영국 소비자의 마음을 사로잡은 래이크랜드

소규모 전문 매장 가운데, 특히 주방용품을 판매하는 래이크랜드(Lakeland)는 AV 전문점인 리치어 사운드(Richer Sounds)와 함께 당당하게 공동 1위로 선정되는 영광을 안았다. 애플, 존 루이스(John Lewis), 이케아 등 이름만 들어도 다 아는 강력한 브랜드를 뛰어 넘어 영국 전역에 약 48개에 불과한 매장을 가진 중소 부엌용품 상점(Kitchenware Store) 체인인 래이크랜드는 어떻게 영국인들이 가장 선호하는 매장이 될 수 있었을까?

호수 근처 상인의 창고에서 시작된 래이크랜드

래이크랜드란 이름은 이 기업이 창업되고, 현재까지 기반을 두고 있는 래이크 디스트릭트(Lake District, 영국 북서쪽에 위치한 관광지로 호수가 많아 래이크랜드라고도 불림) 지역에서 유래되었다. 1970년대 래이크 디스트릭트에 알란 라이너(Alan Rayner)라는 농업용품 거래로 먹고 살던 상인이 있었다고 한다. 그는 당시 지역 농부들에게 가금류를 포장할 수 있는 폴리에틸렌 백(Polythene Bags)을 공급하고 있었는데, 그의 아내 도로시(Dorothy)와 함께 윈더미어(Windermere, 래이크 디스트릭트에 있는 가장 큰 호수)에 위치한 자신의 집이자 창고에서 편지로 주문을 받아 농업용 플라스틱과 집에서 냉동시킨 제품을 제공해 주는 비즈니스를 시작했다.

1974년 알란이 은퇴하고 그의 세 아들(Martin, Sam, Julian)이 그의 비즈니스를 물려받으면서‘The Creative Kitchenware Company’란 기치(Tagline)를 내세운 ‘래이크랜드 플라스틱(Lakeland Plastics)’이란 회사가 본격 출범하게 된다. 시간이 흐르면서 점차 나무(Wooden), 유리(Glass), 도자기(Ceramic), 스테인레스 스틸(Stainless Steel)과 같은 다양한 재료와 특수식품(Specialty Foods) 등도 같이 다루게 되면서 취급 품목이 늘어나고 회사의 규모도 성장하게된다.

이러한 사세 확장을 통해 마침내 래이크랜드는 공식적으로 유한회사(Lakeland Limited)로 공식 출범하게 된다. 그러다 2007년부터는 ‘Limited’란 꼬리표를 뺀 순수 래이크랜드만을 상호로 사용(물론 법적 유한회사 자격은 유지하면서)하게 되면서 현재의 좀 더 현대적인 소매유통점으로 그 모습(CI 포함)을 정비하게 된다.

The Home of Creative Kitchenware

래이크랜드 본사(Alexandra Building)는 창업을 한 윈더미어(Windermere)에 있는 반면, 매일 전국 약 50여 개의 매장을 통해 18가지 범주의 4000여 개 제품을 소비자에게 판매 또는 공급해주는 물류 센터는 켄달(Kendal, 래이크 디스트릭트 남쪽에 위치한 상업도시)에 위치해 있다. 래이크랜드가 지향하는 기업의 포지셔닝 컨셉트는‘Home Kitchenware Solutions for the Home’과 ‘Garden Accessories and Seasonal’이다. ‘The Home of Creative Kitchenware’라는 기업 슬로건에서 느껴지듯 실제 래이크랜드에 가보면 실용적이고 창의적인 아이디어가 담긴 제품들을 쉽게 찾을 수 있다.


독창적이고 적극적인 BTL 중심의 마케팅

래이크랜드는 작지만 강한 중소기업의 본연에 걸맞게 대규모 미디어 비용 투자가 동반되는 ATL 마케팅을 지양하는 대신, 자사의 핵심 고객들을 대상으로 하는 실속있는 BTL 중심의 마케팅을 전개하는 것으로 유명한데, 특히 디스플레이(Window Display)와 POS(Point of Sales)를 매년 집중 관리하고 있다.

예를 들어 2010년 여름에 전개한‘Make Summer Last’캠페인의 경우 래이크랜드 매장 내외에 디스플레이와 POP물들은‘Make your own’ ‘Keep summer fresh’란 컨셉트 하에 매장을 찾는 소비자들이 영국 여름에 맞는 고유의 계절성 음식들을 스스로 요리할 수 있도록 영감을 주게 고안 되었다(이 캠페인을 기획한 그래터팜(Gratterpalm)이라는 에이전시의 책임자에 의하면, 2008년 이후 영국 전역에 불어닥친 경기침체 이후 영국 소비자들 사이에 나타나기 시작한 ‘Grow your own’이란 소비심리를 인사이트로 수용하여, 1년 중 최고의 계절인 영국의 여름 시즌에 래이크랜드만의 독창적 디자인으로 제작된 Kitchenware들을 선보였고, 이를 통해 고객 스스로가 창의적인 방법으로 계절음식을 만들어 먹을 수 있도록 연결시켜 주려고 하였다고 함).

이 캠페인 기간 중 POS는 제품 카테고리별 폴라로이드(Polaroid) 카메라로 찍은 다양한 라이프스타일 이미지로 고객들에게 친근감과 동기를 부여하는 역할을 하였고, 반면 숍 윈도우에는 좀 더 적극적으로 고객의 구매(Call to action)를 유도하기위한메시지‘( Save money·Make your own’‘3 for 2’’Reat Value’) 를 전달하도록 구성되었다.
 

2010년 래이크랜드는 본사가 있는 래이크 디스트릭트 출신의 유명 요리사(Chef Peter Sidwell)를 활용, 영국의 대표적 상업방송국인 채널4를 통해 래이크 디스트릭트 지역의 고유한 요리를 소개하는 20회 분량을 스폰서십 프로그램(타이틀명‘Lakes on a Plate’)을 제작하기도 하는 등 좀 더 적극적인 브랜드 마케팅으로 진화하고 있는 모습을 보이고 있다.
 

최고 브랜드가 될 수 있었던 제 1의 비결, 서비스

다시 원점으로 돌아가 래이크랜드가 저명한 인기 브랜드들을 제치고 영국인들이 가장 선호하는 상점이 될 수 있었던 비결은 무엇일까? 깔끔하고 잘 정돈된 모던한 매장 분위기, 요리를 하고 싶도록 만들어지는 창의적인 제품들 그리고 쉽고 목표가 분명한 매장의 커뮤니케이션 등을 꼽을 수 있을 것이다.

그러나 무엇보다도 필자가 매장을 몇 차례 가본 경험에 비추어 꼽을 수 있는 가장 큰 비결은 단순하게도 매장 직원들의 친절한 태도와 성심성의껏 커뮤니케이션에 응하는 서비스 정신(필시 체계적인 서비스 교육을 통해 심어진)이라고 말하고 싶다. 이러한 점에 대해 이 글의 처음에 언급된 소비자 조사 기관인‘위치?’도 비슷한 분석(소비자들의 매장 서비스 평가가 사업의 성패를 좌우하기도 한다. 소비자들의 요구를 제대로 파악하고 직원들의 서비스 교육에 최선을 다해야 한다.)을 하고 있어 장사에도‘사람이 시작이고 전부다’란 단순한 진리를 한 번 더 실감하게 해준다.

 

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