변화의 시대, 흐름을 파악해야 예측이 가능하다
스마트폰의 보급시기가 끝나고 이제 본격적인 활용시기인 ‘스마트 2.0’의 시기가 도래했다. 빅데이터를 활용한 마케팅이 속속 실용화 되고 있고, 웨어러블 디바이스, 사물인터넷, O2O 마케팅 등이 각광받고 있다. 디지털 광고 업계에서 15년을 일하면서 매번 하는 말이지만 빨라도 너무 빠르게 트렌드가 바뀌고 있다. 광고 업계에서도 늘 그렇듯이 다양한 소비자 트렌드를 조사하고, 모바일 플랫폼을 활용한 새로운 커뮤니케이션 방법들을 시도하고 있다. 이러한 빠른 변화 속에서 우리가 가장 중요하게 고민해야 하는 것이 무엇일까 생각해보면, 무엇보다 ‘변화에 대한 흐름을 파악하고 예측하는 것’이 아닐까 한다.
흐름을 파악하기 위해서는 현상보다는 근본적인 원인을 볼 수 있는 시각을 길러야 한다. 페이스북이 천 만을 넘었으니 그 채널을 활용한 마케팅을 기획해보자는 식의 현상 접근 방법 보다는 소비자의 근원적 변화에서부터 마케팅을 고려해야 할 것이다.
사람들은 광고를 보지도 믿지도 않게 되었다
모바일 시대 마케팅의 핵심 문제점은 소비자들이 광고를 ‘유용한’ 정보로 인식하지 않고 ‘유해’한 정보로 인식하며 보지도, 믿지도 않는 다는 것이다. 정보의 헤게모니가 완벽하게 소비자에게 넘어갔다는 뜻이다. 웹 2.0 시대를 지나면서 누구나 정보를 생산할 수 있게 되었다. 정보의 양은 비약적으로 늘어났고, 늘어난 정보의 기반 위에 등장한 모바일은 소비자들을 언제 어디서나 필요한 정보에 접속할 수 있는 권능을 부여했다.
정보의 헤게모니를 가진 소비자들은 “나에게 정보를 주려고 하지마! 피곤해~ 필요할 때 내가 알아서 찾아 볼 거야!”라는 정보 방어막을 치고, 인류역사상 가장 똑똑한 소비자로 진화했다. 이들에게 브랜드 메시지는 귀찮고 믿지 못할 정보일 뿐이다. 얼마든지 자신이 원할 때 찾아볼 수 있고, 또 신뢰성 있는 다른 소비자의 이야기가 많은데 굳이 브랜드의 이야기를 들으려 하지 않는 다는 것이다. 한 조사에 따르면 소비자 한 명당 1일 평균 접하는 광고 메시지가 1,600여 개 이고, 사람들의 87%는 광고를 적극적으로 회피한다고 한다(DMC Media, 2012). 결국, 광고가 아니어도 본인이 원할 때 언제든지 브랜드 정보를 얻을 수 있기 때문에 광고를 굳이 기억하려 하지 않는 다는 것이다.
마케팅의 악몽이 시작되다
이러한 소비자들의 광고에 대한 태도 변화가 광고·마케팅 전반에 엄청난 영향을 미치고 있다. “훌륭한 크리에이티브와 막대한 광고예산에도 불구하고 인지도, 선호도, 매출 등 시장지표의 획기적 변화가 어렵다”, “광고에 대한 고객의 반응이 무뎌진 것 같다”, “시장이 너무 빨리 변한다. 따라잡기 힘들다”라는 이야기가 현장에서 계속 흘러나오고 있다.
실제로 이러한 현상은 모든 커뮤니케이션 채널 전반에서 나타나고 있다. 전파광고는 동일효과를 얻기 위해서 더 많은 예산을 투입해야 하고, TV 시청에 대한 행동 패턴이 바뀜으로 시청률은 계속 하락하고 있다. 브랜드 사이트의 방문율 또한 대안적인 중립매체(파워블로거, 상품평 등) 영향으로 지속적으로 하향세이며, 배너광고는 죽어도 클릭 하지 않는다는 사람들이 절반이 넘는 상황이며, SNS는 실컷 Engagement 채널이라고 KPI를 맞춰 놨더니 소비자들은 콘텐츠 소비 채널로 활용하면서 기존 KPI를 수정하기도 혹은 안 하기도하는 이상한 상황이 만들어졌다.
또한 콘텐츠 시대라고 하여 만든 브랜디드 콘텐츠는 엄청난 콘텐츠 과잉 환경에서 확산에 한계를 보이면서 추가적인 예산집행 없이는 충분한 전달조차 안 되는 상황이다. P&G의 부사장 Marc Pritchard는 지금까지의 메시지 전달 위주의 마케팅을 ‘억지 마케팅’이라고 규정하면서 마케팅의 시대가 끝났다고까지 이야기 하고 있는 상황이다. 이 모든 현상이 소비자들의 모바일을 통한 정보 독립에서 일어나고 있는 상황이다.
광고의 역할 변화가 필요하다.
정보 과잉 시대의 소비자들의 방어막을 열기 위해서는 광고의 역할이 일방적인 메시지 전달인 Push 보다는 자발적인 수용인 Pull 형식으로 바뀌어야 한다. 때문에 기존 매체를 활용한 미디어 전략 또한 원점에서 다시 생각해야 할 문제가 된 것이다. 이는 기존 매체가 효과가 없다는 말이 아니라 비용대비 효율성이 지속적으로 하락하고 있으니 새로운 대안 미디어를 찾아야 한다는 의미이고, 그러한 방법론적 관점에서 콘텐츠를 통한 마케팅 활동이 점점 중요해지고 있다.
코카-콜라는 유튜브에 ‘Coca-cola content 2020’이라는 17분짜리 영상을 올리면서 향후 2020년까지 코카-콜라가 어떻게 마케팅 방향성을 잡고 있는지, 무엇을 준비해야 하는지에 대한 것을 공개했다. (원본 URL: www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos) 영상의 핵심 내용은 ‘언제 어디서나 네트워킹 할 수 있는 환경적 요인들로 인해 고객이 꾸준히 새롭고, 흥미롭게 참여를 유도하는 것을 핵심 과제로 여기고, 이로 인해 이제 마케팅에서는 더 많은 콘텐츠를 필요로 하게 되었고…(중략) 코카-콜라의 마케팅 전략은 ‘Creative Excellence에서 Content Excellence로 이동 해야 한다’고 하며 그에 대한 다양한 변화를 이야기 했다. 결국, 기존 광고가 ‘브랜드 메시지 전달에 적합한 기존 채널을 섞는 일(Media Mix)’이라면 콘텐츠 마케팅은 ‘소비자가 좋아하는 모든 것에 브랜드 메시지를 끼워 넣는 일’이라고 생각 한다. 즉, 미디어 관점에서 본다면 소비자에게 의미 있는 모든 것들을 미디어 채널로 활용 한다는 뜻이고, 단순 노출을 통한 메시지 전달이 아니라 기술, 문화, 감성, 유행 모든 것을 통섭(Consilience)함으로써 새로운 채널을 창조 하는 것이라 생각 한다.
특히 콘텐츠 과잉 환경의 디지털 채널에서는 의미 없는 것은 거의 쳐다보지도 않는다. TV광고처럼 많이 노출하면 결국 보게 되는 구조가 절대 아니다. 때문에 브랜드를 내세우면 내세울수록 확산력은 떨어지게 되는 상황이 만들어지고, 쉐도우 콘텐츠가 될 가능성이 많다.
스마트 2.0 시대의 성공하는 콘텐츠 마케팅
스마트 시대에 소비자에게 가장 잘 통하는 콘텐츠는 무엇일까? 그리고 성공하는 법칙은 무엇일까? 수많은 콘텐츠 마케팅의 방법을 정리하는 것이 사실상 불가능 하지만 큰 흐름 속에서는 두 가지 방향으로 나눌 수 있다고 생각 한다. 바로 Logic과 Magic이라고 명명 했는데 빅데이터로 개인을 분석한 정보를 매개체로 소비자에게 적절한 순간에 그에게 필요한 정보를 전달하면서 브랜드 인게이지먼트를 가져가는 방식이 Logic이고, 공유가치를 극대화하여 SNS 채널을 중심으로 확산을 극대화 하는 방법이 Magic이라고 할 수 있겠다. Logic과 Magic에 대해서 어떻게 접근하고 무엇을 고려해야 하는지에 대해서는 다음 번 글에서 하나씩 언급 하도록 하겠다.
* 디지털 시대의 콘텐츠 마케팅 / 총 3회 연재
첫 번째, 왜 콘텐츠 마케팅인가?
두 번째, Logic - 정보를 통하여 소비자 라이프를 점유하라
세 번째, Magic - 공감을 통하여 확산을 극대화 하라
