마니아를 넘어 팬덤으로

프라모델을 좋아하는 40대, 할리데이비슨 동호회인 호그(HOG), 아이돌 엑소(EXO) 팬클럽, 구글을 고집하는 ‘구글러’. 이들에게는 남녀노소를 떠나 한 가지 공통점이 있다. 특정 분야나 일에 몰입하는 사람, 또는 그 분야에 해박한 사람을 뜻하는 ‘마니아(Mania)’라는 사실이다. 마니아는 그리스어로 ‘광기’라는 뜻을 담고 있어 그 의미를 짐작하고도 남는다. 우리나라의 경우, 한 가지 일이나 취미에 빠져 광적(狂的)으로 몰두하는 사람을 흔히 골프광이니 낚시광, 바둑광이라 부르곤 한다. 하지만 마니아나 ‘광(狂)’은 일본어 오타쿠(Otaku)에 비해 그 강도가 낮은 편이다. 원래 오타쿠는 다른 분야의 지식이 부족하고 사교성이 결여된 인물처럼 부정적인 의미로 사용됐다. 그러나 요즘은 특정 취미에 강한 사람이거나 단순 팬, 마니아 수준을 넘어선 특정 분야의 전문가라는 긍정적인 의미로 더 자주 사용된다. 마니아, 광, 오타쿠 등과 유사한 의미를 담고 있지만 팬덤은 이들에 비할 바 못된다. 팬덤은 광신자를 뜻하는 영어 'Fanatic'의 'Fan'과 영지를 뜻하는 접미사 'dom'의 합성어다. 이들은 특정 연예인 혹은 분야를 뛰어넘어 특정 브랜드나 제품을 열성적으로 좋아하거나 몰입해 그 속에 푹 빠져든다.

슈퍼 브랜드에는 팬덤 현상이 있다

우리가 특정 브랜드를 좋아하는 것은 브랜드가 사용자 자신의 아이덴티티, 즉 정체성을 나타내는 징표이기 때문이다. 명품 브랜드, 잘 나가는 브랜드 혹은 주변에 많은 사람들이 애용하는 브랜드를 더 선호하게 되는 이유는 우리 인간이 사회적 동물로 진화돼 왔기 때문이다. 페라리나 할리데이비슨은 단순히 사용자의 정체성을 업그레이드 시켜주는 차원을 넘어선다. 보상과 쾌감을 담당하는 우리 뇌의 선조체(線條體, Striatum)와 측좌핵 등 쾌감 중추를 자극시키기 때문이다. 그것도 강력한 마약과 같은 중독성을 내뿜고서 말이다. 브랜드가 중독성이라고? 믿겨지지 않는가? 명품 브랜드에 대한 반응은 성모 마리아, 성경, 십자가, 묵주, 테레사 수녀 등과 같은 종교적 상징물을 볼 때 반응하는 뇌의 부위와 일치한다. 최근 영국 BBC방송 다큐멘터리 시리즈인 <슈퍼 브랜드의 비밀>에서 “애플 팬보이를 기능성 자기공명영상으로 스캔한 결과, 애플 기기들을 보여줬을 때 뇌의 특정 부위가 밝아지는 현상이 나타났으며, 이는 신도들에게 신과 관련된 이미지를 보여줬을 때 나타나는 현상과 같다”고 소개했다. 결국 브랜드가 자신의 정체성을 보여주는 것을 넘어, 유명 브랜드일수록 종교적인 몰입과 같은 강력한 힘을 발휘한다. 팬덤 현상을 가장 극적으로 보여준 브랜드 사례는 ‘해리 포터’이다. 조앤 K. 롤링은 <해리 포터와 마법사의 돌>을 출판할 당시만 해도 무려 여덟 군데 출판사에서 퇴짜를 맞았다. 단돈 200만 원의 선인세를 받고 출판했지만, 해리 포터 시리즈는 67개국에 번역돼 4억 5천만 부가 팔림으로써 ‘성경 다음으로 많이 팔린 책’이 됐다. 또 해리 포터 영화가 개봉될 즈음, 수많은 팬들이 손꼽아 기다리는 현상은 아이팟과 다르지 않다. 2009년 한 열혈팬이 개봉 직전 스토리를 우연히 들은 후 “사는 재미가 없어졌다”며 자살하는 사건이 발생했을 정도로 팬덤 현상이 격하게 나타났다. 2001년 처음 영화로 제작됐을 시기는 9.11사태와 이라크·아프가니스탄 전쟁으로 불안한 시절이었다. 예기치 않게 다가온 일련의 사건은 사람들로 하여금 해리 포터를 통해 현실 도피를 꿈꾸게 했다. 해리 포터를 통해 마법이나 마법의 장소를 꿈꾸고, 적에 대항해 싸우는 상상 속의 자신을 발견할 수 있었던 것이다. 현재 해리 포터 브랜드와 프랜차이즈 자산은 영국 여왕 엘리자베스 2세보다 더 많아 무려 150억 달러에 달한다. 또 다른 슈퍼 브랜드는 올 하반기 한국 시장에 진출 예정인 이케아(IKEA)다. 이케아의 2012년 매출은 422억 달러에 달하며, 미국의 홈디포와 로우스에 이어 세계 3위 가구 브랜드다. 국내 진출 이전에 이미 인터넷 해외직구의 단골 메뉴이기도 했다. ‘불편을 파는 이케아’로 통할 정도로 독특한데도 인기다. 왜 그럴까. 단지 세련된 북유럽풍 디자인 제품을 싼 값에 살 수 있기 때문만은 아니다. 그것은 기꺼이 고생을 감수하고 번거로움을 되레 달콤하게 여기는 이케아만의 매력에 기인한다. 가구를 사서 조립하는 과정을 흥미롭게 만드는 마력은 ‘성인용 레고’ 혹은 ‘스웨덴식 디즈니랜드’로 통한다. 사람들은 단지 잘나가는 조립식 가구가 아닌 이케아만의 라이프스타일을 산다. 결국 단순히 자신이 좋아하는 브랜드를 넘어 자신의 정체성을 대변해 주는 제품이라는 신념은 일종의 팬덤 현상과 같은 문화적 변화를 이끈다는 공통점이 있다.

팬덤 현상을 이끌어내라

기업은 제품을 홍보하거나 브랜드 인지도를 높이거나 혹은 기업 이미지를 호의적인 방향으로 강화하기 위해 팬덤 현상을 이끌어낼 수 있어야 한다. 사람들은 생각, 상품을 수용하는 과정에서 본능에 의해 정보들을 삭제, 편집, 창조해내는 비논리적 비약의 현상을 보인다. 이런 비논리적 비약을 기업이나 브랜드에 대한 긍정적인 방향으로 이끌어 낼 때 비로소 팬덤을 창조하게 되는 것이다. 광고대행사 퍼블리시스 카플란 탈러(Publicis Kaplan Thaler)의 브랜드 최고전략책임자로 있는 제레미 홀든(Jeremy D. Holden)은 팬덤 현상을 만드는 몇 가지 방안을 제시한 바 있다.첫 번째는 ‘사회적 계약을 구축하라’이다. 사회적 계약은 애초 기업 의도와는 무관하게 대중들에게 사회적 변화에 대한 어떤 ‘바람’을 담아낸 것이다. 이 바람은 다분히 감정적이기에 비논리적 비약으로 쉽게 발전하고, 열성적인 광신자를 사로잡는 원동력이 된다. 구글은 처음 접하는 사람들에게도 빠른 검색과 가장 유효한 결과를 얻도록 해준다는 ‘바람’을 훌륭히 충족시켜준다. 당시 업계 최고였던 야후(Yahoo)는 의도와는 달리 ‘구글의 바람’을 결과적으로 보증(?)해 주었고, 일부 광신도를 통해 신봉자에게 쉽게 전달되는 계기가 됐다. 이 과정에서 구글과 구글러 간에는 사회적 계약이 자연스럽게 유지됐다. 모든 길은 로마가 아닌 구글로 통한다는 것을…. 두 번째는 ‘폭넓은 신봉자들에 집중하라’이다. 비록 초기에는 팬보이와 같은 광신자들을 붙잡았다 하더라도 이후에는 보다 넓은 층의 신봉자에게 향해야 한다. 이들 광신자는 처음 수용한 문화의 확산을 거부하고 독점함으로써 결국 팬덤 현상을 저해하는 원인이 될 수 있기 때문이다. 2010년 3월 무료 모바일 메신저 서비스를 시작한 카카오톡은 2012년 4천만 명을 넘어 2년여 만에 1억 명 이상의 사용자를 확보했다. 일반 사용자를 대상으로 신봉자에게 집중한 성공 사례다. 세 번째는 ‘최고 신봉자를 활용하라’이다. 기업의 CEO나 유명한 사회지도자는 조직을 압축적으로 표현하는 살아 숨 쉬는 존재다. 애플의 스티브 잡스나 버진그룹의 리처드 브랜슨처럼 독특한 비전을 제시하기에 안성맞춤이다. 네 번째는 ‘소셜미디어를 이용해 감정을 증폭시켜라’이다. 단순히 저렴한 하나의 미디어가 아니라 수많은 사람들로 하여금 서로 연결되고 조직하고 참여하도록 독려하는 소셜미디어가 대세다. 특히 소셜미디어는 팬덤 문화를 일으키는 비논리적 비약들이 생겨나는 데 결정적인 역할을 수행한다. 싸이의 ‘강남스타일’은 2012년 7월 유튜브를 통해 처음 선보인 후 불과 3개월만에 2억 뷰를 달성하며 빌보드 싱글차트 2위에 올랐다. 유튜브만의 탁월한 오픈 콜라보레이션 능력이야말로 비논리적 비약의 원동력이다. 반면 2010년 ‘펩시 리프레시 프로젝트’는 SNS를 이용한 팬덤 현상의 실패 사례다. 펩시는 이 캠페인을 위해 2000억 달러를 기부했으며, 젊은 소비자들을 중심으로 펩시의 행동을 지지하는 투표에 800만 명이 참여할 정도로 일단은 성공적이었다. 특히 이 광고 캠페인은 최초로 소셜미디어를 전통적인 방식에서 탈피한 광고 마케팅의 주력 매체로 설정한 사례로 의미가 있다. 그러나 펩시는 소셜미디어를 통해 팬덤 집단을 형성하는 데는 성공했지만 정작 시장에서의 매출로 이어지지는 못했다. 펩시는 기업 입장이 아닌 소비자 입장에서 비논리적 비약을 이끌어내지 못했기에 실패했던 것이다. 결국 특정 브랜드에 열성적인 팬보이는 새롭고 혁신적인 콘텐츠를 찾아 떠도는 불나방이다. 그들에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 기업이 제공할 수 있느냐가 팬덤의 성패를 가른다. 혁신적인 콘텐츠는 유행을 창조하지만, 사회적 계약을 이끌어내는 콘텐츠는 팬덤 현상을 만든다. 그 콘텐츠의 실체는 소비자가 원하는 감정적인 ‘바람’이다. 할리데이비슨의 불규칙적으로 퉁퉁거리는 엔진 사운드나 북유럽풍 DIY 가구의 대명사인 이케아의 심플한 디자인은 본능이자 감정이다. 본능이 이성을 이긴다는 사실을 기억하자!