작되었는지 알려주었다. 개개의 에피소드에서 NX100 제품은 오케이 고 밴드와 함께 유저들에게 자연스럽게 노출되었다. 캠페인 사이트에서는 유저들의 사진을 식빵에 구워서 그 이미지를 페이스북 프로파일 이미지로 사용하는 소셜미디어 활용 콘텐츠와 오케이 고의 월드투어 동안 NX100을 사용하여 촬영한 이미지를 활용하여 유저들만의 뮤직비디오를 제작할 수 있는 콘텐츠를 제작하여 많은 호응을 받았다.

이처럼 핵심 콘텐츠라 말할 수 있는 웹 에피소드에서 우리는 제품의 USP를 직접적인 텍스트 형식으로는 전달하지 않았지만 개개의 에피소드의 스토리 속에 NX100 제품의 특성을 활용하는 모습을 자연스럽게 노출시킴으로써 제품에 대한 정확한 이해와 친근감이 느껴지도록 하였다

(물론, 캠페인 사이트 내에는 제품의 정확한 정보를 알려주는 제품사양 페이지도 구성되어 있다). 또한 오케이 고 월드투어를 촬영하여 카메라의 다양한 기능을 알려주는 데모영상도 제작되었다.

지금까지‘Last Leaf’의 뮤직비디오와 다섯 편의 웹 에피소드의 마이스페이스와 유튜브의 조회수는 100만을 돌파했고, 인터넷상에서 PR과 뉴스는 140만건이 넘었다. 그리고 수많은 SNS 공유를 기록했다. 그리고 이러한 유저에 대한 노출은 여전히 진행 중이다. 새로운 접근 방법으로 만든 새로운 패러다임 ‘What’s your next project?’ 캠페인은 기존에 진행되었던 방법과는 전혀 다른 접근을 보여주었다.

카메라의 화질이나 가벼움, 또는 기타 기본적인 기능을 소비자에게 전달하기보다, 그런 기능성은 기본으로 하고 제품의 차별화된 포지셔닝을 온라인 캠페인의 특성인 무한 확장성을 고려, 우리 제품과 가장 잘 어울릴 수 있는 화제성 높은 크리에이티브 피플(Creative People)과의 결합으로 캠페인을 기획하였다. 이는 단순히 우리의 제품을 알리는 것뿐만이 아니라 크리에이티브 클래스의 활동과 그들이 가진 유니크한 이미지마저 우리의 제품의 차별화 포인트로 끌어들여 한층 강화된 제품의 포지셔닝을 가능케 했다. NX100, 오케이 고, 그리고 MIT 랩 엔지니어들과의 협업으로 이루어낸 결과인 것이다.

이번 프로젝트의 가장 큰 어려움이었을지도 모르는 그들과의 계속되는 협업은 불투명한 결과를 가져올 수도 있었지만 우리는 무한한 가능성을 믿고 프로젝트를 진행했기에 크리에이티비티라는 지향점이 이루어낸 최고의 결과물을 얻어낼 수 있었다.

또 한 가지의 차별점은 기존 ATL에 집중되었던 전통적인 미디어의 도움을 전혀 받지 않고 인터넷만을 주된 미디어로 활용하여 성공을 거둔 캠페인이라는 것이다. 이는 온라인 캠페인을 위해서 또 다른 온라인 미디어를 활용하지 않고 온라인 버즈메이커인 오케이 고 밴드를 활용함으로써 성공시킨 프로젝트였다.

‘What’s your next project?’란 캠페인 주제 역시 이러한 인사이트에서 나온 것이다. 한번 온라인에서 크게 회자된 아티스트들의 다음 작업은 언제나 궁금해지기 때문이다. 우리는 이 프로젝트를 통해 ‘The Creative Tool for the Creative Class’로서의 삼성전자 NX 시리즈 카메라의 차별화된 브랜드 정체성을 더욱 강화하게 되었다. 이 모든 브랜드 포지셔닝 전략은 NX 시리즈가 시작된 그 시점에서 NX10, NX100, 그리고 NX1(그 명칭은 추후 변화가 있을지도 모른다)에 대한 단계별 전략수립을 준비했기 때문에 가능했다.

What’s your next project?

지난 여름 보스톤 MIT 랩에서 오케이 고 밴드를 만났을 때가 기억이 난다. 그들은 자신도 아직 모르는 다음 프로젝트에 대한 한 가지 확신이 있었다. 그건 다음 프로젝트는 이전의 그들의 작업과는 전혀 다르다는 것, 그리고 지금까지 아무도 시도하지 않은 새로운 크리에이티브일 것이라는 변하지 않는 그들만의 철학이었다. 그리고 그들의 생각을 우리에게 끊임없이 보여주었다. 카메라를 좋아하고 사진을 좋아해서 더 끌렸을지도 모르는 NX 시리즈 프로젝트로 인해 정말로 많은 것을 배우게 되었다. 광고는 항상 새로운 것을 원하고 새로운 방법의 길을 모색한다. 그런 의미에서 나는 당신에게 감히 묻는다. “What’s your next project?”