통합방송통신융합법 추진과 함께 전망해보는 미래의 광고시장
광고계 동향 편집실
빌 게이츠 마이크로소프트 전 회장은 2007 다보스 포럼에서 다음과 같이 예견했다. “5년 안에 PC와 TV에 새로운 혁명이. 일어날 것이다. 그것은 온라인 동영상 콘텐츠와 PC, 텔레비전을 하나로 통합한 TV의 혁명적 변화다. PC와 TV의 융합은 TV 방송사와 광고계에 큰 영향을 줄 것이다. 동영상을 활용한 방송통신이 융합된 새로운 승자가 탄생할 전망이고, 광고의 중심을 TV에서 웹사이트로 바꾸어 놓을 것이다. 몇 달 안에 사용자와 교감할 수 있는 사이버형 광고가 등장할 것이다. 우리는 다양한 집단지성을 공략할 수 있는 맞춤형 광고를 고민해야 한다.”
- 출처: 힘의 이동 / 다보스포럼, 저자: 매일경제 세계 지식 포럼 사무국
지난 9월 3일 문화체육관광부가 주최하고 한국방송영상산업진흥원이 주관한 제8회 국제방송영상견본시(Broadcasting World Wide 2008 : BCWW 2008)가 서울 코엑스에서 개최됐다. 이 행사의 기조연설을 맡은 인물은 미국 ITA(International Interactive Alliance)의 수장인 벤 멘델슨이었다. 그는 기조연설에서 양방향 TV의 정의와 함께, 미래의 양방향 방송에 대한 인사이트를 우리에게 던져주었다.
특히 벤 멘델스 회장은 양방향 TV의 정의에 대해, “리모콘을 가지고 움직이는 시청자 중심의 기술이며, 양방향 TV 발전의 핵심은 새로운 도구와 기회를 활용해 많은 수용자에게 이익을 주는 것”이라고 말했다. 이번 기조연설에서 벤 멜델스는 미국 양방향TV의 생태계 구조를 크게 4가지 분야, 즉 콘텐츠 회사, 유통회사, 기술전문회사, 광고회사로 나눌 수 있다고 설명했다.
광고는 방송 산업의 핵심
콘텐츠 회사는 디즈니와 디스커버리채널과 같이 방송 콘텐츠를 생산, 제작하는 회사를 뜻하며, 유통회사는 케이블이나 위성방송과 같이 컨텐츠를 전달하는 주체, 기술전문회사는 인텔, 마이크로소프트, 모토롤라 등의 방송기술 관련 주체, 끝으로 수신료만으로 이득을 취할 수 없는 구조에서 광고회사는 미국방송산업의 핵심을 의미한다며, 광고 산업의 중요성을 역설했다. 또한 그는 “미래의 양방향TV는 위에서 언급한 4가지 분야를 누가 어떻게 통제하느냐가 핵심”이며, “이는 과거에는 ‘최고의 콘텐츠가 왕’이라는 말이 있을 정도로 콘텐츠가 중요하게 대두됐지만, 지금은 다양한 유통채널이 있어 콘텐츠만으로 불가능하게 되었기 때문”이라고 설명했다.
광고와 관련해서 멘델스 회장은 미국 시장에서 광고는 수익을 창출하는 중요한 창구임을 강조했다. 특히 양방향TV 구조에서는 광고주들이 광고를 트랙킹 할 수 있고, 어떤 광고가 어떤 시청자에게 전달되는지를 정확히 알 수 있기 때문에 더욱 매력적이라는 이야기도 덧붙였다. 예를 들어 승마용 안장광고를 한다면, 승마를 좋아하는 사람에게만 광고를 전달해 더 큰 가치를 창출할 수 있다는 것이다.
뿐만 아니라 그는 “과거 20여 년간 미국에서는 케이블 사업자들이 한 지역에 대해 독점력을 행사했고, 위성방송사들은 전국을 포괄하는 등 방송 환경을 통제, 장악해왔지만 양방향 TV 시대의 도래로 인해 미디어 분야의 민주주의가 뿌리를 내리게 됐다”며 인터넷 사이트 구글이 비디오 시장에 뛰어들기 위해 유튜브 사이트를 인수하거나, 초고속 인터넷 TV(IPTV)의 확산, 보급 등 기존의 컨텐츠 전달 구조에 대대적인 변화가 예고되고 있다는 점도 부각했다.
특히 벤 멘델스 회장은 다수의 플랫폼이 등장하는 과도기적인 시대이기는 하나, 방송사든 케이블사업자든 많은 대기업들이 높은 수익을 올리지 못하고 있다고 설명하며, 이러한 상황을 극복하고 보다 높은 수익을 창출하기 위해서는 더 많은 컨텐츠를 이용해야 한다는 점을 강조했다.
미디어 바꾸는 ‘세대교체’ 속 기회 존재해
미디어의 변화에 대해 멘델스 회장은 “앞으로 미디어와 사람들이 상호 작용함에 있어 무궁무진한 기회가 있을 것이며, 이런 변화무쌍한 게임의 판도를 바꾸는 요소들은, ‘세대교체’”라는 점을 강조했다. 구세대들은 첨단 기술에 익숙하지 않고, 앉아서 보고 싶어 하는 경향이 있지만, 다음 세대는 비디오 게임을 하며 자란 젊은이들이기 때문에 인터넷 TV를 아주 자연스럽게 받아들일 것이라는 의미다.
그것은 기술을 활용하는 방법이 국가마다 다르지만 컬러TV가 자연스럽게 TV라고 불리듯, 결국 양방향 TV라는 말도 없어질 것이며 거대시장들이 이러한 기술을 도입하면서 오히려 비용이 저렴해 질것임을 예견했다. 특히 광고시장의 경우 미국 광고주들은 새로운 컨텐츠를 만드는데 있어 중요한 역할을 하고 있으며, 앞으로 미국 광고업이 호황을 보리라 생각하고 있어, 모두에게 가치가 창출되는 기회가 만들어지길 고대하고 있다는 말로 기조연설을 마무리했다.
멜델스 회장의 말처럼 방송은 이제 더 이상 거실에 가족이 모여 앉아 과일을 먹으며 바라보는 바보상자가 아니다. 우리와 함께 숨 쉬며 움직이는 일상이 되어 우리의 삶과 함께 하고 있다. 광고계동향은 이러한 변화의 흐름에 대한 정확한 이해와 함께 광고계의 대처 방안을 제시하고자 3회 걸쳐 신유형 광고에 대한 세부적인 정보를 제공하고자 한다. 기술과 패러다임의 변화를 선도하고 있는 방송과 통신의 융합시대에 우리 광고 산업은 어떤 방식으로 대응해야 할지를 짚어보고 구체적인 사례 등을 이야기해 보고자 한다.
1회 IPTV의 과거 현재 미래
2회 방송통신융합시대의 광고시장
3회 신유형 방송광고 표준화
IPTV의 과거 · 현재 · 미래
최근 미디어산업과 관련해 등장한 핫이슈는 단연 방송과 통신의 융합이다. 이미 예고된 바와 같이 2013년에는 기존 아날로그 방식의 방송은 종료되고, 디지털 방송시대가 열린다. 디지털 방송시스템은 크게 디지털 지상파, 디지털 위성방송, 디지털 케이블 등으로 나눌 수 있고(참고:디지털방송 광고마케팅의 이해, 두남, 안종배, 고장원 저) IPTV와 DMB 방송도 그 한 축을 담당한다. 이는 양방향TV를 가능케 하는 획기적인 변화다. 이미 다양한 분야에서 양방향 TV의 메카니즘을 이용한 마케팅 툴들이 속속 등장하고 있고, 이에 대응하기 위한 전략도 상당히 진전돼 있는 상황이다.
그간 방송위원회와 정보통신부의 부처 간 이해관계가 첨예하게 대립됐던 구도는 이명박 대통령 정부가 들어서며 방송위원회와 정보통신부를 방송통신위원회로 통합하면서 표면적으로는 일단락됐다. 물론 관련법규 및 시행령 등에 대한 변화가 추진 중에 있어 과도기적인 상황이긴 하지만 이제 머지않은 미래에는 영화에서 보아 왔던 최첨단 미디어 세계가 현실 속으로 다가올 것이다.
현재 우리나라에서 방송통신융합을 통해 새롭게 등장하는 매체의 유형은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 위성 DMB와 지상파 DMB로 구분된 DMB분야, 초고속 인터넷망을 이용한 IPTV, 그리고 마지막으로 데이터 방송 등이 그것이다. 특히 이번 호에 다루고자 하는 IPTV의 경우 최근 사업자 선정을 완료하고 시범서비스 실시, 본방송 실시 등으로 2009년도에는 본격적인 IPTV 서비스를 받을 수 있을 것으로 보인다. 이와 관련해 지난 9월4일 한국방송협회는 디지털 방송의 현안과 정책방향 & 미디어 융합 정책 라운드테이블 이라는 주제로 세미나를 개최했다. 세미나의 두 번째 세션의 주제는 방송통신 융합 - The Future of Digital이었으며, ‘지상파 디지털 전환과 과제’, ‘ IPTV 정책과 과제’ 라는 두개의 강의와 토론이 이어졌다.
시청자 취향에 따른 타깃 광고 가능
첫 번째 ‘지상파 디지털 전환과 과제’에 관해 발표한 최선욱 방송협회 정책특위 팀장은 지상파 TV방송 디지털 전환의 주요 과제로 국민들의 낮은 인지율 및 보급률 제고 문제와 디지털 전환에 대한 통합홍보 및 통계부재, 아날로그 TV 방송 종료 및 디지털 전환을 전담할 실행기구의 필요성 대두, 홍보 및 시청자 지원에 소요되는 재원 조성 문제 등을 꼽았다. 이어서 IPTV 정책과 과제라는 주제로 발표한 MBC 뉴미디어 정책팀 김종규 팀장은 IPTV의 가장 큰 특징 중 하나인 양방향성으로 시청자의 취향에 따른 타깃 광고가 가능하다는 점을 강조했다. 또한 그는 양방향 서비스 도입에 따른 지상파 변화 요인으로 시청률 분산에 따른 광고수입 감소를 지적했으며, 아울러 융합서비스로 인해 플랫폼 구분이 모호해져 저작권 관리가 복잡화할 것이라고 덧붙였으며, 이 저작권 문제는 특히 계약기간이 명확한 컨텐츠인 광고 분야에도 적용될 것으로 보인다고 설명했다.
방송통신위원회가 지난 9월 선정 완료한 IPTV 상용서비스 업체는 현재 메가TV를 서비스 하고 있는 KT, 하나TV를 서비스 하고 있으며, 최근 SK텔레콤과 인수 합병 절차를 마친 하나로텔레콤, 끝으로 myLGtv를 서비스 하고 있는 LG데이콤이다. 추가 신청을 받고 있기는 하나 기술적, 재정적 기반을 고려한다면, 향후 3개사의 경쟁 구도가 이어질 것으로 보인다.
최근 발표된 2012년 까지 각사의 계획을 보면, KT는 1조7천억 원, 하나로텔레콤은 1조6천억 원, LG데이콤은 9천2백억 원을 각각 투자할 것이라고 밝혔다. 콘텐츠 부분만 따지면, 하나로텔레콤이 7천5백억 원, KT가 4,660억 원, LG데이콤이 2,370억 원이다. 많은 미디어를 통해 선보이고 있는 IPTV관련 이슈는 첫째 급변하는 미디어 환경구도에서 시장을 누가 선도할 수 있느냐며, 둘째 원활한 서비스를 위해 IPTV 관련 기술력과 콘텐츠를 어떻게 확보할 수 있느냐다. 미디어의 관점에서 보면 너무나 당연한 이야기지만 기존 매체와 차별화된 신규 미디어가 등장함에 있어서 광고주의 관심은 남다르다.
한국광고단체연합회가 운영하고 있는 미디어분과위원회의 최근 회의에서의 화두 역시 IPTV이었으며, 주요 내용은 IPTV에 대한 광고주의 관심에 대한 것이었다. IPTV의 상용서비스를 계기로 새로운 매체에 어떻게 대응하느냐에 대한 질문이 쇄도하고 있다는 이야기다. 물론 기술적인 설명은 충분히 가능하나 광고 효과에 대한 검증 및 광고 프로세스에 대해서는 충분한 정보가 없기 때문이다.
현재 모 IPTV 관련사의 미디어렙을 담당하고 있는 한 임원은 급변하는 매체환경에 많은 마케팅툴을 개발하고 있으나, 실제 법규 등에 대한 해석 및 기술적인 지원 등 지속적으로 논의 되고 있는 상황이라 특별히 가시화 된 마케팅툴을 밝히기는 어렵다고 설명했다. 지상파 방송 컨텐츠에 대한 IPTV의 실시간 서비스에 대한 이슈에도 실질적인 계약이 체결되어 있는 상태는 아닌 것으로 파악됐다. 즉 현재 IPTV가 시장선도를 위해 빠르게 상용화 서비스를 실시한다 하더라도 VOD 중심의 양방향TV로의 역할을 할 것이라는 이야기이다.
IPTV 광고 관련 이슈 세 가지
방송과 통신의 발전은 기술의 발전과 괘를 같이 한다. 미국 양방향TV 협회 회장의 말을 인용하자면 흑백TV에서 컬러TV로의 전환이 이루어진 후, 시간이 흐르면서 컬러라는 단어가 사라졌듯이, 최근 등장한 IPTV, DMB 등 새로운 형태의 방송 방식이 자연스럽게 TV로 인식 될 날이 멀지 않았다는 것이다.
케이블TV방송협회에서는 우리나라 PP사들이 대부분은 수익 중 60%이상을 광고에서 충당하고 있다고 한다. 이는 케이블 TV가 우리나라에서 서비스를 시작한 초창기 광고주들의 냉대를 받으며 어려워했던 시절과 비교하면 엄청난 변화임에 틀림없다. 특히 최근 한국방송광고공사의 민영화 등을 둘러싸고 나오고 있는 시뮬레이션 결과 뉴미디어의 성장을 더욱 커질 것으로 예상되는 것도 고무적인 일이다.
하지만 현재 IPTV와 관련된 광고관련 이슈는 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째 지상파 방송이 실시간 IPTV를 통해 재전송 될 경우 광고 집행 및 수익 쉐어에 대한 프로세스를 어떻게 책정할 것이냐의 문제이다. 둘째 쌍방향 방송광고가 현실화 될 경우 광고의 타깃팅 및 효과분석 이와 함께 어떠한 마케팅 프로세스를 실시할 수 있을까 이다. 마지막으로 케이블, 위성방송, IPTV, DMB 등에서 향후 인터렉티브한 양방향 광고가 시행될 경우 각 매체별 포맷을 어떤 방식으로 통일화하여 광고회사의 부담을 덜 수 있느냐이다. 물론 위 세 가지 현안 이슈 외에도 법적 제도적 문제들이 산적해 있지만 광고계의 입장에서 보면 위 사항이 가장 중요한 관심거리가 아닐까 싶다.
효과적 광고모델 개발 지속적으로 이뤄져야
우리가 흔히 알고 있는 하나TV나 메가TV는 VOD형태로 다운로딩 방식의 방송이라 할 수 있다. 다시 말하면 고화질의 동영상을 하드디스크가 있는 세톱박스에 초고속 인터넷 라인을 통해 다운로드 받고 이를 플레이하는 것이다. 케이블 TV나 스카이라이프의 실시간 VOD와는 그 개념이 조금 다르지만 결국 이 방식에 대해서도 광고업계에서는 다각적인 대응방안이 필요하다. PVR이라는 개념이 처음 등장했을 때 광고를 스킵할 수 있다는 이슈 때문에 업계가 약간 술렁거렸던 상황과 같을 수 있다. 효과적 광고모델의 개발은 광고업계의 지속적인 숙제이다. 물론 기술의 발전이 이러한 어려움을 극복할 수 있을지에 대한 문제를 제기할 수 있을 것이다.
Dtribe의 김홍식 이사는 디지털 마케팅 전문지 월간 IM과의 인터뷰를 통해 “IPTV는 온오프라인의 장점을 모두 갖고 있다. 거실형 미디어(TV)가 주는 신뢰감과 골방형 미디어(온라인)가 주는 양방향 커뮤니케이션이 가능한 매체다. 같은 광고소재가 노출 됐을 때, 콘텐츠의 퀼리티와 수용도는 거실형 미디어와 같은 효과를 얻을 수 있다. 또 9월부터 가능해지는 리모콘 조작을 통한 실시간 이벤트 참여는 골방형 미디어의 효과를 가져온다. 제품에 대한 선호도 조사도 실시간으로 실시할 수 있다. 실시간 리서치와 타깃팅이 IPTV를 통해 이뤄질 수 있다는 점이 가장 큰 매력이라고 할 수 있다. 또 광고를 단일 편성하고 있어 광고에 대한 집중도 상상을 기대할 수 있으며 재기억률 역시 높아 최대한의 광고 효과를 이끌어 낼 수 있다. 이와 같은 몇 가지 장점만으로도 광고 매체로서의 발전 가능성은 충분하다”라고 말했다.
광고매체로서의 가능성, 이는 새로운 미디어가 등장할 때마다 그 매체의 기술과 정책을 담당해온 이들에 의해 개발된 논리이다. 그렇다면 광고주 입장에서 왜 새로운 매체에 광고에 광고를 실어야 하는지 명확한 근거가 있어야 한다. 이 부분이 명확하다면 광고주 입장에서는 매력적인 매체임에 틀림없다.
우리나라에서 만들어지는 방송광고는 대부분 지상파 방송에서 방송을 하기 위해 만들어진다. 이는 수년간 만들어져 있는 일정한 포맷과 코바코의 판매 단가에 맞추어 제작되어왔다. 물론 간혹 특별한 형식(매체 변칙적 매체시간 구매)을 이용한 광고형태가 등장하지만 만들어지는 포맷은 규격화 되어 있다. 하지만 미디어 환경이 다양해지고 그 기술의 발전 방식이 다르나 보니 광고물을 제작하는 광고회사는 매우 난처한 상황에 놓여 있다. 인터넷 광고를 담당하는 온라인 광고에이전시에서 가장 힘들어하는 부분이 너무나 다른 매체별 광고사이즈와 형태, 그리고 추가적인 요구 사항들로 인해 동일한 소재를 많게는 수십 개까지 수정해야 하는 것이라고 한다. 이는 IPTV나 DMB가 상용화되면서 방생할 수 있는 다양한 어려움들을 유추할 수 있게 한다.
IPTV의 최대 강점은 인터렉티브
IPTV의 최대 강점은 인터렉티브에 있다고 해도 과언이 아니다. IPTV의 기술적 근간인 초고속 인터넷은 우리나라 인터넷 산업을 세계 정상급으로 이끌고 있다. 이러한 기술력은 IPTV를 실효성 있게 만들고 있다. 인터렉티브라는 양방향성은 기존 푸시형태의 방송광고와는 분명 다른 차원으로 개발될 것이다. 노출 베이스의 방송광고나 신문광고와는 패러다임 자체가 달라지는 것이다.
물론 크리에이티브와 주목도가 높은 광고에 대한 효과가 너무나도 중요한 상황이긴 하지만, 양방향 방송시대의 광고는 단순 상당한 수준의 마케팅툴이 접목돼야 한다. 오랫동안 하나TV의 미디어렙을 담당해 왔던 Dtribe의 김홍식 이사는 본지 2008년도 1월호에서 “IPTV가 신규 매체라는 후발주자 고유의 불리함에도 불구하고, 초기 시장 전략에 있어서 기대 이상의 성공을 거두고 있는 바탕은 무엇인가? 새로운 매체에 보수적인 태도는 여전히 광고업계의 주류이지만, 다른 한 편으로 온라인 미디어를 비롯한 인터렉티브 미디어들의 꾸준한 노력이 시장의 보수성을 해소해 왔다는 점과 기업 측면에서도 새로운 마케팅 기법에 대한 지속적인 모색이 있었던 점도 중요한 바탕이 될 것”이라고 밝힌 바 있다.
IPTV를 비롯한 양방향TV가 구현해낼 수 있는 광고형태는 무궁무진하다. 기존 전통적 방송광고의 오프라인적 특징과 인터넷 광고에서 보여줄 수 있는 양방향적 특성을 모두 접목시킬 수 있다는 것이다. 방송프로그램의 시청자를 근거로 불특정 다수를 향해 물량으로 광고공세를 하는 차원을 떠나서 정확한 타깃팅과 함께 다양한 마케팅 활동을 할 수 있다는 점은 광고주들에게 상당히 매력적이다. 채널별 타기팅이 가능하다고 했던 케이블TV의 장점보다 효율적인 광고 집행이 가능하다고 볼 수 있다. 다만 IPTV의 상용화와 함께 발생할 수 있는 문제점도 여러 가지로 지적되고 있다. 우선 막대한 예산 투자가 예상되는 이번 사업이 기술적인 문제나 기타 여러 가지 이유로 가입자 모집에 어려움이 있을 수 있다는 점이다. 이는 실제 사업 수행에 상당한 영향을 미칠 것이며, 사업의 성패도 가입자 확보에 달려 있다 해도 과언이 아니다.
한국방송영상산업진흥원 (KBI)의 권호영, 김영수 박사는 ‘IPTV 등장으로 인한 유료방송시장의 변화’라는 주제 연구에서 가격경쟁력, 선형서비스 품질, 채널 변경시간 등에서 IPTV 보다 우위에 있다고 평가하고 아울러 가입자 전이를 이끌 수 없는 강력한 유인이 발견되지 않기 때문에 IPTV 사업자는 단기간에 가입자 유치가 쉽지 않을 것이라고 지적했다.
프로그램 실시간 재전송 문제도 해결 과제
또한 현재 난항을 겪고 있는 지상파 채널 및 기타 PP사들의 프로그램 실시간 재전송 문제도 해결해야 할 과제이다. 이는 IPTV 상용화의 명분을 유지할 수 있는 가장 중요한 이슈이기 때문이다. 현재 주요 지상파 방송사와의 협상이 진행 중이라며 상용서비스 일정을 한 달가량 늦춘 KT 측은 지난 18일 기자간담회를 통해 지속적으로 노력하고 있다고 밝혔다.
IPTV가 미래의 미디어 형태를 선도할 것이라는 것에는 많은 이들이 동의하고 있다. 변화를 받아들이는 주체와 방식에 따라 그 속도에 차이는 나겠지만 이제 방송과 통신은 그 경계선이 급속도로 허물어지고 있다. 이를 위해 방송통신위원회는 디지털 융합시대에 대응하기 위한 통합법 재정을 추진하고 있다. 가칭 ‘방송통신발전에 관한 기본법’이며 현재 구체적인 법안을 부처간 협의를 통해 준비 중이다. 이처럼 방송과 통신의 융합이 법적인 차원에서 준비되고 있으나 이는 매체 중심의 변화이며, 광고업계는 이에 대한 신속한 대응으로 양방향 방송시대의 막강한 마케팅 툴을 선도할 수 있도록 치밀하게 준비해야 할 것이다.
KT IPTV는 전국 서비스를 목표로 2008년 실시간 100개 채널(오디오30개포함), VOD 39,000편, 양방향 서비스 30여개로 시작해 2010년도에는 실시간 130개(실시간 30개 포함), VOD 42,000여 편 양방향 서비스 80여개로 서비스를 확대할 계획을 가지고 있다. 타 경쟁사보다 빠른 상용서비스 개시가 현재 최대 목표이며, 이는 대표 IPTV사업자라는 타이틀로 업계를 선도하겠다는 의미를 내포하고 있다. KT는 시범서비스에서 KBS1, EBS 등 지상파 실시간 방송과 5대 홈쇼핑채널, 스카이라이프 2개 채널, 온미디어의 2개 채널을 제공할 계획이라고 한다.
하나로텔레콤 광고제안하나로텔레콤은 모기업인 SK텔레콤과의 시너지를 최대한 이용해 가입자 확보에 주력할 계획이다. 2008년 1단계로 서울경기지역에 서비스를 실시하며, 지역지상파 방송을 제외한 실시간방송으로 70개 채널을 실시하며, 동시에 양방향 방송 서비스를 개발 확장할 계획이다. 아울러 2012년 까지 지역지상파를 포함한 12채널의 실시간 방송과 광고, 쇼핑, 모바일을 연계한 양방향 서비스를 융합한 부가서비스를 실시한다고 밝혔다.
LG데이콤 광고제안LG데이콤은 초고속 인터넷망을 근간으로 하는 HD급 실시간 방송으로 승부수를 던질 계획이다. 특히 LG070으로 알려진 집전화서비스와 연계한 패키지 프로그램으로 고객 확보에 나설 전망이다. 하지만 후발 주자로서 콘텐츠 수급과 전송품질에 대한 테스트를 통해 상용화 일정은 가변적이라고 한다.
하나로텔레콤의 사명은 ‘SK브로드밴드’로, 하나TV는 ‘브로드앤티비’로 변경될 예정이다.
MINI INTERVIEW ① 이준용 나스미디어 마케팅팀 본부장
디지털 광고시장의 핵심매체 ‘IPTV’
* IPTV가 상용화 서비스가 갖는 의미를 간단하게 설명해 주십시오.
새로운 뉴미디어 시대로 진입했다는 의미가 있습니다. 인터넷이 디지털광고의 시작을 알렸다면 IPTV는 디지털광고의 꽃이라고 평가할 수 있습니다. CATV보다 더 강한 파괴력을 가질 것이며 아울러 광고 시장에 대한 영향력 증가 속도도 CATV보다 빠를 것입니다. 그리고 기존에는 보지 못한 새로운 유형의 광고를 접할 수 있을 것입니다.
* 최근 광고대행사가 광고주로부터 받는 질문 중 많은 부분이 IPTV와 관련된 사항이라고 합니다. 광고대행사 미디어 플래너가 광고주에게 설명할 때 가장 핵심적으로 이해시킬 수 있는 IPTV와 또한 광고매체로서의 IPTV를 설명해 주셨으면 합니다.
TV와 인터넷이 하나로 결합된 매체, 디지털광고 시장의 핵심 매체라고 평가할 수 있습니다. IPTV의 강점을 3가지로 정리한다면, 주목도(Impact), 타겟팅(Targeting), 양방향성(Interaction)입니다.
(Impact : 수십 개의 광고가 붙는 방송광고 대비 한 두개의 광고만 집행해 주목도 높임 / Targeting : 컨텐츠 유형, 시간, 지역, 가구 특성 등 기존 매체 대비 한층 높은 타깃팅 광고 집행 가능 / Interaction : 보기만 하는 광고가 아니라 시청자가 직접 참여하는 형태의 광고 가능)
* 기존과 상용화 이후 방식의 차이로 인해 등장하는 신규 광고 형태에는 어떤 것이 있을까요?
양방향 광고를 바탕으로 한 결합상품 출시가 가장 큰 차이점일 것입니다. 매체를 이용하는 형태만 결합상품이 있는 것이 아니라 광고도 결합상품으로 출시될 것입니다. CF를 보면서 즉시 자세한 제품 설명 공간으로 넘어가서 이벤트에 참여할 수 있고, 그 결과는 휴대폰을 통해 전송 받을 수 있습니다. 또 프로그램을 시청하다가 바로 관련 정보를 살펴볼 수 있고, 여기에 제품광고를 연계시켜 서비스 가입, 구매 등으로 확장할 수도 있습니다. 앞으로 광고 시장에서는 단일 매체에 집행하는 방식이 아닌 서로 다른 매체를 유기적으로 연결시키는 작업이 핵심역량으로 부상할 것입니다.
* 광고비 책정 근거는 무엇이며, 효과 측정 등에 대한 대책은 무엇인지 궁금합니다.
일반적으로 방송은 CPRP, 인터넷은 CPM을 많이 활용하는데, 메가TV는 양자를 모두 포괄할 수 있는 형태로 책정하고 있습니다. 기존 매체 대비 저렴하게 책정해서 많은 광고주들이 쉽게 이용할 수 있도록 진행 중입니다. 효과 측정은 두 가지 방식을 혼용하고 있습니다. 디지털 매체이다 보니 아날로그 방송과는 다르게 시청 횟수를 정확하게 측정할 수 있습니다. 이는 기본적으로 인터넷에서 광고 노출횟수를 측정하는 것과 유사합니다. 아울러 시청자의 인구통계특성을 파악하기 위해 패널을 활용하여 이용행태를 분석하는 방식도 준비 중입니다. 이는 지상파, CATV의 시청률 분석 방식과 유사합니다. 메가TV는 기존 매체의 광고효과 측정방식의 장점을 두루 활용하여 가장 정확한 효과측정 방식을 제공할 것입니다.
* 앞으로 미디어 융합에 상당한 가속도가 붙을 것으로 보입니다. 이에 많은 광고회사가 어떻게 대응하는 것이 좋을까요?
각 매체의 관계를 복합적으로 살펴볼 수 있는 노력을 기해야 할 것 같습니다. 지상파TV, CATV, 인터넷, IPTV, 모바일 등에 대한 매체 기획과 집행을 함께 고민할 수 있는 TFT를 구성하는 것도 한 방법이 될 수 있을 것입니다. 최근에 각 대행사에서 새로운 조직을 구성하는 것도 같은 맥락일 것입니다.
* 케이블 TV나 위성방송이 등장할 때 많은 광고주들은 보수적인 광고정책으로 광고비에 대한 집행이 많지 않았습니다. 이에 대해 광고주를 설득할 수 있는 방법을 부탁드립니다.
두 매체가 고전한 것은 가입자 증가 속도가 낮고 효과측정이 제대로 이루어지지 않았기 때문인 것으로 보입니다. IPTV는 이런 점에서 차이가 있습니다. 일단 가입자가 빠르게 증가하고 있고 상용화가 되면 더욱 속도를 높일 것입니다. 아울러 효과측정도 초기부터 애드서버를 활용하여 제공하고 있습니다. 객관성을 확보하기 위한 작업도 이미 진행 중이기에 빠른 시간 내에 마무리 될 것입니다. 여기에 광고 주목도, 타깃팅, 양방향성 등을 고려한다면 이보다 더 좋은 매체는 없을 것입니다. 또한 과거에는 광고주들이 뉴미디어에 대해 보수적인 시각이 많았지만 이미 CATV, 인터넷이라는 매체를 통해서 효과를 경험했기에 IPTV에 대해서는 보다 쉽게 마음을 열 것으로 기대하고 있습니다.
MINI INTERVIEW ② 김홍식 Dtribe 총괄본부장(이사)
Anytime, On demand
* 상용화 서비스가 실시되면서 달라지는 IPTV 광고 형태 및 집행 프로세스는 어떠하며, 아울러 IPTV의 단계적 발전 방향과 더불어 발전 가능한 광고 형태는 어떤 것이 있을까요
IPTV 상용화서비스(실시간 재전송)가 시작되면 기존 VOD 컨텐츠 중심의 IPTV 서비스와 실시간 방송을 함께 이용할 수 있게 됩니다. 우선 VOD 서비스의 경우, 기존의 VOD 컨텐츠의 가장 큰 이용 상의 특징은 Anytime, On demand 입니다. 시청자가 원하면 언제든지 프로그램을 시청 할 수 있기에 현재와 같이 프로그램을 이용하는 프로세스 선상에 노출 될 수 있는 광고 상품들로 이뤄지게 될 것입니다. 로딩 시간에 노출되는 로딩광고, IPTV를 이용하는 네비게이션(또는 EPG) 배너광고, Pull/Push 팝업광고, 텍스트광고, 검색광고 등의 다양한 상품들이 등장하게 될 것이며, 가장 큰 특징은 양방향성을 포함하게 되는 것입니다.
또한 실시간 방송 서비스의 경우 VOD 서비스와는 반대로 방송 시간에 맞춰 시청자가 이용하게 되는 실시간 방송의 경우 보다 기존의 TV 방송광고와 동일한 광고 상품들이 운영이 될 것으로 사료 됩니다. 그리고 그 광고 상품들에 시청자가 선택할 수 있는 장치(양방향)를 하여 보다 다양한 광고주의 이벤트 또는 제품정보 등을 인터넷에서 보는 것처럼 이용할 수 있게 될 것입니다.
VOD 서비스와 마찬 가지로 위와 같은 장치(양방향)들은 방송 프로그램을 시청하고 있는 중에 행해지는 ‘방송 프로그램 연동형’과 일반 광고 시청 중에 행해지는 ‘광고 연동형’ 그리고 기타 EPG배너, 팝업광고, 텍스트광고, 검색광고 등을 공통적으로 활용하게 될 것으로 예측하고 있습니다. 다만 실시간 방송 서비스 중에 행해지는 광고 상품들에 대한 수익 배분 문제와 프로세스 등은 앞으로 험난한 길을 걸을 것으로 생각됩니다. 현재 방송사와 통신사업자 간의 실시간 채널 전송 계약 진행에 있어 난항이 있는 것을 보시면 쉽지 않은 문제라고 판단이 됩니다.
* 광고비 책정 기준 및 효과검증 등에 대한 계획을 듣고 싶습니다.
현재의 로딩광고 상품은 노출 수량에 따른 단가 정책을 두고 있습니다.(노출 CPM 개념 도입) 아울러 효과 검증 프로그램의 경우 온라인 광고와 유사한 방식의 광고 분석 시스템을 통해 노출되는 수량, 광고 시청가구 및 시간대, 요일별, 지역별로 100% 카운팅되고 있습니다. 이를 바탕으로 광고주에게 월간 및 주간 단위로 결과 보고를 하고 있습니다.
* 타 매체와의 광고 포맷 표준화 이슈에 대한 업계 현실 및 대응 방안은 무엇입니까?
현실적인 이슈인 것은 분명합니다만 IPTV 광고는 서비스를 제공하는 네트워크 인프라의 측면에서는 인터넷서비스와 유사합니다. 다만 광고 형태는 지상파TV광고 및 CATV광고와 가깝습니다. 현재까지 주요 광고상품으로 런칭된 로딩광고의 경우는 후자와 거의 같은 형태로 제공되기 때문에 광고효과 측정(노출 및 도달율 중심의 효과 측정) 등과 같은 인터넷 매체적 이슈는 상대적으로 작았지만 금년 말부터 시작되는 인터랙티브 광고의 경우에는 분명 이러한 이슈가 새롭게 부각될 수밖에 없습니다. 이와 관련하여 우선적으로는 메가TV(KT)측과 협의를 진행 중이며, 이를 바탕으로 여타 인터렉티브 매체와의 포맷표준화 등을 추진해 갈 예정입니다.
