국가이미지(2013년 개정판)
커뮤니케이션북스(주) 기사입력 2013.03.11 01:07 조회 3743

국가 이미지는 어떻게 만들어지나? 우리나라의 국가 이미지는 어떠한 수준인가? 많은 나라들이 막대한 돈을 써가며 국가 이미지를 관리하는 치열한 ‘이미지 외교’의 시대에 우리나라는 어떠한 전략과 프로그램으로 대응하고 있나? 20여 년간 국내외 정책 홍보와 국가 이미지 관리를 맡아 최전선에서 활약했던 저자가 우리나라 국가 이미지의 현 주소를 밝히고 국가 이미지 만들기 전략을 체계적으로 제시한다.


저자 소개

안나 잭슨 Anna Jackson
빅토리아앨버트박물관의 아시아국 부국장이자 2009년 ‘마하라자Maharajas: 인도 황실의 영광’ 전시회의 큐레이터다. 주요 관심 분야는 동서양 간의 문화적 관계다. 2004년 빅토리아앨버트박물관에서 열린 전시회 ‘조우Encounters: 아시아와 유럽의 만남 1500-1800’의 공동 큐레이터와 편집자로 활동하였다. 2003년 ‘아르 데코 910-1939’를 포함한 전시와 출간에 기여했다. 『일본의 직물 Japanese Textiles』 저자이기도 하다.

책의 특징

이론, 사례, 전략
국가 이미지의 단편적인 측면을 조사하고 분석한 연구는 많지만, 국가 이미지 문제를 전반적으로 분석한 연구는 많지 않다. 저자는 국정홍보처, 해외홍보원 등에서 20여 년간 국가홍보를 담당했던 실무 경험을 바탕으로 국가 이미지에 대한 이론, 사례, 전략 등 국가 이미지 문제를 전반적으로 다루었다.
 

2013년 개정판 출간
2008년 이 책이 나온 직후 이명박 정부는 역대 어느 정부보다 국가 이미지 제고의 중요성을 강조하면서 대통령 직속으로 국가브랜드위원회를 출범시켰다. 이 대통령은 본인이 수차례 회의를 직접 주재하고 챙길 정도로 지대한 관심을 보였다. 이제 이명박 정부가 끝나고 박근혜 정부가 출범했다. 새 정부 출범에 맞춰 그간의 공과를 정리하고 앞으로의 국가 이미지 전략을 제시하는 개정판이 나왔다. 2013년 개정판은 미시적인 수정 보완이 아니라 초판의 내용을 3분의 2이상 새로 쓸 정도로 전반적으로 수정하고 보완했다. 전체 분량도 늘었고, 해외 사례도 추가했다.

책 속으로

미래학자 짐 데이터(Jim Dator)는 정보사회 다음에는 ‘드림 소사이어티(Dream Society)’가 온다고 했다. 드림 소사이어티는 꿈과 이미지에 의해 움직이는 사회라고 정의한다. 그는 경제의 주력 엔진이 이제 ‘정보’에서 ‘이미지’로 넘어간다고 주장한다. 산업사회에서는 경제의 중심이 재화와 서비스의 기능적 가치였다면 정보화 사회에서는 정보, 그리고 미래 지식사회에서는 상징적 가치가 중심 역할을 담당한다는 것이다.
_<01 세계의 이미지 경쟁> 중에서
 

외국을 상대로 자국의 국가 이미지를 높이는 노력의 일환으로 선진 각국들이 근래 강조하고 있는 것 중 하나가 이미지 외교(Public Diplomacy)다. 학자에 따라 공공 외교, 공중 외교로도 불리는 이미지 외교는 공식적인 외교 채널을 통한 전통적인 외교를 뛰어넘어 NGO를 비롯한 민간 차원의 국제 간 교류 협력까지 포함해 해외의 공중에게 자국을 알리고 이해시키는 노력을 통해 한 국가의 이익을 증진시키는 활동이라고 할 수 있다. 다시 말해, 전통적인 외교가 정부 간 대화였다면, 이미지 외교는 타국 정부의 국민들에 대한 직접적 접근 방식을 일컫는다.
_<09 서방 선진 강국 사례> 중에서
 

한국 사회에서 국가 이미지 문제의 중요성을 본격적으로 인식하게 된 계기는 1988년 ‘서울올림픽’이라고 할 수 있다. 우리나라는 6·25 이후 폐허와 빈곤에 허덕이다가 1970년대 말까지 오로지 경제성장에만 집
중해왔다. 더욱이 세계적으로 유례를 찾아보기 어려울 정도로 단기간에 고도경제성장을 이룩하는 과정에서 우리나라는 군부독재라는 정치 체제와 국민들의 인권유린, 국민적 시위와 저항 등에 남북한 간의 대치까지 맞물려 1980년대 중반까지 국제사회에 비친 한국의 이미지는 빈곤, 독재, 시위, 분단과 위험한 국가 등 부정적인 이미지가 오랫동안 부각되어 왔다.
_<12 역대 정부의 국가 이미지 관리 시스템과 활동> 중에서
 

한국은 오랫동안 ‘조용한 아침의 나라(the Land of the Morning Calm)’, ‘은둔의 나라(the Hermit Nation Corea)’로 상징되어 왔다. 국가가 공식적으로 정한 것은 아니고 하멜 등 외국인의 견문록이나 해외에서 한국을 소개한 글의 일부분을 재인용한 결과이다. 한국인도 오랫동안 이러한 비유를 익숙하게 받아들였다. 그러나 한국의 산업화가 급속히 진전되고 비약적으로 경제 발전을 이룩하면서 ‘조용한 아침의 나라’라든지 ‘은둔의 나라’라는 표현은 더 이상 오늘날의 한국 모습을 상징하기에는 적절치 못하다는 지적이 나오기 시작했다. 그런 점에서 2002 한일월드컵은 국가 브랜드 슬로건의 제정과 활용이라는 차원에서 이정표적 의미를 갖는다.
_<13 무엇이 문제인가?> 중에서
 

먼저 국가 이미지 컨트롤 타워 조직은 행정 행위를 할 수 있는 기관으로 위상을 전환시킬 필요가 있다. 이명박 정부에서의 국가브랜드위원회가 아무리 대통령 직속 기관이었다고 하더라도 법적위상이 ‘심의
기관’에 머물러 있는 이상, 위원회의 논의와 결정은 민간 분야는 차치하고 정부 기관이나 정부 유관 기관에도 ‘영(令)’이 서기 어려웠다. 한국사회에서는 법적으로 행정 행위를 할 수 있는 조직의 위상을 가져야만 권한과 책임을 갖고 정부 부처나 유관 기관의 업무를 조율하고 독자적인 업무를 추진할 수 있을 것이다.
_<14 발전 전략과 실행 프로그램> 중에서

목차


개정판 머리말
 머리말
 


 1부 국가 이미지 이론
 

 01 세계의 이미지 경쟁
 

 02 이미지의 정의
이미지
평판
국가 이미지
 

 03 이미지 유형과 특성
이미지의 유형
이미지의 특성
 

 04 이미지 구조와 결정 이론
인지론과 인지구성주의
이미지에 대한 인지론적 접근
인지구성주의
대상-결정론과 인적-결정론
이미지의 범주
 

 05 이미지 형성 요인과 통로
이미지 형성 요인
기업 이미지 형성 요인
정부 기관 이미지 형성 요인
국가 이미지 형성 요인
국가 이미지 형성 통로
 

 06 이미지 측정
이미지 측정
평판 측정
브랜드 자산가치 측정
국가 경쟁력 측정
IMD 세계 경쟁력 연감
WEF 세계경쟁력 보고서
국가 이미지 측정
마틴과 에로글루의 국가 이미지 측정 척도
피사로디와 파라메스와란의 원산지 이미지 측정 척도
이규완의 국가 이미지 측정 척도
오미영·박종민·장지호의 국가 이미지 측정 척도
안홀트-GfK 로퍼 국가브랜드지수
국가브랜드위원회의 국가브랜드지수 조사
한국에 대한 국가 이미지 조사 사례
미국, 독일, 일본 대상 한국 이미지 조사
중국, 인도, 러시아 대상 한국 이미지 조사
선진 5개국 대상 한국 인식 조사
KOTRA의 국가 이미지 조사
한국 문화 콘텐츠 소비와 한국에 대한 이미지 조사
 

 07 국가 이미지의 효과
국가 이미지가 상품 경쟁력을 높인다
국민의 자긍심을 높여주는 국가 이미지
 

 08 국가 이미지 연구 경향
해외의 국가 이미지 연구 흐름
국내의 국가 이미지 연구 경향
 


 2부 해외 국가 이미지 제고 사례 연구
 

 09 서방 선진 강국 사례
미국
추진 시스템과 주요 활동
스마트 파워 강화 방안
영국
추진 시스템과 주요 활동
이미지 외교 다각화 방안
영국의 이미지 외교 추진 사례
프랑스
추진 시스템과 주요 활동
프랑스의 문화외교 개혁
24시간 뉴스 전문 TV 채널 ‘France24’
독일
추진 시스템과 주요 활동
‘아이디어의 나라’ 캠페인
 

 10 아시아, 오세아니아 사례
일본
추진 시스템과 주요 활동
‘신일본양식’ 홍보
일본의 발신력 강화 방안
뉴질랜드
 

 11 강소국 사례
노르웨이
추진 시스템
틈새 외교로 국가 이미지 제고
덴마크



 3부 한국의 국가 이미지 제고 방안
 

 12 역대 정부의 국가 이미지 관리 시스템과 활동
김대중, 노무현 정부
추진 시스템
주요 활동
이명박 정부
추진 시스템
주요 활동
 

 13 무엇이 문제인가?
목표와 전략
추진 시스템
프로그램
자원 배분
평가 관리
 

 14 발전 전략과 실행 프로그램
장단기 목표 명료화
국가 차원의 ‘컨트롤 타워’ 위상 재정립
‘선택과 집중’ 원칙에 입각한 프로그램 기획 추진
소프트파워 확충과 이미지 외교 방식 적극 활용
투입 자원 내실 운영·확충과 민간 자원 협력 강화
국제방송과 인터넷, 소셜 미디어 활용 강화
리서치와 프로그램 연계 제도화
 

 참고문헌
 참고자료

국가이미지 ·  2013년 개정판 ·  안나 잭슨 ·  Anna Jackson · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
40살이 40살로 보이는 굴욕
글 정규영 크리에이티브 디렉터|씨세븐플래닝즈 日 꽃미남 기무라 타쿠야 안타까운 근황? 헤드라인이 던진 미끼를 덜컥 물고 포털 사이트의 기사를 읽어 내려갔다. 결론은 일본 대표 꽃미남이었던 배우 겸 가수 기무라 타쿠야(木村 拓哉)가 50대가 되어 아저씨 모습이 됐다는 이야기다. 하아-. 나도 모르게 짧은 한숨이 나왔다. ‘이 정도 대스타는 나이를 먹고 아저씨가 된 것만으로도 뉴스가 되는구나?’ 이런 마음도  짧게
[AD Information] 광고인들에게 추천하는 사이트
  방대한 양의 최신 해외광고를 만날 수 있는 곳 ADS OF THE WORLD » http://adsoftheworld.com/   ‘Ads of the world’는 미디어 정보 사이트 Media Bistro가 운영하는 광고 아카이브 블로그다. 매일 전 세계의 최신 광고가 업로드되어 지금까지 게시된 광고의 양이 매우 방대하다. Forum 게시판에 광고를 올리면 전 세계의 사이트 이용자들과 함께 해당 광고
불확실성의 시대, 달라지는 소비 패턴
엔데믹 시대로 접어든 2023년과 2024년 상반기는 예상외의 전쟁, 경제와 기후위기 등으로부터 촉발된 불확실성이 최고조에 이르렀다. 불확실성은 예상 가능한 범위 밖의 상황을 말하며 위기를 동반한다.
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
AI는 거들 뿐
글 채용준 CD|NUTS 2022년 Open AI가 ChatGPT를 공개하면서 이를 광고에 활용하는 사례가 조금씩 등장하고 있습니다. 광고에 쓰일 스토리를 작성하고, 키비주얼을 만들고 카피도 작성시키는 등 조금씩 스며드는 중입니다. 특히 반복 소모적인 업무를 AI를 통해 대체하려는 시도가 많은 대행사에서 벌어지고 있습니다.    그래서인지 AI가 광고인들의 일자리를 뺏을 거라는 인식도 많아진 것이 사실입니다. 하지만 여전히
40살이 40살로 보이는 굴욕
글 정규영 크리에이티브 디렉터|씨세븐플래닝즈 日 꽃미남 기무라 타쿠야 안타까운 근황? 헤드라인이 던진 미끼를 덜컥 물고 포털 사이트의 기사를 읽어 내려갔다. 결론은 일본 대표 꽃미남이었던 배우 겸 가수 기무라 타쿠야(木村 拓哉)가 50대가 되어 아저씨 모습이 됐다는 이야기다. 하아-. 나도 모르게 짧은 한숨이 나왔다. ‘이 정도 대스타는 나이를 먹고 아저씨가 된 것만으로도 뉴스가 되는구나?’ 이런 마음도  짧게
또 하나의 카메라가 될 AI, 사진 관점에서 정의하다
생성형 AI를 통한 영상, 이미지 생성은 이제 새로운 기술이 아니다. 미드저니(Midjourney), 달리(DALLE) 등 이미 사람들은 많은 생성형 AI 툴을 통해 상상을 현실로 만들어내고 있다. 이런 생성형 AI의 등장이 광고 사진 업계에 어떤 영향을 미칠까? 오랫동안 광고 사진업에 종사하며 전자 제품, 화장품 등의 광고 사진을 찍어왔고, 최근에는 AI를 접목한 광고 사진 영역에 뛰어들고 있는 스튜디오 준세이(JUNSEI)의 대표 박윤철 포토그래퍼를 인터뷰했다.
[& view] Are You Brave? <무한도전> 김태호 PD & 이노션 월드와이드 강석권 CD
예능 프로그램에 관심이 없는 사람일지라도 <무한도전>은 익히 들어봤을 것이다. 방송이 나갈 때마다 이슈를 불러일으키고 있는 이 예능 프로그램의 중심엔 김태호라는 사람이 있다. 그는 때론, 방송국 PD로서 우리 앞에 서고, 트러블 메이커로서 우리 앞에 서기도 한다. 예능의 새로운 패러다임을 제시했다는 평가를 받고 있는 그는 용감한 사람일까. 자신의 굳건한 의지로, 세상에 없는 또 다른 화법으로 사람을 사로잡는 이노션 월드와이드의 크리에
성공적인 기업 마케팅 은 브랜드를 지속케 하 는 컨셉에서 나와(3)
  이노레드는 김태원 전 구글코리아 전무(Director)를 공동 대표이사로 선임했다. 김 신임대표는 지난 18년간 구글에 재직하며, 유튜브를 국내에서 가장 대표적인 마케팅 플랫폼으로 자리매김시키는 등 구글코리아의 압도적인 성장을 이끌었을 뿐 아니라 수많은 기업의디지털 트랜스포메이션을 도운 업계 최고의 전문가로 인정받고 있다.김 신임 대표는 이노레드에 합류하여, 사업 전략과 미디어 사업 총괄, 마케팅솔루션 분야 투자 확대, 글로벌 사업
AI는 거들 뿐
글 채용준 CD|NUTS 2022년 Open AI가 ChatGPT를 공개하면서 이를 광고에 활용하는 사례가 조금씩 등장하고 있습니다. 광고에 쓰일 스토리를 작성하고, 키비주얼을 만들고 카피도 작성시키는 등 조금씩 스며드는 중입니다. 특히 반복 소모적인 업무를 AI를 통해 대체하려는 시도가 많은 대행사에서 벌어지고 있습니다.    그래서인지 AI가 광고인들의 일자리를 뺏을 거라는 인식도 많아진 것이 사실입니다. 하지만 여전히
40살이 40살로 보이는 굴욕
글 정규영 크리에이티브 디렉터|씨세븐플래닝즈 日 꽃미남 기무라 타쿠야 안타까운 근황? 헤드라인이 던진 미끼를 덜컥 물고 포털 사이트의 기사를 읽어 내려갔다. 결론은 일본 대표 꽃미남이었던 배우 겸 가수 기무라 타쿠야(木村 拓哉)가 50대가 되어 아저씨 모습이 됐다는 이야기다. 하아-. 나도 모르게 짧은 한숨이 나왔다. ‘이 정도 대스타는 나이를 먹고 아저씨가 된 것만으로도 뉴스가 되는구나?’ 이런 마음도  짧게
또 하나의 카메라가 될 AI, 사진 관점에서 정의하다
생성형 AI를 통한 영상, 이미지 생성은 이제 새로운 기술이 아니다. 미드저니(Midjourney), 달리(DALLE) 등 이미 사람들은 많은 생성형 AI 툴을 통해 상상을 현실로 만들어내고 있다. 이런 생성형 AI의 등장이 광고 사진 업계에 어떤 영향을 미칠까? 오랫동안 광고 사진업에 종사하며 전자 제품, 화장품 등의 광고 사진을 찍어왔고, 최근에는 AI를 접목한 광고 사진 영역에 뛰어들고 있는 스튜디오 준세이(JUNSEI)의 대표 박윤철 포토그래퍼를 인터뷰했다.
[& view] Are You Brave? <무한도전> 김태호 PD & 이노션 월드와이드 강석권 CD
예능 프로그램에 관심이 없는 사람일지라도 <무한도전>은 익히 들어봤을 것이다. 방송이 나갈 때마다 이슈를 불러일으키고 있는 이 예능 프로그램의 중심엔 김태호라는 사람이 있다. 그는 때론, 방송국 PD로서 우리 앞에 서고, 트러블 메이커로서 우리 앞에 서기도 한다. 예능의 새로운 패러다임을 제시했다는 평가를 받고 있는 그는 용감한 사람일까. 자신의 굳건한 의지로, 세상에 없는 또 다른 화법으로 사람을 사로잡는 이노션 월드와이드의 크리에
성공적인 기업 마케팅 은 브랜드를 지속케 하 는 컨셉에서 나와(3)
  이노레드는 김태원 전 구글코리아 전무(Director)를 공동 대표이사로 선임했다. 김 신임대표는 지난 18년간 구글에 재직하며, 유튜브를 국내에서 가장 대표적인 마케팅 플랫폼으로 자리매김시키는 등 구글코리아의 압도적인 성장을 이끌었을 뿐 아니라 수많은 기업의디지털 트랜스포메이션을 도운 업계 최고의 전문가로 인정받고 있다.김 신임 대표는 이노레드에 합류하여, 사업 전략과 미디어 사업 총괄, 마케팅솔루션 분야 투자 확대, 글로벌 사업
AI는 거들 뿐
글 채용준 CD|NUTS 2022년 Open AI가 ChatGPT를 공개하면서 이를 광고에 활용하는 사례가 조금씩 등장하고 있습니다. 광고에 쓰일 스토리를 작성하고, 키비주얼을 만들고 카피도 작성시키는 등 조금씩 스며드는 중입니다. 특히 반복 소모적인 업무를 AI를 통해 대체하려는 시도가 많은 대행사에서 벌어지고 있습니다.    그래서인지 AI가 광고인들의 일자리를 뺏을 거라는 인식도 많아진 것이 사실입니다. 하지만 여전히
40살이 40살로 보이는 굴욕
글 정규영 크리에이티브 디렉터|씨세븐플래닝즈 日 꽃미남 기무라 타쿠야 안타까운 근황? 헤드라인이 던진 미끼를 덜컥 물고 포털 사이트의 기사를 읽어 내려갔다. 결론은 일본 대표 꽃미남이었던 배우 겸 가수 기무라 타쿠야(木村 拓哉)가 50대가 되어 아저씨 모습이 됐다는 이야기다. 하아-. 나도 모르게 짧은 한숨이 나왔다. ‘이 정도 대스타는 나이를 먹고 아저씨가 된 것만으로도 뉴스가 되는구나?’ 이런 마음도  짧게
또 하나의 카메라가 될 AI, 사진 관점에서 정의하다
생성형 AI를 통한 영상, 이미지 생성은 이제 새로운 기술이 아니다. 미드저니(Midjourney), 달리(DALLE) 등 이미 사람들은 많은 생성형 AI 툴을 통해 상상을 현실로 만들어내고 있다. 이런 생성형 AI의 등장이 광고 사진 업계에 어떤 영향을 미칠까? 오랫동안 광고 사진업에 종사하며 전자 제품, 화장품 등의 광고 사진을 찍어왔고, 최근에는 AI를 접목한 광고 사진 영역에 뛰어들고 있는 스튜디오 준세이(JUNSEI)의 대표 박윤철 포토그래퍼를 인터뷰했다.
[& view] Are You Brave? <무한도전> 김태호 PD & 이노션 월드와이드 강석권 CD
예능 프로그램에 관심이 없는 사람일지라도 <무한도전>은 익히 들어봤을 것이다. 방송이 나갈 때마다 이슈를 불러일으키고 있는 이 예능 프로그램의 중심엔 김태호라는 사람이 있다. 그는 때론, 방송국 PD로서 우리 앞에 서고, 트러블 메이커로서 우리 앞에 서기도 한다. 예능의 새로운 패러다임을 제시했다는 평가를 받고 있는 그는 용감한 사람일까. 자신의 굳건한 의지로, 세상에 없는 또 다른 화법으로 사람을 사로잡는 이노션 월드와이드의 크리에
성공적인 기업 마케팅 은 브랜드를 지속케 하 는 컨셉에서 나와(3)
  이노레드는 김태원 전 구글코리아 전무(Director)를 공동 대표이사로 선임했다. 김 신임대표는 지난 18년간 구글에 재직하며, 유튜브를 국내에서 가장 대표적인 마케팅 플랫폼으로 자리매김시키는 등 구글코리아의 압도적인 성장을 이끌었을 뿐 아니라 수많은 기업의디지털 트랜스포메이션을 도운 업계 최고의 전문가로 인정받고 있다.김 신임 대표는 이노레드에 합류하여, 사업 전략과 미디어 사업 총괄, 마케팅솔루션 분야 투자 확대, 글로벌 사업