옥외광고(OOH: Out-of-Home)에 대한 인식의 변화
아직 2013년 광고 매체별 실적이 집계되지 않아 정확히 알 수는 없지만 전체적으로 경기의 부진이나 기금조성 옥외광고 2차 사업자 선정결과 등으로 인해 올해 옥외광고 분야의 실적은 작년과 비슷하거나 감소할 것으로 예측된다. 하지만 최근 몇 년 동안의 경향을 분석해 보면, 옥외 매체는 뉴미디어 다음으로 성장률이 높은 매체임을 알 수 있다. 광고 산업 매체별 매출액 중 뉴미디어의 매출액은 2009년부터 2011년까지 연평균 26.7%씩 증가하였으며, 옥외광고 시장은 연평균 11.4%씩 증가한 것으로 나타났다. 특히 2012년까지 옥외 광고 시장은 프로야구 인기에따른 경기장 광고, 영화 관객 수의 증가에 따른 극장광고, 버스외부광고 등 교통매체 광고판매의 호조 등으로 큰 성장을 거두었다. 최근에 전통적인 4대 매체의 성장률은 급격히 감소하고 있는 반면에 옥외 매체 광고는 인터넷과 더불어 유일하게 급성장하고 있는 매체라 할 수 있다.
한편 광고주들의 옥외광고에 대한 인식이 점차 변화하고 있는 것으로보인다. 한국광고협회는 2013년 1월 2일부터 18일까지 총 17일간 광고주들의 광고비 집행계획 및 매체 선호도 등을 알아보기 위해 ‘광고주 현황조사’를 실시했다. 조사 결과에 따르면 광고주의 44%가 2013년 광고비를 전년대비 확대하거나 유지한다고 밝혔다. 이는 2012년 62%의 광고주가 광고비를 확대 또는 유지한다고 밝힌 것과 비교하면 올해 광고성장률은 큰 폭으로 감소할 것으로 예상할 수 있다. 광고주들의 매체별 예상 집행비율을 보면 지상파TV(34.0%), 인쇄매체(25.8%), 기타(옥외, IPTV 등, 15.4%) 순이었으며, 광고 집행 시 가장 선호하는 매체로는 지상파TV(57.7%), 신문(19.2%), CATV(11.5%)순이었다. 광고비 집행 증가가 예상되는 매체로는 온라인(22.4%), 종편/CATV(13.8%), 옥외(10.3%) 순이었으며, 광고비 감소가 예상되는 매체는 신문(22.2%), 지상파TV(20.6%), 잡지(17.5%)로 나타났다. 즉 전체 광고비는 축소되지만 온라인과 더불어 옥외광고에 대한 활용도는 증가할 것으로 판단하였다.
과거에는 광고주들이 지역의 랜드마크 효과라든지 광고물의 크기에 관심을 갖고 옥외매체를 선택하는 경향이 있었다고 한다면 최근에는 옥외 광고물의 크리에이티브나 타겟 마케팅에 유용한 매체로서 옥외매체에 관심을 기울이고 있음을 감지할 수 있다. 이러한 변화는 옥외광고를 바라보는 광고주의 인식이 변화하고 있다는 것을 의미한다. 예를 들어, 국내에서 자살이 많이 일어나는 장소 중 하나인 마포대교에서 삼성생명이 ‘생명의 다리 캠페인’을 진행하였는데, 이것은 이제 한강의 다리도 하나의 매체로서 활용이 가능하며 옥외광고가 소비자에게 직접 다가설 수 있는 대화의 장으로 변화하고 있음을 의미한다.
따라서 옥외광고가 단순히 불특정 다수의 소비자들에게 노출률만을 증가시키는 보조매체로서의 역할에서 벗어나 타겟 소비자와 직접적인 커뮤니케이션이 가능한 매체로 진화하고 있음을 잘 보여준다.
옥외광고에 대한 이러한 인식 변화의 원인으로 다양한 현상이 언급되어 왔다. 소비자의 야외활동 증가, 소비자의 다매체 소비성향 및 매체접촉점의 다변화, 디지털 기술과의 접목을 통한 DOOH(Digital Out-Of-Home)의 활성화, IMC(Integrated arketing Communication) 관점에서 BTL 매체의 활용 증가 등이 그것이다.
나아가 옥외광고가 기존의 야립이나 빌보드 유형의 광고 등에 한정되는 것이 아니라 디지털 사이니지와 같이 디지털 미디어와의 융합을 통해 향후 더욱 매력적인 광고매체로 진화할 것이라고 예측된다. 이러한 현상은 국내 뿐 아니라 외국에서도 확인할 수 있다. eMarketer에 따르면 광고주들은 전체 광고예산 중 TV 광고에 대한 예산이 멀티스크린을 통한 디지털 동영상으로 전환될 것으로 예측하고 있다. 이는 전통적인 4대 매체에 대한 광고예산이 소비자와 직접적으로 커뮤니케이션이 가능한 쌍방향 매체로 전이되는 것이라 볼 수 있다. 따라서 향후 디지털 미디어를 이용한 디지털화된 옥외광고 시장이 꾸준히 발전될 것으로 판단된다.
「옥외광고물 등 관리법」 개정: 규제에서 진흥으로
현행 옥외광고물 관리 규정은 1962년 처음 제정된 ‘광고물 단속법’이 시초이며, 이후 규제 관점에서 몇 차례 작은 변화가 있었을 뿐, 지난 수십년간 옥외 광고 산업을 진흥시키거나 발전시키려는 접근은 부족했던 것이 사실이다. 역설적이긴 하지만 이 때문에 옥외 광고물 상당수가 불법인 상황이 되었다. 안전행정부의 조사 결과에 의하면 전체 옥외광고물 중 53%가 불법인 것으로 조사되었으며, 전광판 등 디지털 광고는 90%이상이 불법인 것으로 조사되었다. 이에 따라 안정행정부는 ‘옥외광고물 관련 법률’에 대한 개정의 필요성을 인지하고 ‘옥외광고물 종합발전계획’을 추진하고 있다.
지난 11월 13일에 있었던 법령 개정 공청회에 따르면, 그 주요 내용에는 최신 기술을 활용한 디지털 광고물 관리 기준과, 옥외광고가 관광 상품이 될 수 있는 ‘광고 자유표시 구역’도 만든다는 내용이 포함되어 있다.
그 외에도 미디어 파사드를 활용한 광고라든지 건물 랩핑 광고 등이 한시적으로 허용되는 제도뿐만 아니라 불법광고물에 대한 단속 내용도 포함되어 있다. 즉, 옥외광고 산업의 육성을 위한 법령 손질이 진행 중인것이다.
부연 설명하면 안전행정부는 지역 및 광고의 특성에 따라 첨단 기술을 활용한 쌍방향 광고나 디지털 광고를 적극 활용할 수 있도록 규제를 대폭 완화하고, 옥외광고 산업 진흥을 위해 특정 지역을 ‘광고물 자유표시구역’으로 선정하여 미국 타임스스퀘어처럼 개발하려는 계획을 갖고 있다. 이에 따라 안전행정부는 법률명을 ‘옥외 광고물의 관리 및 산업진흥에 관한 법률’로 개정하고 창조 경제로서의 관련 산업 진흥을 위한 기반을 마련하려고 법안을 개정하려 하고 있다. 이는 정부가 옥외광고를 단순히 규제의 대상으로 보기보다는 진흥의 대상으로 보려는 전향적인 모습을 보여주는 한 예라고 생각된다.
이 외에도 2013년에는 다양한 법적·제도적 장치가 마련되었다. 그 중에는 옥외광고와 관련하여 시장 등을 어린이ㆍ청소년보호구역으로 지정하여 성인유흥업소 광고물 등을 표시하거나 설치하는 것을 금지 또는 제한할 수 있도록 함으로써 유해광고물로부터 어린이와 청소년을 보호하고 쾌적한 생활환경을 조성하려는 법안이 포함되어 있다. 또한 옥외광고물을 게시할 수 있는 시설에 도시철도, 교량의 교각 및 교대를 포함시킴으로써 공익목적·상업목적 광고물(홍보물)등의 설치근거를 마련하고 도시주변 경관 및 도시미관 등을 개선하기 위한 법적·제도적 장치 또한 마련하였다. 이는 옥외광고에 대한 정부의 꾸준한 관심뿐만 아니라 한국옥외광고센터에서의 간판문화 개선사업과 같이 도시계획 및 도시 경관과 연계된 관리의 필요성에 대한 인식이 확대되고 있는 것이라사료된다.
한편 학계를 중심으로 기존의 옥외광고 영역에 대한 재정립 및 옥외광고의 외연 확장에 대한 필요성이 제기되고 있다. 한국OOH학회(구 한국옥외광고학회)와 옥외광고센터가 공동 주최한 ‘2013년 옥외광고 정책세미나 및 추계학술대회’는 ‘옥외광고에서 OOH 광고로-새로운 도약’이라는 대주제로 진행되었다. 여기서 많은 연구자들은 옥외광고가 매체환경의 변화와 디지털 기술과의 융합으로 인해 단순히 아웃도어(Outdoor:실외 또는 건물 밖)라는 고정적 관점에서 벗어나 아웃오브홈(Out-of-Home), 즉 집 밖에서 소비자를 만날 수 있는 모든 접촉점에서의 쌍방향적 미디어로 개념적 확장이 필요하다는 인식에 동의하였다. 특히 현재 사용되는 옥외광고의 정의들은 현실을 반영하는데 무리가 있다는 문제점 등을 지적하면서 옥외광고를 Outdoor에서 Out-of-Home(OOH)으로 확장하는 방향을 제시하였다. 이것은 급격히 변화하는 매체 환경과 소비자 트렌드에 맞추어 옥외광고 영역과 그 역할의 중요성이 다시금 부각되는 상황에서, 국내 옥외광고 산업의 지속적인 발전을 위해 꼭 필요한 부분을 조명한 것이라 사료된다.
새로운 매체, 새로운 광고 방식의 성장
우리는 몇 년 전에 탐크루즈 주연의 ‘마이너리티 리포트(Minority Report)’라는 영화 한 편을 접한 적이 있다. 영화 내용 중에 주인공들이 몰(Mall)을 방문했을 때 개인의 홍채나 안면 인식 등을 통해 개인에게 맞춤화된 광고나 안내 메시지가 제공되는 것을 본 적이 있다. 최근 들어 LTE-A 유무선 네트워크 기술, 3D UHD 디스플레이 기술 및 이를 분석 처리하는 소프트웨어의 급속한 발전으로 인터랙티브한 디지털 사이니지가 빠르게 보편화의 길을 걷고 있으며, TAS(TUNNEL Advertising System), 3D LED, 고휘도 빔프로젝터, 레이저 그래피티, Aquascript 및 모션인식을 기반으로 하는 버츄얼 드레싱(virtual dressing), GPS를 활용 한 GPS키트 등의 기술이 급속도로 성장함으로써 과거에는 공상과학 영화에서나 봤음직한 일들이 점차 현실화되고 있다.
이러한 새로운 기술과 매체들이 활용됨에 따라 소비자가 광고판에 접근하면 고해상도 카메라가 얼굴을 포착해 성별과 나이, 옷차림 등을 파악한 뒤 소비자가 좋아할 만한 소비자 맞춤형 광고를 내보내고, 또한 광고가 진행되는 동안 소비자가 광고판 앞에서 보내는 시간과 관심, 반응 정도를 체크하여 데이터베이스로 구축하고 고객을 위한 광고에 다시 활용될 수 있게 되었다. 이러한 개인형 맞춤형 광고는 IPTV와 스마트기기 등의 발달과 함께 더욱 가속화 될 것이며, 개별 소비자들의 특성과 소비 성향 등 다양한 정보를 실시간으로 파악하여 광고 제작과 서비스에 반영될 것이다.
이러한 기류를 반영하듯 20~30대를 타깃으로 하는 광고주를 대상으로 강남역의 미디어폴, 삼성역의 ‘코몰라이브’, CGV강남의 ‘씨네라이브’ 등 강남 중심 지역을 디지털 사이니지로 최대한 커버하는 ‘강남 중심 OOH Cross Media 상품’이 개발되기도 하였다. 이뿐 아니라 GS칼텍스 내 디지털 사이니지인 ‘GS&TV’는 주유고객을 위한 실시간 교통정보와 날씨 정보 등 생활 속의 다양한 정보 제공과 함께 각종 광고들을 노출하고 있으며, 2015년까지 5,200대를 설치할 예정으로 알려져 있다. 이와 더불어 지역 영업망를 보유한 광고주들의 지역 선별적 타겟 마케팅에도 활용 빈도가 증가하고 있다. 이에 따라 광고전략 수립 및 매체집행과정에서 OOH광고의 비중이 더욱 증가할 것으로 기대된다.
그러나 아직까지 디지털 광고물에 대한 제도적 틀은 미비하다. 또한 도시경관 훼손 및 공해의 문제점이 나타나기도 한다. 따라서 옥외광고물 등 관리법의 개정을 통해 옥외 디지털 광고물에 대한 기준 설정이 필요한 시점이기도 하다. 현재 진행 중인 법령 개정 작업에서 이러한 기준과 가이드라인이 적절하고 건설적인 방향으로 정립되기를 기대해 본다.
