세계 3대 스포츠제전 중 하나인 올림픽이 런던 올림픽스타디움에서 2012년 7월 27일 막을 올린다. 8월 12일까지 펼쳐질 메달 경쟁에는 1만여 명의 선수들이 참가해 302개의 금메달을 놓고 다툰다. 1908년과 1948년 이미 두 차례 올림픽을 개최한 런던은 근대 올림픽 역사에서 처음으로 세 차례 올림픽을 치르는 도시다. 세계 200개 이상의 국가에서 1만 500여 명의 선수와 5천여 명의 임원, 2만여 명의 취재진이 몰릴 것으로 예상하고 있으며, 오프컴에 따르면 세계 50억 시청자가 런던올림픽과 패럴림픽을 관람할 것으로 추산하고 있다.
기업들은 이러한 대규모 국제 스포츠이벤트 등의 기회를 놓치지 않고 각국의 소비자들에게 빠르고 감성적으로 접근하고 있다. 기업이 스포츠 스폰서십을 하는 이유는 인지도 향상, 이미지 강화 등이 있다. 이를 통해 기업은 신제품의 인지도를 상승시키고, 기존 제품에 대한 고정이미지를 변경하며 예비고객들에 대해 제품시용기회를 제공한다. 또한 주요고객, 유통업자, 종업원들과의 유대감을 강화시키기도 한다.
삼성전자, LG, 기아자동차의 공격적 스포츠 스폰서십 투자
우리나라 기업들 또한 이러한 이점 때문에 공격적인 스포츠 스폰서십에 투자를 하고 있다. 대표적 기업인 삼성전자는 1998년 나가노동계올림픽에서 무선통신분야 공식후원사가 돼 본격적인 스포츠 마케팅을 시작했다. 지난 10여년간 스포츠 스폰서십에 가장 적극적인 국내 기업 중하나이다.
2008년 발간된 영국의 스폰서십 전문서적에 따르면 “삼성 90년대 중반, 대한민국의 전자 제품회사는 저가시장과 모방자일 뿐 기술우위 기업으로 알려지지 않았다. 10년 새에 그리고 스포츠 스폰서십에 대한 막대한 투자의 결과로 기업은 시장과 고객 세분화에서 고품질과 기술 우위 브랜드의 이미지로 완벽하게 재포지셔닝을 하였다”라고 기술되어 있다. 삼성은 기본적인 후원과 더불어 높은 기술력을 각인시키지 위해 2004년 아테네올림픽부터 경기장 소식을 휴대폰으로 실시간 전송하는 무선서비스(WOW)를 선보이며 SNS시대에 빠르게 반응하였다.
삼성전자는 올림픽 후원뿐만 아니라 아프리카 시장에서의 인지도와 이미지 상승에도 열을 올리고 있다. 삼성전자는 올해 1월 21일부터 2월 12일까지 가봉과 적도 기니에서 열리는 ‘2012 아프리카 네이션스컵’ 공식후원사로서 다양한 마케팅 활동을 펼쳤다. 특히 축구 팬들이 대회와 축구를 함께 즐길 수 있는 ‘삼성 풋볼 페스트(Samsung Football Fest)’를 마련해 현지 축구 팬들로부터 큰 호응을 얻고 있는데, 이 행사에는 3만여 명 이상 운집해 삼성의 대형 스크린을 통해 축구경기를 관람했다.
이러한 왕성한 활동은 해외시장 진출 시 브랜드인지도 상승과 이미지 제고뿐만 아니라 실질적인 매출신장에도 큰 역할을 차지했다. 삼성전자는 TOP 프로그램으로 1) 2008년 베이징올림픽을 공식후원하였는데, 올림픽 폐막 한 달 후 인 2008년 9월에의 시장점유율은 2007년 11.5%에서 21.9%로 급증하였기 때문이다.
LG는 2007년 서인도제도 8개국에서 동시에 진행된 크리켓 월드컵을 공식후원하였다. 그 결과 주요 참가국에서 2007년 1/4분기에 전년 동기 대비 2배 이상 매출을 급증시킨 바 있다.
이렇듯 눈에 띄는 매출 신장 때문에 LG는 인도에서만 연간 약 75억 루피(약 1580억 원)으로 추정되는 크
리켓 마케팅예산을 집행한다. 기아자동차는 최근 5년간 농구, 테니스, 양궁 등 다양한 종목에 걸쳐 스포츠 마케팅을 가장 활발하게 하는 기업이다.
지난 2011년 NBA덩크 콘테스트에서 K5를 뛰어넘는 덩크슛을 연출해 마케팅효과를 톡톡히 본 기아자동차는 2012 시즌에도 NBA의 공식후원사로서 활동하고 있다. 기아차는 NBA후원에 그치지 않고 2012년에는 스페인 프로농구(ACB)와도 스폰서십을 체결하였다. 시즌 중반에 스폰서십 계약이 발표되는 것은 이례적인 일일 뿐만 아니라, 스페인리그가 자동차 업계와 스폰서십 계약을 맺은 것은 연맹 창설 이래 이번이 처음이므로 매우 공격적인 후원이라고 볼 수 있다.
또한 기아자동차는 2002년부터 호주오픈 테니스를 후원해 큰 홍보효과를 보았다. 기아자동차 관계자는 “2011 호주오픈은 160여 국가에 중계돼 연인원 10억 명 이상이 시청하면서 기아자동차 브랜드 로고가 6천여 시간 노출돼 7억 달러가량의 홍보 효과를 누린 것으로 집계됐다”라고 하였다. 한편 올 2012 호주오픈은 결승전 경기시간이 메이저대회 신기록인 5시간 53분이었던 것을 비롯해 연이은 명승부가 이어진 덕분에 홍보 측면에서 이른바 ‘대박’을 냈다. 회사 관계자는 “이번 대회에선 결승전을 포함해 노출 시간이 더 길었던 만큼 홍보 효과는 최소 8억~9억 달러(약 1조 원)에 이를 것으로 보인다”고 말했다.
이러한 TV 중계로 인한 효과뿐만 아니라 올 2012 호주오픈에서는 SNS세대를 겨냥한 온라인 마케팅과 고객체험행사도 강화하였다. 글로벌 홍보대사인 라파엘 나달 선수가 등장하는 기업 이미지 캠페인 등 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 활용해 ‘Like(좋아요)’를 테마로 ‘기아 글로벌 기업 이미지 캠페인’을 전개하였다. 페이스북(Facebook)에서는 팬 페이지를 개설, 호주오픈에 관한 다양한 내용을 공유하는 한편 호주오픈에 참가한 주요 선수 및 유명인사들의 인터뷰를 실시간으로 제공하는 ‘오픈 드라이브(The Open Drive)’코너를 개설해 전 세계 유 저들의 관심을 불러일으켰다.
호주오픈 공식 홈페이지(http://www.australianopen.com)내 ‘기아 팬 오브 더 데이(Kia Fan of the Day)’코너를 운영, 매 경기 최고의 팬으로 선정된 25명의 사진을 게재하고 온라인 투표를 통해 선정된 최종 3인을 선정해 상품을 제공하는 등 참여와 소통을 중시하는 소비트렌드에 맞춘 마케팅 활동을 강화하였다.
이 밖에도 기아자동차는 호주오픈이 열리는 멜버른 파크 주변에 ‘그랜드 슬램 오벌 존(Grand Slam Oval Zone)’을 운영하고, 휴식에서 쇼핑, 엔터테인먼트에 이르기까지 경기장을 찾은 고객들에게 다양한 체험을 제공하는 한편, 정문 입구 등 곳곳에 K5, 포르테, 쏘울, 프라이드 등의 차량을 전시하는 등 기아자동차 브랜드와 제품에 대한 친숙도를 높였다.
공격적인 대기업의 스포츠 마케팅은 2012년에도 계속될 전망이다. 삼성은 올 2012년 제 30회 런던올림픽에서도 무선통신분야의 공식후원사로서의 활동을 펼칠 예정이다. 삼성은 지난 2007년 장기계약을 통해 2016년 리우데자네이루올림픽까지 TOP 프로그램을 장기계약한 바 있다. 때문에 동·하계 올림픽을 통한 마케팅활동은 2016년까지 계속될 전망이다.
LG전자는 올해 초 미국대학스포츠 협회(NCAA)의 공식후원을 2015년까지 연장했다. 이를 통해 매년 농구, 야구, 미식축구 등 23개 종목의 89개 대회를 통해 스폰서십 활동을 펼칠 예정이다. 이로서 연간 1억 명이 넘는 시청자들을 상대로 홍보의 기회를 얻게 되어 큰 마케팅 효과를 누릴 것으로 기대하고 있다.
기아자동차는 2012년에 다가오는 메가 이벤트에서도 스포츠 마케팅을 강화할 예정이다. UEFA EURO 2012에 공식차량을 후원하는 기아자동차는 지난 12월 조 추첨행사에서 75대의 차량을 지원했다. 6월의 본 행사에 앞서 Facebook과 기아 홈페이지(http://www.kiamotors.com)를 통해 시동을 걸며 축구팬들과 소통을 시작하고 있다.
