소비자 마음과 행동을 함께 움직이는 카피가 돋보이는 광고

두 달에 한 번씩 돌아오는 원고 마감.
두 달에 한 번씩 고민하는 이번 달의 키워드.
봄과 관련된 키워드를 골라볼까도 생각했지만,
괜스레 봄에 찾아오는 춘곤증처럼 나른하고 재미없을 것도 같고.
뭔가 새로운 게 없을까 고민하던 중 떠오른 생각.
맞아! 나 카피라이터였지!
키워드로‘카피’ 어떨까?
이 지면을 빌려 좋은 카피를 소개해도 괜찮지 않을까?
물론 세상의 좋은 카피를 모두 소개하기엔 사보의 지면 전체를
할애해도 모자라겠지만,
지면이 허락하는 한에서 조금이나마 소개해봄도 좋을 거란 생각과 함께
이번 호의 글을 시작하겠다.

01 옷, 아이덴티티
처음으로 소개할 광고는 earth music & ecology라는 일본의 중저가 여성 의류 브랜드 광고다. 모델은 영화배우 미야자키 아오이. 비주얼은 마치 그녀의 화보 같은 느낌. 실외에서 찍은 비주얼도 있고, 실내에서 찍은 비주얼도 있다. 그런데 카피들이 재미있다. 슬로건은 ‘내일 뭐 입고 살아갈래?’ 보통 여자라면 늘 하는 ‘내일 뭐 입을까’라는 고민. 그런데 earth music & ecology는 이런 고민에서 한 단계 더 나아가 소비자에게 어떤 옷을 입고 어떻게 살아갈 거냐고 물어본다. 왠지 아무 옷이나 입으면 아무 인생이나 살 것 같은 기분. 여자로 하여금 더 예쁜 옷을 입고 지금보다 더 아름다운 인생을 살아가라고 얘기하는 슬로건. 비록 가격은 중저가지만 브랜드 가치는 한껏 올려주는 슬로건이다. 그리고 헤드라인은 옷에 대한 이야기뿐 아니라 타깃의 이야기도 함께 담고 있다. 지난 수년간 광고 수십 개가 시리즈로 집행됐지만 오른쪽에 그중 몇 개만 소개하겠다. 유니클로, H&M 등 중저가 SPA 브랜드는 주로 광고에서 가격이나 제품의 기능 등 셀링 포인트를 얘기하곤 한다. 그러나 earth music & ecology는 이들과는 다른 화법, 다른 이야기로 소비자에게 말을
건네고 있다. 옷을 좋아하는 여자, 특히 10대 후반과 20대 초반 여자라면 모두
자신의 이야기라며 공감할 카피. 그러면서 은근히 소비자의 지갑을 열게 하는 카피. 상당한 내공이 느껴지는 카피다.

‘옷만 정해지면 다른 것은 저절로 정해진다.’
‘ 어제와 같은 옷으론 어제와 같은 하루가 돼버린다.’
‘ 옷 개수만큼의 내가 있다.’
‘ 돈의 힘보다 옷의 힘을 믿으니까.’
‘ 좋아하는 옷을 벗 삼아 폴짝폴짝 살아가다.’
‘ 차가움도 따뜻함도 여자다움으로 좋겠습니까.’
‘ 어제까지의 자신감과 불안 모두 버리고 살아보고 싶어.’
‘ 나 아직, 전력으로 여름을 살지 않았을지도 몰라.’

02 달려 달려~
‘세상에서 가장 유명한 슬로건이 무엇일까?’라는 질문엔 여러 답이 나올 수 있을 것이다. 하지만 ‘이게 세상에서 가장 유명한 슬로건이지 않을까?’라는 질문엔 사람들 대부분이 동의할 것 같은 슬로건이 있다. 바로 나이키의 슬로건 ‘Just do it.’ 1988년 처음 사용되기 시작한 이 슬로건은 80세의 월트 스택(Walt Stack) 할아버지와 함께 등장했다. 추운 겨울날 샌프란시스코의 금문교. 할아버지 한 명이 웃통을 벗은 채 조깅을 하고 있다. 그리고 할아버지는 이렇게 말한다. ‘나는 매일 아침
17마일을 달립니다.’ 그리고 뜨는 자막. ‘Walt Stack. 80세’. 할아버지는 달리면서
말을 계속 잇는다. ‘사람들은 내게 묻죠. 이렇게 추운 겨울엔 이빨이 딸깍거릴 텐데, 어떡하느냐고요. 그래서 이빨을 사물함에 두고 왔어요.’ 할아버지가 프레임 아웃되자, 블랙 바탕에 하얀 글씨로 뜨는 자막. ‘Just do it.’ ‘도전은 그리 거창한 게 아니야. 틀니 끼는 80세 할아버지도 하는 건데 뭐’라고 말하는 이 광고. 그리고 그런 메시지에 방점을 찍는 슬로건. ‘Just do it.’ 나이키의 브랜드 정신을, 아니 스포츠 정신과 도전 정신을 간결하고도 명확하게 표현한, 세계 광고사의 한 획을 그은 슬로건이다. 그렇기에 이 슬로건은 26년이 지난 지금까지도 전 세계 스포츠 시장에서 강력한 힘을 발휘하고 있으며, 이 슬로건을 처음으로 제안한 광고대행사 ‘Wieden + Kennedy’ 역시 26년간 나이키의 광고대행사로서 좋은 캠페인을 지속적으로 집행하고 있다. 덧붙이자면, 작년엔 ‘Just do it.’ 슬로건 25주년 기념광고가 전 세계 전파를 탔으며, 우리나라에선 배우 하정우의 목소리와 함께 온에어됐다. 혹시 못 본 분이 있다면 한 번 찾아보기를.

03 훌쩍훌쩍!
다음으로 소개할 광고는 휴지 브랜드 크리넥스 광고다. 비주얼은 심플하다. 크리넥스의 티슈 제품을 사이즈별로 3개 보여주는 것이 전부. 그런데 제품마다 밑에 카피가 한 줄씩 써 있다. 크기가 가장 작은 휴대용 티슈 밑엔 ‘Broke up with boyfriend.’ 주유소에서 나눠주는 크기의 좀 더 큰 휴대용 티슈 밑엔 ‘Broke up with best friend.’ 그리고 집에서 쓰는 가정용 박스형 티슈 밑엔 ‘Broke a nail.’ 그리고 왼쪽 하단에 적힌 헤드라인. ‘You got issues. We got tissues.’ 소비자가 일상에서 느낄 수 있는 슬픔의 크기를 티슈 크기에 빗대어 표현하는 재치. 그리고 완벽한 대구와 라임 때문에 한 번 읽으면 절대 잊히지 않는 헤드라인까지. 영문 카피가 보여줄 수 있는 레토릭을 제대로 보여주는 광고다. 이 광고는 한 편 더 제작됐다. 크기가 작은 티슈 밑엔 ‘The end of the Titanic.’ 중간 크기의 티슈 밑엔 ‘The end of the
Casablanca.’ 크기가 가장 큰 티슈 밑엔 ‘The end of Deep Throat.’라고 쓴 카피가
있다. 영화가 주는 감동의 크기를 티슈 사이즈에 빗대어 표현했는데, 크기가 제일 큰 티슈가 필요한 이유가 ‘Deep Throat’라는 영화가 주는 감동 때문인지, 정말 ‘Deep Throat’ 때문인지는 상상에 맡기는 재미까지 함께 주는 광고다.

04 부끄 부끄~
일본 세이부 백화점에서 집행한 밸런타인데이 광고를 골라봤다. 시리즈로 집행된 인쇄광고인데 비주얼은 일러스트로 초콜릿을 그려놓은 모습이다. 그리고 그 위에 쓴 카피. ‘여자친구가 있다는 것 이외의 당신의 모든 것을 좋아합니다.’ 밸런타인데이에 고백하는 여자의 마음, 아니 한 남자를 짝사랑하는 마음을 이보다 더 잘 표현할 수가 있을까. 밸런타인데이에 초콜릿을 줄까 말까 고민했던 여자라면 이 광고를 보고 바로 세이부 백화점으로 달려갔을 것만 같은 카피다. 시리즈로 함께 집행한 광고의 또 다른 카피. ‘모른 척했지만, 얼굴이 빨개져 들켰습니다.’ 아마 이 여자는 좋아하는 마음을 들키고 싶지 않았던 모양이다. 하지만 좋아하는 마음은 어쩔 수 없었던 듯 얼굴이 빨개져서 들켰다는 이야기. 초콜릿 덕분에 피어난 그들의 사랑을 두 줄만으로도 느끼게 하는 카피다. 이렇게 감성을 담아낸 카피만 쓴 게 아니라 판매에 직접 도움을 주는 카피도 함께 썼다. ‘3월에 수확하려면 2월에 씨를 뿌려야 합니다.’ 이 광고의 카피를 쓴 카피라이터에게 박수를.

05 우리도 달려 달려~
TVC의 비주얼은 사람들이 조깅하는 모습이다. 다른 점이라면 조깅하는 사람으로 한 사람도 아닌 여러 명, 그것도 일반인이 아니라 축구 스타 데이비드 베컴과 지네딘 지단, NBA 스타 트레이시 맥그래디 등 2004년 현재 스포츠계를 주름잡던 스타들이 등장한 것. 그러나 진짜 주인공은 이들이 아니었으니. 전설적인 복서 무하마드 알리가 젊은 시절의 모습으로 출연한 것이다. 그 위로 흐르는 내레이션. ‘남의 말을 듣는가, 아니면 자신의 목소리를 듣는가? 사람들은 그것은 할 수 없다고 말하고, 그것은 안 될 것이라 말하며, 그것은 불가능하다고 말한다. 하지만 자신을 믿는 사람들이 해낸 것은 불가능은 없다는 것이다. 내 안의 목소리를 들어라. 불가능, 그것은 아무것도 아니다’. 마치 매니페스토 같은 카피지만, 아디다스의 브랜드 정체성을 새롭게 정립한 슬로건 ‘Impossib le Is Nothing’이 있었기에 사람들의 가슴을 울릴 수 있었으리라. 이 광고가 나간 후에 2004년 한 해 동안 인터넷에서 아디다스를 검색하는 빈도가 125%, 판매량은 11%나 증가했다고 한다. 이번 달 키워드로 ‘카피’를 뽑은 이유는 ‘Just Do It.’ ‘Impossible Is Nothing’처럼 좌우명으로 삼아도 좋을 만큼 훌륭한 카피를 소개하는 것도 좋지만, earth music & ecology의 ‘나 아직, 전력으로 여름을 살지 않았을지도 몰라’라는 카피를 소개하고 싶었기 때문이다. 전력을 다해야 하는 계절은 비단 여름뿐이 아니리라. 모든 계절을 전력으로 살진 못하더라도 최소한 좋아하는 계절 하나만은 전력을 다해 즐기길 바라며, 글을 마친다.