한국광고협회는 지난 2월 10일부터 28일까지 총 19일간 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’는 국내 광고회사(매체대행사 포함)를 대상으로 진행했으며, 그 결과 총 60개 사가 조사에 응답했다.

총 60개 광고회사가 응답한 2013년 총 취급액은 14조 1,927억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되었으며, 국내와 해외취급액이 모두 합산된 수치다.

조사결과를 살펴보면 2013년 전체 취급액(14조 1,927억 원)은 2012년 (14조 2,774억 원)에 비해 약 0.6% 감소했다. 최근 수년간 취급액은 적게나마 성장 추이를 보여 왔으나, 2013년에는 약보합세를 나타내 광고시장 침체가 두드러졌던 한 해가 되었다. 주요인으로는 국내외 경기상황에 대한 불확실성이 높아짐에 따라 국내 기업들이 광고 예산을 보수적으로 편성한 것과 뉴미디어의 성장과 함께 온라 인, 모바일, 디지털, BTL 등 전문광고회사들로 직접 발주하거나, 광고주가 소비자와 직접 접촉하는 추세가 일정 부분 영향을 끼친 것으로 보인다. 앞으로 광고계동향에서 9월호까지 매달 실시하는 전문광고회사들의 성장률을 주목해 볼 필요가 있다.

2013년 10대 광고회사 총 취급액은 11조 8,906억 원으로 2012년 (11조 9,075억 원) 대비 약 0.1% 감소했다. 2013년 10대 광고회사별 취급액을 살펴보면 제일기획(5조 1,982억 원)이 가장 높은 것으로 나타났으며, 이노션 월드와이드(3조 7,191억 원), HS애드(9,367억 원), 대홍기획(6,985억 원), SK플래닛 M&C부문(3,788억 원), TBWA 코리아(3,443억 원), 오리콤(1,695억 원), 한컴(1,582억 원), 엘베스트(1,505억 원), 레오버넷(1,369억 원)이 뒤를 이었다.

10대 광고회사들의 취급액이 약보합세를 보인 요인으로는 대기업들의 일감 나누기로 인한 계열 광고 회사들의 취급액 감소가 주요했던 것으로 분석된다. 구체적으로 살펴보면, 삼성, 현대차, SK, LG등 10대 그룹의 광고 물량 외부 개방이 늘어나 그간 성장세를 보여왔던 인하우스 광고회사들의 성장률이 감소하거나 소폭 증가했다. 반면 해외취급액이 최대 117%까지 증가한 광고회사도 있었는데 이는 국내 광고주의 글로벌화로 기업들의 해외 광고 물량이 증가함과 동시에 광고회사들이 공격적인 글로벌 마케팅 전략을 시도하며 좋은 성과를 보인 것으로 분석된다.

이번 조사결과 지난 한 해, 크리에이티브에어는 현대자동차, LG전자 등 신규 광고주의 영입으로 76% 성장률을 보이며 대폭 신장해 광고업계 일감 나누기의 대표 사례로 꼽혔다. 이 외에도 HS애드, 씨앤마케팅서비스, 샴페인, 대홍기획, TBWA 코리아 등도 20~30%의 높은 성장률을 기록했다. HS애드의 경우 해외 광고물량의 증가로 31%의 성장률을 나타냈으며, 씨앤마케팅서비스의 경우 팰주식회사, 한국메나리니 등 신규 광고주 영입으로 전년대비 27% 성장한 것으로 나타났다. 대홍기획은 신규 광고주 영입과 기존 광고주의 물량 증가로, TBWA 코리아는 SK텔레콤, SK이노베이션 등 신규 광고주의 영입으로 취급액이 늘어나며 각각 19%의 성장률을 보였다.

2013년 10대 광고회사의 취급액은 11조 8,906억 원으로 2012년 11조 9,075억 원 대비 약 0.1% 감소하며 최근 10년간 처음으로 감소세를 보였다<그래프 1>.



총 취급액 대비 10대 광고회사 취급액 비율을 살펴보면,최근 몇 년간 점유율이 꾸준히 증가해왔지만 2013년에는 전년대비 0.4%p 증가해 지난해와 유사한 83.8%를 점유한 것으로 나타났다<그래프 2>.



10대 광고회사의 2013년 해외취급액은 2012년(7조 1,119억 원) 대비 약 0.7%가 감소한 7조 639억 원을 기록했으며, 이는 상위 10개 광고회사 취급액(총 11조 9천억 원)의 59%에 해당된다. 연도별 비교에서 알 수 있듯이 해외 광고 취급액 비율은 매년 꾸준히 증가해 2011년부터는 50%를 넘었으며, 올해도 60%에 육박하고 있는데 이는 국내 광고회사들의 적극적인 글로벌화 정책에 기인한 것으로 분석된다<그래프 3>.



2013년 10위권 내 광고회사 종사자의 1인당 취급액은 2012년 대비 약 0.5억 원이 감소한 31.2억 원으로 나타나며 인당 취급액도 최근 10년 간 처음으로 감소세를 보였다<그래프 4>.



광고회사의 2014년 현재 인원 변동 현황을 살펴보면 전반적으로 전년도에 비해 인원이 큰 폭으로 증가한 곳은 제일기획, 대홍기획 등이며 일부 회사들은 적게는 1~2명에서부터 최대 61명의 인원을 줄인 것으로 집계됐다.

10대 광고회사의 인원현황을 보면 전년도에 비해 2014년 현재 인원이 약 1.4% 증가했는데, 각 광고회사별 취급액 성장률의 증감과 연관된 것으로 보인다. 또 직종별로는 각 부문별로 증가추세를 보였으나, SP/PR 및 인터렉티브 부문의 인력이 유일하게 감소세를 보였다<그래프 5>.



10대 광고회사의 매체별 취급액 점유율 변화 추이를 살펴보면 전파매체(TV/라디오)광고 취급 비중이 2012년보다 1.5%p 줄어들어 40.6%를 보이고 있으며, 인쇄매체(신문/잡지) 취급액 점유율 역시 점점 감소추세로 전년대비 0.5%p 감소하며 취급액이 300억 원 이상 감소했다.

또한 옥외 및 프로모션은 전년대비 3.8%p 감소한 37.7%를 차지했는데, 이는 2012년에 있었던 다양한 이벤트들로 인해 취급액이 증가했다가 대형 이벤트가 없었던 2013년에 다시 예년 수준을 회복한 것으로 보인다.

반면 뉴미디어(케이블, 종편, 위성, DMB, IPTV, 모바일, 온라인) 취급액 점유율은 2013년 5.8%p 증가하며 14.9%를 차지했다. 특히 이 중 모바일, 온라인 광고 취급 비중이 66%로 1조 2천억 원 수준에 달해, 한국광고협회에서 2013년 광고계 최대 이슈로 ‘모바일 광고시장의 성장’을 꼽았던 것과 상응하는 결과를 보였다<그래프 6>.



지난 2월호에서는 광고주가 생각하는 광고회사 선정기준에 대해 조사해 보았다. 이를 비교해보기 위해 3월호에서는 광고회사가 생각하는 광고주의 대행사 선정기준에 대한 인식을 조사해 보았다.

그 결과 광고회사는 ‘뛰어난 크리에이티브’를 최우선으로 꼽은 반면, 광고주는 ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’을 가장 중요한 항목이라고 응답했다. 하지만 순위만 다를 뿐, 상위 4개 항목은 일치했다. 반면 ‘광고회사의 명성/규모/안정성’에 있어서는 광고회사는 5순위, 광고주는 9순위로 꼽아 가장 큰 이견을 보였다<그래프 7>.





< 광고회사 현황조사 >                              *PDF 다운로드