직접 마케팅(Direct Marketing)은 기업의 마케팅 담당자가 소비자에게 즉각적인 반응을 보여줄 수 있도록 직접적으로 소비자에게 접근할 수 있는 수단을 통해 판매를 소구하는 방식을 의미한다. 미국 직접마케팅협회(DMA, Direct Marketing Association)는 ‘장소에 구애받지 않고 측정 가능한 반응이나 거래 성사를 위해 하나 이상의 광고 매체를 이용하는 상호 작용적 마케팅 시스템’이라 정의하고 있다.
직접 마케팅의 대표적인 수단으로는 전자우편을 포함한 직접우편(Direct Mail), 카탈로그 쇼핑, 전화, CA TV를 통한 홈쇼핑, 직접반응 광고, 쿠폰, 직접방문 등의 마케팅 도구가 사용되며, 집중적인 샘플링과 이를 뒷받침해주는 광고를 통한 패스트(FAST) 마케팅 형태도 등장하고 있다.
흔히 직접 마케팅과 직접반응 마케팅(Direct Response Marketing)은 용어가 비슷해 혼용하는 경향이 있지만, 소구와 반응이라는 관점에서 차이가 난다. 즉 직접 마케팅은 푸시(Push)를 의미하는 ‘직접’의 방향이 강조되는 데 비해, 직접반응 마케팅은 소비자의 반응을 이끌어내는 데 더 강조점을 두기 때문이다.
1990년대 후반부터 대표적인 마케팅 수단으로 자리 잡은 직접 마케팅은 최근 전통적 도구인 홈쇼핑과 대중매체를 통한 광고를 벗어나 트위터를 비롯한 소셜 네트워크와의 접점을 활용함으로써 점점 더 대중화되고 있다. 직접 마케팅은 출판사나 통신학교, 보험회사, 사전회사 등의 제한된 분야에서 시작되었지만 현재는 거의 모든 업종에서 사용되고 있다. 이를테면 은행 및 금융서비스 업종, B2B(Business to Business) 마케터, 설비와 내구재 제조업자, 부동산, 텔레커뮤니케이션 마케터도 이용하고 있으며지속적으로 증가하는 추세다.
이와 같이 직접 마케팅이 급격히 신장한 이유로는 몇 가지 사회적 요소들을 꼽을 수 있다. 소매 판매 능력의 감퇴, 치열해져가는 상품 진열대 확보 경쟁, 직장 여성의 증가, 전통적인 쇼핑 습관의 약화, 카탈로그를 통한 주문의 편의성 등이 그것이다.
직접 마케팅의 역사는 카탈로그 쇼핑에서 시작된다. 카탈로그 쇼핑의 효시인 몽고메리 워드(Montgomery Ward)사는 1872년 8월 아론 몽고메리 워드가 시카고에서 시작한 기업이다. 그는 도매로
대량의 상품을 구입해 중간 소매상을 거치지 않고 지방의 농부에게 직접 판매함으로써 기업과 농부 모두 상호 이익이 되는 비즈니스 모델을 발견한다.
이를 위해 세계 최초로 우편주문 카탈로그를 우송했으며, 판매량을 늘리기 위해 당시로선 획기적인 환불 보증제를 도입했다. 이후 지속적으로 높은 매출 성장을 유지하다가 1893년에 설립된 시어스 로벅(Sears Roebuck)사가 새로운 경쟁사로 자리 잡기 시작한다. 시어스 로벅사는 소비자의 자동차와 소득 증가 기회를 잘 포착해 대형 쇼핑몰 구축으로 사업 방향을 돌려 성공하게 되고, 이후 월마트의 모델이 됐다.
이처럼 미국에선 카탈로그 쇼핑사업자 중 100년 이상의 역사를 자랑하는 기업들이 다수 존재하는데, 이 기업들은 서비스 전달 형태를 인터넷 및 모바일 쇼핑으로 전환하며 사업을 유지하고 있다. 한편 스냅숍(Snapshop)처럼 스마트폰을 기반으로 가구 카탈로그를 앱으로 제공함으로써, 소비자들이 실제 공간에 가구를 가상적으로배치해본 후 구매할 수 있도록 유도하는 진화한 형태의 카탈로그 업체도 등장하고 있다.
직접우편(Direct Mail)은 아직도 많은 기업에서 사용하는 메시지 전달 수단이다. 특히 모금 부문에서는 이러한 방식이 매우 유용한 것으로 알려져 있다. 샌디에이고 오페라(San Diego Opera)가 창립 25주년을 맞아 벌인 기부 캠페인도 그 좋은 예 중 하나. 경기가 급격히 악화되면서 기부 금액 목표 달성이 거의 불가능하다고 전망한 샌디에이고 오페라는 회원들에게 ‘오페라 스타즈’ 프로그램과 다양한 회원 가입 옵션 개요를 설명하는 우편물을 발송했다. 또 ‘현명한 기부 방법’에 관한 특별세미나를 개최하고 세미나 참석자에게 기부 증서와 공연 무료 관람권을 제공하는 것은 물론 공연 전 자막광고를 통해 ‘오페라 스타즈’의 정보와 회원 명단을 공개함으로써 18개월 동안 750만 달러를 모금하는 성과를 거둔 바 있다.
이와 같이 직접 마케팅이 급격히 신장한 이유로는 몇 가지 사회적 요소들을 꼽을 수 있다. 소매 판매 능력의 감퇴, 치열해져가는 상품 진열대 확보 경쟁, 직장 여성의 증가, 전통적인 쇼핑 습관의 약화, 카탈로그를 통한 주문의 편의성 등이 그것이다.
직접 마케팅의 역사는 카탈로그 쇼핑에서 시작된다. 카탈로그 쇼핑의 효시인 몽고메리 워드(Montgomery Ward)사는 1872년 8월 아론 몽고메리 워드가 시카고에서 시작한 기업이다. 그는 도매로
대량의 상품을 구입해 중간 소매상을 거치지 않고 지방의 농부에게 직접 판매함으로써 기업과 농부 모두 상호 이익이 되는 비즈니스 모델을 발견한다.
이를 위해 세계 최초로 우편주문 카탈로그를 우송했으며, 판매량을 늘리기 위해 당시로선 획기적인 환불 보증제를 도입했다. 이후 지속적으로 높은 매출 성장을 유지하다가 1893년에 설립된 시어스 로벅(Sears Roebuck)사가 새로운 경쟁사로 자리 잡기 시작한다. 시어스 로벅사는 소비자의 자동차와 소득 증가 기회를 잘 포착해 대형 쇼핑몰 구축으로 사업 방향을 돌려 성공하게 되고, 이후 월마트의 모델이 됐다.
이처럼 미국에선 카탈로그 쇼핑사업자 중 100년 이상의 역사를 자랑하는 기업들이 다수 존재하는데, 이 기업들은 서비스 전달 형태를 인터넷 및 모바일 쇼핑으로 전환하며 사업을 유지하고 있다. 한편 스냅숍(Snapshop)처럼 스마트폰을 기반으로 가구 카탈로그를 앱으로 제공함으로써, 소비자들이 실제 공간에 가구를 가상적으로배치해본 후 구매할 수 있도록 유도하는 진화한 형태의 카탈로그 업체도 등장하고 있다.
직접우편(Direct Mail)은 아직도 많은 기업에서 사용하는 메시지 전달 수단이다. 특히 모금 부문에서는 이러한 방식이 매우 유용한 것으로 알려져 있다. 샌디에이고 오페라(San Diego Opera)가 창립 25주년을 맞아 벌인 기부 캠페인도 그 좋은 예 중 하나. 경기가 급격히 악화되면서 기부 금액 목표 달성이 거의 불가능하다고 전망한 샌디에이고 오페라는 회원들에게 ‘오페라 스타즈’ 프로그램과 다양한 회원 가입 옵션 개요를 설명하는 우편물을 발송했다. 또 ‘현명한 기부 방법’에 관한 특별세미나를 개최하고 세미나 참석자에게 기부 증서와 공연 무료 관람권을 제공하는 것은 물론 공연 전 자막광고를 통해 ‘오페라 스타즈’의 정보와 회원 명단을 공개함으로써 18개월 동안 750만 달러를 모금하는 성과를 거둔 바 있다.
소비자에게 전달되는 기존의 직접우편 이외에도 3차원으로 구현되는 3D 직접우편이라든지 QR코드나 컬러집(Colorzip) 등과 연계되는 직접우편도 많이 활용되는 편이다. 사우스웨스트 항공사는 아메리칸 페이퍼 옵틱스(American Paper Optics)사를 통해 450만 명의 고객들에게 생일 카드를 보냄으로써 재미와 메시지를 성공적으로전달하고 있다. 이외에도 팝업 직접우편 등을 통해 기업 메시지를 소비자에게 상대적으로 긴 기간 동안 전달할 수 있다. 직접우편은광고를 보완하는 도구로서 제품의 특징을 자세히 설명할 수 있다는 것이 장점이다. 가령 론다(RONDA)사는 직접적이고 실감나는 주방용 칼 직접우편으로 소비자들의 구매 의욕을 자극하고 있다.
직접반응 광고(Direct Response Advertising)는 이름 그대로 고객의 반응을 유도하는 광고다. 단순히 인지도나 이미지를 향상시키기 위한 광고가 아니라 구체적이고 직접적인 목적으로 고객 반응을 끌어내야 하는 광고다. 그래서 직접반응 광고에는 관심을 느끼는 소비자들이 반응할 수 있는 연결 수단 등이 반드시 존재하고, 반응을 기업으로 연결시켜 구매를 유도하게 된다.
미국이나 영국의 경우 직접반응 광고가 이미 전체 광고의 절반 가까운 수준을 차지하고 있다. 미국에선 TV를 켜면 케이블에 인포머셜 광고가 자주 나올 뿐 아니라 수신자 부담 전화번호로 유도하거나 홈페이지 주소를 알려주면서 인터넷 접속을 유도하는 광고가 급증하고 있다. 영국에서도 이미 10여 년 전부터 주문이나 문의와 같은 직접적인 행동을 촉구하는 직접반응 광고가 35% 이상을 차지하는 것으로 알려져 있다. AIA와 같은 기업들은 이미 직접반응 광고를 통한 마케팅을 적극적으로 전개한 지 오래며, 최근 들어서는 직접반응 광고를 전달하는 수단이 스마트폰으로 옮겨가기 시작해 컬러집, QR코드 등 다양한 연결 매체를 통해 구매 소구 메시지를 원활하게 전달하게 되었다.
미국이나 영국의 경우 직접반응 광고가 이미 전체 광고의 절반 가까운 수준을 차지하고 있다. 미국에선 TV를 켜면 케이블에 인포머셜 광고가 자주 나올 뿐 아니라 수신자 부담 전화번호로 유도하거나 홈페이지 주소를 알려주면서 인터넷 접속을 유도하는 광고가 급증하고 있다. 영국에서도 이미 10여 년 전부터 주문이나 문의와 같은 직접적인 행동을 촉구하는 직접반응 광고가 35% 이상을 차지하는 것으로 알려져 있다. AIA와 같은 기업들은 이미 직접반응 광고를 통한 마케팅을 적극적으로 전개한 지 오래며, 최근 들어서는 직접반응 광고를 전달하는 수단이 스마트폰으로 옮겨가기 시작해 컬러집, QR코드 등 다양한 연결 매체를 통해 구매 소구 메시지를 원활하게 전달하게 되었다.
쿠아닷컴(quaar.com)에 따르면 소비자들의 2010년 대비 2011년 QR코드 스캔이 40배나 증가했으며, 그중 56%는 제품 패키지에 적용되는 것으로 나타나고 있다. 이러한 스캔을 하는 동기로는 87%가 쿠폰을 얻기 위해서, 3%가 제품 관련된 정보를 얻기 위해서, 64%가 경품을 얻기 위해서, 60%가 제품을 구매하기 위해서, 53%는 등록을 하기 위해서 사용하는 것으로 나타나 60%의 소비자는 직접반응 광고 매체로 QR코드를 사용하는 것으로 보인다. 한편 <포천>의 50대 글로벌 기업 중 11개 기업이 마케팅 전략의 일환으로 이러한 코드를 사용하는 것으로 보고되었다.
QR코드를 이용한 프로모션은 소비자가 기존 매체를 이용한 직접 반응 광고를 접할 때와 마찬가지로 구매로까지 이어지는 의사결정을 할 것으로 기대된다. 또 이러한 코드가 없더라도 구글 구글스(Google Goggles), 아마존 플로(Amazon Flow) 등의 앱을 통하면 카메라로 인식된 대상에 대한 정보를 얻을 수 있어 정보 검색이 곧 구매를 유도한다. 트렌드워칭(Trendwatching)사는 이와 같이 스마트폰 기반의 직접반응 광고가 이루어지는 2012년의 트렌드를 소개하면서 스마트폰을 해당 대상에 접촉시켜서 정보를 얻는 소비자의 포인트&노(Point&Know) 트렌드가 더욱 강화 될 것으로 예측하고 있다.
QR코드를 이용한 프로모션은 소비자가 기존 매체를 이용한 직접 반응 광고를 접할 때와 마찬가지로 구매로까지 이어지는 의사결정을 할 것으로 기대된다. 또 이러한 코드가 없더라도 구글 구글스(Google Goggles), 아마존 플로(Amazon Flow) 등의 앱을 통하면 카메라로 인식된 대상에 대한 정보를 얻을 수 있어 정보 검색이 곧 구매를 유도한다. 트렌드워칭(Trendwatching)사는 이와 같이 스마트폰 기반의 직접반응 광고가 이루어지는 2012년의 트렌드를 소개하면서 스마트폰을 해당 대상에 접촉시켜서 정보를 얻는 소비자의 포인트&노(Point&Know) 트렌드가 더욱 강화 될 것으로 예측하고 있다.
전통적인 직접 마케팅 도구인 쿠폰의 경우 위치기반 서비스를 바탕으로 소비자의 현재 위치를 중심으로 해당 지역의 쿠폰을 제시해주는 코코펀을 예로 들 수 있다. 이는 자신의 위치를 기반으로해 주변에 쿠폰이 적용되는 업체가 어디인지 보여주며 증강현실 기능을 활용해 업체까지 가는 길을 안내해주는 서비스다. 이와 같이 직접 마케팅은 스마트폰이라는 매체를 통해 다양하고 발전된 형태의 마케팅 도구를 제공하고 있으며 이에 따른 소비자 반응도 매우 뜨겁다.
