창의적 기획법

경영혁신상을 휩쓴 <아사히야마 동물원>

아사히야마 동물원은 일본 홋카이도에 위치한 소규모 시립 동물원이다. 이 작은 동물원이 일본의 쟁쟁한 기업들을 물리치고 2005년과 2006년 경영혁신상을 휩쓸었다. 1996년까지만 해도 이 동물원은 입장객이 적어 문을 닫아야 할 형편이었다. 인근에 큰 도시가 없고 판다나 코알라와 같이 사람들의 관심을 끌 만한 동물도 없었다. 게다가 1년에 절반은 폭설로 인한 휴관으로 연간 관람객이 26만 명까지 떨어졌다. 하지만 지금은 최고 인기 동물원 중의 하나가 됐다. 2006년에는 입장객 수가 280만 명까지 늘어났고, 이 작고 추운 동물원에 중국과 홍콩 등지에서까지 단체 관람객들이 몰려들었다. 그 비결이 뭘까?

최악의 입지 조건을 극복하고 성공을 거둔 배경에는 일반의 고정관념을 깨는 창의적인 발상이 있었다. 입장객 감소라는 문제를 해결하기 위해 고스케 원장을 비롯한 전 직원이 고심 끝에 ‘행동 전시’라는 새로운 개념의 전시 방법을 기획한 것이다. 아이디어의 핵심은 관람객들이 동물들의 행동을 잘 볼 수 있도록 전시 방법을 바꾼 것이다. 예를 들면, 펭귄관에 가면 관람객들의 머리 위쪽에 유리로 만든 터널이 지나간다. 관람객들은 그 속에서 마치 하늘을 나는 듯 헤엄치는 펭귄의 그림 같은 모습을 볼 수 있다. 바다표범관에는 투명 원형기둥이 설치돼 있어 바다표범이 물을 박차고 수직으로 상승하는 모습을 바로 눈앞에서 볼 수 있다.

1. 왜 지금 많은 사람들이 ‘기획’에 목마른가?

기획은 돌파(突破)를 가능하게 하기 때문이다. 돌파란 현재 처해 있는 어려움이나 장애를 단숨에 극복하는 것을 말한다. 즉 기획은 당신 앞에 놓인 문제를 단숨에 해결하고 목표를 달성하게 해준다. 기획은 당신이 이전에 이루었던 성과나 목표, 결과의 수준을 뛰어넘게 해준다. 기획은 상황을 반전시켜 경쟁자를 압도할 수 있도록 만들어준다. 그래서 기획이 인기인 것이다.

훌륭한 기획은 고부가가치의 시장을 창출한다. 휴대전화에 통화기능만 있었다면, 지금처럼 비싼 가격을 지불하고 수시로 휴대전화를 바꿀까? 휴대전화를 ‘듣고 보고 찍고 즐기는 멀티미디어’로 기획한 애니콜(Anycall)의 힘이다.
훌륭한 기획은 위기에 처한 기업을 기사회생시킨다. 웅진코웨이는 IMF 때 망할 뻔했다. 당시 2천억에 불과하던 매출이 지금은 1조 5천억에 이른다. ‘렌털 시스템’이라는 기획의 힘이다.

훌륭한 기획은 쓸모없는 제품조차 히트상품으로 만든다. 일본의 한 농부는 태풍 맞은 사과를 ‘행운의 사과’로 바꾸어 빅히트시켰다. 고객의 관점에서 관찰한 기획의 결과다.
훌륭한 기획은 불리한 상황을 단숨에 역전시킨다. 맥아더(D. MacArthur) 장군은 아무도 예상치 못한 인천상륙작전을 기획하여 불리하던 전세를 단숨에 뒤집었다.
훌륭한 기획은 나라의 운명을 바꾸기도 한다. 두바이는 진주 양식으로 살아가던 중동의 작은 어촌이었지만, 지금은 세계의 산업, 금융, 관광의 중심지로 우뚝 서고 있다. 국토의 90%가 사막인 나라가 ‘죽기 전에 꼭 가봐야 할 50곳’ 중의 하나로 탈바꿈한 것이다.

이것이 기획의 힘이고 매력이다. 이런 결과를 기대하면서 많은 기업들, 많은 사람들이 기획을 한다. 이러한 때에 창의적이고 설득력 있는 기획을 할 수 있도록 도움을 주는《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》이라는 책을 출간했다. 이 책은 광고 마케팅 분야에서 26년간 기획자로 일한 저자의 실전 경험이 그대로 녹아 있다. 여기에 더해 광고, 마케팅, 영화, 드라마, 스포츠, 동물원 등의 다양한 120 여 가지 기획 성공사례와 국내외를 아우른 기획의 달인을 만날 수 있다.

2. 기획하는 것도 기본부터 시작이다

세상 모든 일에는 기본이라는 것이 있다. 기본이란 가장 중요하고 근본이 된다는 뜻이지 쉽다는 의미가 아니다. 그래서 가장 먼저 배우고 공(功)을 들여 익혀야 한다. 기획도 마찬가지다. 기본이 중요하다. 기획을 하는 사람의 기본은 ‘기획에 대해 제대로 아는 것’이다. 기획의 개념과 특성, 원리, 방법에 대해 분명하고 명확하게 알고 있어야 한다. ‘기획이란 어떤 일을 하는 것인가?’, ‘기획은 왜 하는가?’, ‘기획은 어떤 방법으로 하는가?’와 같이 가장 기본적인 질문에 대해 자신 있게 대답할 수 없다면 성공적인 기획은 기대할 수 없다. ‘기획에 대한 분명한 이해’야말로 ‘기획자의 기본’인 동시에 성공하는 기획의 핵심이기 때문이다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획에 관한 위의 근본적인 질문에 충분히 대답하고 있는 책이다.

3. 아이디어를 발견하는 힘 - 창의력

두바이에는 있고 새만금에는 없는 것은 무엇일까? 시작은 비슷한 규모의 국토개발사업이었지만 결과는 두바이가 세계의 명물이 되었고, 새만금은 한국의 애물이 되었다. 두바이에는 있고 새만금에는 없는 것, 그것은 바로 ‘창의력’이다. ‘창의력의 차이’가 오늘의 두바이와 새만금이라는 엄청난 차이를 만든 것이다. 그래서 두바이와 새만금의 비교는 창의력의 중요성을 논할 때 단골로 등장 하는 사례다.

2005년 8월 <비즈니스 위크>는 “창의적인 기업이 되어라!(Get Creative!)”라는 기사에서 “이제 지식 경제(knowledge economy) 시대는 가고 창의성 경제(creative economy) 시대가 도래하고 있다”고 말했다. 지식과 정보를 기반으로 하여 물건을 더 빨리, 더 싸게, 더 좋게 만드는 것으로는 더 이상 경쟁우위를 확보할 수 없게 됐으며, 앞으로 기업들은 창의적 혁신(creative innovation)을 통해서 새로운 성장 동력을 찾아야 한다는 것이다.

세계적인 미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler)는 그의 저서 《부의 미래》에서 "기술적 발전이 한계에 직면한 미래사회에서의 새로운 가치는 상상력에 의해 창출될 것이다”라고 말했다. 세계적인 칼럼니스트 데이비드 워시(David Warsh)는 21세기에 적합한 생산의 3요소로 ’사람(people), 아이디어(idea), 지식(knowledge)’을 규정하고, “창의적 아이디어의 힘이 경제적 진보를 이끌 것”이라고 주장했다. 바야흐로 창의적인 나라와 기업 그리고 창의적인 사람이 살아남는 시대에 우리는 살고 있다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획자에게 창의력이 얼마나 중요한지 그 의미와 창의력 개발에 관한 실무를 친절하게 설명하고 있다.

4. 아이디어를 실현시키는 힘 - 설득력

창의력이 ‘아이디어를 발견하는 힘’이라면, 설득력은 ‘아이디어를 실현시키는 힘’이다. 아무리 훌륭한 아이디어도 설득을 통해 실현되지 않으면 문제를 해결할 수 없다. 기획을 성공시키려면 창의력과 함께 설득력을 갖추어야 한다. 기획에서 설득력이란 기획서 작성 능력과 프레젠테이션 능력을 말하며, 여기에 ‘창의력’을 더해 기획의 3력(力)이라고 부른다. .

아이디어를 내는 것은 누구나 할 수 있지만, 아이디어를 파는 것은 아무나 할 수 없다. 그만큼 아이디어를 설득하는 일은 어렵고도 중요한 일이다. 그런데 많은 기획자들이 기획에 있어 설득의 중요성을 모르거나 간과한다. 아이디어를 발견할 때까지는 없는 힘까지 다 쓴다. 밤도 새우고, 인터넷도 열심히 뒤지고, 치열한 회의도 여러 번 거친다. 그렇게 해서 아이디어를 찾으면 거기서 끝이다. ‘어떻게 하면 아이디어를 효과적으로 설득할 수 있을까?’에 대해서는 고민하지 않는다.

“아이디어만 좋으면 됐지, 어떤 방법으로 설득하든 무슨 상관이 있어. 훌륭한 아이디어는 어떻게 말하든지 다 알아본다고!” 이렇게 생각하는 것이다. 그 결과 많은 훌륭한 기획들이 세상 빛도 한번 못 보고 땅속에 묻혀버린다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획자에게 설득력이 얼마나 중요한지 그 의미와 기획서 작성에서 프레젠테이션 실무까지 치밀하게 설명하고 있다.

*** 지은이 __김 재 호
이 책을 쓴 김재호는 27년째 광고 마케팅 현장에서 일하고 있는 정통 기획맨이다.
한양대학교 신문방송학과를 졸업하고 동방기획(현 BBDO Korea) 국장, Lee&DDB(현 DDB Korea) 상무이사, 그레이프커뮤니케이션즈 총괄부사장을 거쳐, 지금은 광고와 마케팅 전문회사인 (주)The Rainmaker를 설립 운영하면서 기업 고객들에게 ‘가뭄 끝에 단비’같은 아이디어를 제공하고 있다. ‘창의적 사고’에 관심이 많은 그는 현재 기업체와 기관, 대학을 대상으로 ‘창의적 기획’과 ‘창의적 프레젠테이션’ 등을 강의하고 있다.

그는 ‘타고난 광부(鑛夫)’다. 수많은 곡괭이질로 숨어 있는 아이디어를 찾아내고, 이를 세련된 솜씨로 다듬어 마침내 쓸모 있는 기획으로 제련해내고야 말기 때문이다. 17년을 근무한 동방기획에서 그는 ‘동방불패(東方不敗)’로 통했다. 그의 이런 광부적 기질이 수많은 클라이언트를 영입하고, 성공 사례를 만들었기 때문이다. 뿐만 아니라 IMF 시기에 오픈한 Lee&DDB를 ‘창립 첫해 업계 10위 권’으로 끌어 올리는 데도 중심적인 역할을 했다.

그가 직접 관여한 주요 브랜드로는 현대건설 힐스테이트, BC카드, SK 기업광고, 풀무원, 폴크스바겐, 웅진코웨이, 파워콤, 두루넷, 에이스침대, 케토톱, 삼양라면, 도미노피자, 쿠쿠, 포카칩, 설록차, 샘표, 우루사, 미쉐린, 린나이, 신도리코 등이 있다. joshph58@naver.com