스토리로 승부하는 브랜드전략 / 로렌스 빈센트

서명 : 스토리로 승부하는 브랜드전략

저자 : 로렌스 빈센트

역자 : 박주민

출판사 : 다리미디어

원제 LEGENDARY BRANDS

출판일 : 2003년 11월

ISBN : 8988556933

페이지수 : 424페이지

브랜드를 소비자들에게 각인시키려면 ’’이야기’’와 ’’신화’’의 무한한 힘을 활용하라고 제안하는 책으로 그 이야기와 뿌리를 만들어내는 방법과 과정들을 다양한 실례를 통해 흥미롭게 설명한다. 이 책은 마케팅 담당자들에게 스스로를 스토리텔러라고 생각하도록 도와주고, 고객을 브랜드와 연계할 수 있는 ’’이야기 사이클’’에 대한 개념을 소개하여, 마케팅 담당자들이 카피라이터의 역할이 아닌 이야기를 끌어내어 그것을 전략적 도구로 사용하는 브랜드 매니저가 되는 법을 말해준다.

1부 브랜드 설화

1장 모든 브랜드는 독창적으로 창조된다 규모는 문제가 되지 않는다 / 얼마나 오래 되었는지는 상관없다 / 품질은 문제가 되지 않는다 / 지리와 범위는 상관없다 / 광고와 디자인은 문제가 되지 않는다 / 전설적인 브랜드 / 전설적인 브랜드의 출현 / 이 책의 목적 / 이 책의 구성 / 결론 : 모든 브랜드가 대상은 아니다

2장 브랜드 신화 신성한 신념 : 전설적인 브랜드의 비밀무기 / 브랜드 신화 : 신성한 신념을 타당하게 하는 체계 / 신념과 매개체 : 상징적 관계 / 설화 : 연결의 끈 / 행동적 기능 : 인간미가 더해진 시스템 / 사례연구 : 애플 컴퓨터

3장 전설적인 브랜드 신화와 설화 비트 / 이야기 : 비트의 진행 / 설화 : 이야기에 관점을 더해주는 것 / 전설 / 신화 : 단단한 기반을 가진 이야기 / 점잇기 / 신화와 의미 : 브랜드의 영혼 / 신화와 클리셰

4장 전설적인 브랜드와 개인의 설화 이야기가 없는 삶 / 전설적인 브랜드와 설화의 정체 / 평생 역할을 위한 준비 / 역할 실행의 기쁨 / 비평에 대한 반응 / 브랜드 마케팅의 신 입자 2부 브랜드 설화를 창조하는 도구와 기법

5장 브랜드 설화의 조사 포로와 극작가 / 환경이 결과에 영향을 미친다 / 과정에 참여하기 / 전설적인 브랜드를 관리하기 위한 리서치 활용 / 탐구방법 6장 브랜드 설화의 세공 안내자로서의 비평가 / 브랜드 바이블 창작을 위한 자료 / 브랜드 바이블의 제작과 공유 / 부록 : 브랜드 바이블의 개발 과정 실례 / 전략적 과정을 주도하는 설화

7장 브랜드 설화의 전달 관념과 사실 / 전략에 맞추는 형식 / 매체에 맞추는 형식

8장 브랜드 문화 신화의 분석 / 문화 바로 알기 / 소비자의 설화에 필수적인 브랜드 만들기 / 브랜드 문화 개발의 양성 / 재량을 넘어서지만 노력의 가치가 있는 것 3부 브랜드 설화의 구체적인 사례와 응용

9장 브랜드 합작, 후원, 제휴 마케팅 브랜드 제휴의 혜택 / 브랜드 제휴의 위험 / 효과적인 브랜드 제휴의 구상

10장 브랜드 매개체 브랜드 매개체의 파악 / 브랜드 매개체의 관리

11장 비선형적인 브랜드-장소의 신화 소비자 영역의 신화화 / 사례 연구 : 이안 슈래저 호텔 / 비선형적인, 비설화적이지 않은 것

12장 불안정한 브랜드의 구제 확실한 브랜드에 불미스러운 일이 생겼을 때 / 잭인더박스에서 얻은 교훈

13장 브랜드 설화의 정치 단체 클리터, 워싱턴으로 가다 / 국민의, 국민을 위한 정부 / 정부로부터의 교훈 / 마이클 케이와의 인터뷰

14장 브랜드 신화의 이면 이면적 설화의 분포 영역 / 이면의 설정과 마케팅 책임 / 설화의 전략과 이면 브랜드에 숨어 있는 신화찾기

이 책에서는, 성공적인 브랜드의 핵심 전략은 ‘이야기’라고 강조한다. 멋들어진, 매력적인 이야기를 정교하게 만들어낼 수 있었기에 성공적인 브랜드가 될 수 있었다고 설명하며, 그러한 브랜드를 레전드리 브랜드 (Legendary Brand), 즉, 전설적인 브랜드라고 말하고 있다. 물론, 더 많이 판매하고, 더 가격이 비싸고, 그 상품을 홍보하기 위해 더 많은 비용을 지출한다면 인기 있는 브랜드가 될 수 있겠지만, 그러한 방법이 효과가 없다는 것을 곧 깨닫게 될 것이라고 말한다.

소비자들에게 회사와 상품을 상징하는 가장 의미 있는 브랜드로 표현하기 위해 창업주, CEO를 비롯한 마케팅 담당자들은 고심한다. 이 책에서는 브랜드가 성공하기 위한 비결은, 그 브랜드의 배경이 되는 이야기와 뿌리를 근간으로 표현하는 것이라고 말하고 있다. 그리고 그 이야기와 뿌리를 만들어내는 방법과 과정들을 풍부한 실제의 예를 보기로 들며 재미있게 설명하고 있다. 그 이야기들은 놀랍게도 우리와 이미 너무나 친숙한 것들이다. 어렸을 적에 읽었던 동화 빨강 머리 앤, 톰소여의 모험, 초원의 집도 등장하고, 그리스 신화의 영웅들도 등장한다.

그 이야기들은 알고 보면 전 세계에서 공통적으로 갖고 있는 신화, 전설, 설화에 그 뿌리를 두고 있으며, 변화하는 사회, 문화 민속적 조건에 의해 영향을 받게 되는 다음 세대들의 해석과 창의력에 의해 각색된 것 들이다. 그렇게 만들어진 이야기가 브랜드와 어우러지고, 그 이야기와 소비자 개인의 정체성이 들어맞을 때 단골 고객, 즉 충성심을 가진 고객을 확보하게 된다고 말하고 있다.

그것은 이야기에 등장하는 인물들이 브랜드의 매개체 역할을 하여 소비자와 공감을 형성하게 될 때 이루어지는 것이다. 간단히 예를 들면, 나이키가 농구 선수 마이클 조단을 채택하여 성공적인 마케팅을 할 수 있었던 것은 마이클 조단이라는 운동선수를 통해 인간의 한계에 도전하는 역경을 극복하는 과정을 표현해 내었고 그것이 소비자들에게 공감을 주었기 때문이다. 또한, 스타벅스가 슈퍼마켓의 야채 코너에서, 그리고 전 세계 도처에서 당당히 커피점을 운영하며 젊은이들의 인기를 얻게 된 비결 또한 자신만의 이야기를 만들어내었기 때문이다.

마케팅 분야에서 일하는 독자들이라면, 이 책에서 실제의 또는 가상의 예를 통해 제시하는 이야기를 만들어가는 상세한 과정을 통해 실질적인 자료를 얻게 될 것이다. 저자는 이 책이 마케팅 지침서로서의 충분한 역할을 해 낼 것이며, 이 분야의 필독서라고 말한다. 가상의 통신회사를 위한 브랜드 전략을 위해 이야기를 만들어 가는 과정을 간단히 예로 들어보면, 이야기는 비밀스러운 의사전달이라는 개념을 근간으로 하여 설화를 추적해 간다. 그 과정에서 고대 신화에 등장하는 신들의 전사자 헤르메스를 이끌어낸다.

즉, 통신 기기를 사용하는 소비자는 자신들의 중요한 정보를 갖고 있다는 사실에서 시작한 설화, 이야기의 추적은 ‘헤르메스’가 날개달린 신발과 마법의 지팡이를 갖고 있었던 것처럼, 소비자들은 통신사가 제공한 기술과 장비를 갖고 있다는 것을 연계시켜 나가는 것이다. 그렇게 소비자들에게 접근해 가는 방법을 찾아가는 것이다. 신화까지 추적해 가지 않더라도 끌어내는 소박한 이야기를 예로 들어보자.

누구나 한번쯤은 아니, 여러 번 (컴퓨터를 지금처럼 애용하지 않았던 오래전부터) 매킨토시로 유명한 애플 사의 로고 ‘애플’을 본적이 있을 것이다. 참으로 컴퓨터와는 맞지 않는 로고라 생각했을 것이다. 그러나 한쪽 끝을 베어 먹은 애플 로고는 언제 봐도 정겹게 느껴진다. 그것이 바로 애플을 회사의 로고로 정한 이유라고 한다. 즉, 컴퓨터가 대중화 되어 있지 않던 시절에 일반인들에게 가장 쉽게 떠올려 질수 있는 것, 거부감 없이 다가갈 수 있는 것이 무엇일까를 생각하니 애플이었다는 것이다. 그렇게 하여 일반인들에게 다가서는데 성공할 수 있었던 것이다.

단지 처음부터 성공만을 이루어온 브랜드들에 대한 이야기를 다룬 것이 아니다. 몰락의 위기에 처했던 음식 업체가 다시 그 위기의 과정을 거쳐 전설적인 브랜드로 성공하게 되기까지의 전략은 일단, 브랜드가 할 수 있는 이야기와 그 이야기를 전달하는 매개체를 제대로 설정하는 것이 성공을 위한 기본이라는 확신을 준다. 이 책에서는 이렇게 설명한다 -마케팅 지형도를 두 표층으로 나누는 단층선이 있다. 이 두 표층은 때로는 서로 영향력을 주고받기도 하지만, 소비자의 마음속에서는 뚜렷한 영역으로 자리잡고 있다. 그 한 표층은 대다수의 소비재 브랜드가 차지하고 있으며, 이 영역에서 확고한 위치를 차지하고 있는 익히 알려진 일반적인 브랜드들이 많이 있다. 다른 한쪽의 마케팅 표층은 비록 규모가 훨씬 작기는 하지만 다른 형태의 브랜드 군으로 이루어지는 영역이다. 이들 브랜드는 소비자들에게 있어서 신뢰하는 예언자와 같은 존재로서, 이 브랜드가 말하는 것을 소비자는 진지하게 경청하고, 이 브랜드가 움직이는 대로 소비자는 따른다.

역자의 말대로 이 책을 읽으면서 독자들은 자신이 선호하는 브랜드, 주변의 브랜드들에 숨겨져 있는 이야기를 찾아보려는 습관이 생길 것이다. 브랜드뿐만이 아니라, 주변의 모든 사물들에 담겨져 있는 의미를 찾게 될 것이다. 잠시의 유행으로 인기를 얻고 사라지는 그런 브랜드가 아니라, 이야기를 통해 오랫동안 소비자들에게 감동을 주고, 소비자들과 일체가 되어 공존하고, 오랫동안 지속될 수 있는 브랜드를 위한 이야기를 담은 책이다. ---------------------------------------------------------------------------

♧ 저자 및 역자 소개

지은이 로렌스 빈센트 Laurence Vincent 지은이 로렌스 빈센트는 LA에 있는 마케팅 기획사인 ‘카바나 그룹’의 전략담당 실장으로서, 엔터테인먼트 영역과 주요 소비재 브랜드의 마케팅 제휴 전문가이다. 이전에는 ‘월트디즈니’사의 국제기업 제휴에도 참여하였다. University of Southern California에서 ‘Cinema & Television’’을 전공하였고, 같은 대학의 ’’Marshell School of Business’에서 MBA를 취득했다.

역자 박주민(朴柱民) 박사 고려대 경제학과 졸업하고 미국 오레곤대학 경제학 석사 및 박사학위 취득 후, 동대학에서 조교수 역임했다. 고려대학교, 한국외국어대학교 등에서 경제학을 강의했고 남서울 대학 겸임교수를 역임했다. 현재 하나생명보험 주식회사 관리담당 상무이사로 재직중이다. 저서 및 학술 논문으로는 , <환경보전과 성장간의 조화를 위한 과제와 대응방안> 등 다수가 있다.