SK플래닛 M&C부문은 올해까지 3회에 걸쳐 트렌드 진단 보고서 ‘Trend Train(이하 트렌드 트레인)’을 발간하고 있다. ‘트렌드 트레인’은 매년 발간되는 커뮤니케이션 트렌드 연구 보고서로서, 뉴미디어 테크놀로지 시대를 맞아 변화하는 커뮤니케이션에 초점을 맞췄다. 올해 발간된 3편에는 지난 1편과 2편의 중심축이었던 뉴미디어에 대한 관심을 유지하면서 전통미디어와 대인 커뮤니케이션 등으로 내용의 폭을 확장하여 변화된 미디어와 소비자의 역할에 대한 연구 결과가 실려있다. 월간 광고계동향 3월호에서는 트렌드 트레인 ‘미디어 X 선택의 순간’의 주요 내용을 소개한다.
취재·정리 | 편집실
자료제공 | SK플래닛 M&C부문
콘텐츠의 ‘출처’와 ‘이용방법’을 기준으로 미디어 분류
이번 보고서에서 가장 흥미로운 점은 미디어의 세부구분이다. 콘텐츠의 ‘출처’와 ‘이용방법’을 기준으로 미디어를 분류했는데 이미 경계가 허물어져 구분이 의미가 없다고 말하는 통념에 새로운 대안을 제시한 것으로 보인다. 이런 분류를 하게 된 배경에 대해 SK플래닛 M&C부문 브랜드전략팀의 황인실 플래너는 “전통미디어, 뉴미디어, 대인 커뮤니케이션의 경계가 허물어지고 있는 상황이지만, 종이 신문은 여전히 종이 신문이고 SNS는 그대로 SNS이다. ‘모든 경계가 허물어져 이제는 이 구분이 의미가 없다’고 결론짓기보다는 ‘출처’를 기준으로 1차 구분, 출처는 같더라도 이용하는 방법이 다르면 다른 카테고리로 묶을 수 있다는 판단 하에 ‘이용 방법’을 2차 구분 기준으로 사용했다”고 밝혔다.
또, 본 보고서에서는 대인 커뮤니케이션의 경우 매스 미디어가 아닌 개인 미디어와 접촉하는 것을 모두 ‘대인 커뮤니케이션’이라고 묶을 수 없기 때문에 개인 미디어와의 접촉을 ‘광의’의 대인 커뮤니케이션이라고 정의하고, 그 중 면대면 접촉은 ‘협의’의 대인 커뮤니케이션, SNS나 홈페이지/블로그 등은 뉴미디어로 정의했다.
또, 본 보고서에서는 대인 커뮤니케이션의 경우 매스 미디어가 아닌 개인 미디어와 접촉하는 것을 모두 ‘대인 커뮤니케이션’이라고 묶을 수 없기 때문에 개인 미디어와의 접촉을 ‘광의’의 대인 커뮤니케이션이라고 정의하고, 그 중 면대면 접촉은 ‘협의’의 대인 커뮤니케이션, SNS나 홈페이지/블로그 등은 뉴미디어로 정의했다.
BGM이 된 전통미디어, 새로운 역할 수행
본 보고서에서는 전통미디어의 역할이 BGM(Back Ground Music)으로 바뀌었다고 이야기한다. 의사결정 과정 중 첫 단계인 인지 단계에서는 TV, 라디오 등의 전통 미디어가 여전히 영향력을 발휘하지만 기존과 달리 ‘BGM’처럼 맴돌다가 필요할 때는 손쉽게 콘텐츠를 제공하는 기능을 한다는 것이다. 이는 전통 미디어의 위상이 단순히 약화된 것이 아니라 다른 미디어가 대체하기 어려운 전파력과 신뢰성을 무기 삼아 예전과 다른 새로운 역할을 수행하는 것으로 분석하고 있다.
색인 없는 도서관 <인터넷>, 집단지성이 답
현대사회의 정보 탐색에서 가장 중요하게 활용되는 미디어는 인터넷이지만, 색인 없는 도서관이라 할 만큼 발신자의 정체를 확인할 수 없어 신뢰성의 문제를 가지고 있다. 따라서 준거집단(Reference Group)을 설정해 나와 같은 상황에 놓인 사람들이 이미 검증한 정보, 즉 집단지성이 답이 될 것이라는 전망이다. 그러나 준거 집단도 사실(Fact)인지 확인되지 않은 정보를 가지고 있을 위험성은 여전히 있기 때문에 소비자는 사실 여부 확인을 위해 다양한 미디어를 활용한 ‘크로스 체크(Cross Check)’를 하고 있다. 미디어의 신뢰도가 낮아져 개개인이 팩트 체커(Fact Checker)가 되어야 하는 지금 우리 사회에 가장 필요한 것은 공정하고 권위 있는 사실 확인 시스템이며, 효율적인 의사결정과정의 핵심은 미디어의 신뢰 회복이 될 것이라고 보고서는 파악했다.
뉴미디어, 힘의 근원은 공유와 확산
의사결정과정의 마지막 단계인 참여 단계에서는 다양한 미디어가 가져온 몇 가지 변화를 ‘접점의 확대’, ‘뉴미디어와 전통미디어의 상호 보완관계’ 그리고 ‘공유와 확산’ 등으로 정리했다. 특히 ‘공유와 확산’에서는 흔히 일컫는 ‘수다’가 정치와 브랜드, 스포츠 세 영역에서 공히 나타나고 있었으며 흥미로운 것은 단순한 수다로 그치지 않고 몰입을 위한 또 하나의 재밋거리나, 정보로 재창조된다는 것이었다. 스포츠 관람자가 뉴미디어를 활용해 더욱 적극적으로 스포츠에 참여하거나 재미있는 콘텐츠를 생산해 낸다던가, 브랜드를 미리 경험한 구매자의 메시지가 구매에 결정적인 영향력을 행사하는 것 등이 그런 사례가 될 수 있다.
미디어의 다변화로 전통미디어와 뉴미디어의 경계가 허물어지고, 광고와 홍보의 개념도 커뮤니케이션이라는 통합개념을 많이 사용한다. 이런 상황에서 광고회사의 역할과 사업방향도 많이 바뀌고 있는데 구체적으로 어떤 변화들이 있고, 또 앞으로 어떤 역할들이 중요해질까?
SK플래닛 M&C부문 브랜드전략팀의 황인실 플래너는 “광고를 하는 방법 그 자체, 광고주에게 제공하는 영역의 한계 등에서 새로움은 계속 요구될 것이며 광고회사는 제품 기획에서 고객 관리까지 비즈니스가 일어나는 모든 영역에서 새로운 아이디어를 제공하는 ‘Business Idea Creator’ 역할을 해야 한다”고 답했다.
변화하는 커뮤니케이션 환경 속에서 등장하는 새로운 트렌드에 대해 길잡이를 제시한 ‘트렌드 트레인’ 4권은 올해 말 출간될 계획이며 4권에서는 모바일 디바이스와 뉴미디어가 초창기 엔터테인먼트 위주의 기능에서 실생활적인 기능으로 발전되고 있다는 가정하에 뉴미디어가 가져온 우리 소비 생활의 변화, 즉 모바일 페이먼트(Mobile Payment), 모바일 커머스(Mobile Commerce)에 대해 다뤄질 예정이다.
