글 송상민 세종대 글로벌지식평생교육원 디지털콘텐츠 전공교수 marketpia@naver.com
바이럴, 선택이 아닌 필수
기업들은 새롭고 독특한 바이럴 캠페인으로 소비자의 이목을 끌기 위해 치열하게 경쟁 중이다. 바이럴이 작동하는 원리를 짚어보고, 보다 효과적인 바이럴 마케팅을 위해서는 어떤 선행 조건들이 필요한지 살펴본다.
바이럴 마케팅이 필요한 이유
2000년대 말 컴퓨터와 인터넷이 보급되면서 확산되기 시작한 바이럴 마케팅. 디지털 시대를 맞아 바이럴 마케팅이 다시금 마케팅 트렌드의 중심에 섰다. 특히 바이럴 마케팅과 떼려야 뗄 수 없는 동영상 콘텐츠는 한번 입소문을 타기 시작하면 폭발적인 관심을 받으며 회자되는 상황이다.
요즘 소비자들은 기업의 일방향적 메시지보다 소비자들끼리 공유되는 정보와 경험에 더 의존한다. 또한 TV나 잡지, 라디오 등에서 접하는 광고보다는 인터넷이나 모바일에 남긴 다른 이들의 리뷰와 평가를 더 신뢰한다. 이런 변화는 바이럴 마케팅에 날개를 달아준 격이 됐다. 이 시대의 소비자들은 다양한 채널을 통해 서로 소통하고 공유한다. 따라서 디지털 시대에는 소비자들이 스스로 구전을 통해 광고 콘텐츠를 확산시키는 바이럴 마케팅이 적절한 해법이 될 수 있다.
바이럴 마케팅의 정의와 주요 채널
바이럴 마케팅을 온라인 마케팅이나 SNS 마케팅, 또는 블로그 마케팅 등으로 국한해서 이해하는 경우가 많다. 바이럴 마케팅이란 ‘Virus’와 ‘Oral’의 합성어로, 입소문이 온라인과 오프라인을 통해 바이러스처럼 퍼져나가게 하는 마케팅 기법을 말한다. 블로그 마케팅이나 SNS 마케팅처럼 특정 채널만이 바이럴 마케팅의 전부인 것처럼 인식돼서는 곤란하다.
바이럴 마케팅은 정보 제공자가 마케팅 메시지를 퍼뜨리고, 이를 받아들이는 정보 수용자를 중심으로 온라인과 오프라인상에 2차적으로 퍼져 나간다. 따라서 바이럴 마케팅은 온라인이나 오프라인을 가리지 않으며, 누가 시키지 않아도 제작자가 원하는 메시지가 자발적으로 전달되도록 유도하는 마케팅이다.
이러한 바이럴 마케팅에는 다양한 채널이 존재한다. 과거에는 포털사이트를 통한 인터넷 마케팅이 널리 활용됐지만, 페이스북과 트위터 등 모바일에서 쉽게 사용할 수 있는 채널들이 국내에 상륙하면서 최근에는 SNS가 주요 거점이 되고 있다. 인터넷과 모바일이 혼용되고 교집합이 많이 생기는 등 온라인 마케팅 채널의 경계가 불분명해진 게 요즘 바이럴 마케팅의 특징이다.
1. 삼성전자의 ‘Galaxy 11: The Match Part2’ 캠페인 영상. 기상천외한 스토리텔링으로 바이럴 마케팅에 성공한 사례에 속한다. ⓒ삼성전자
2. 나이키의 ‘Nike Football: Winner Stays’ 캠페인 영상. 콘텐츠 자체에 바이럴적인 요소가 담겨 있어야 효과가 증폭된다. ⓒnike.com
바이럴 마케팅의 전파
다양한 채널을 통해 바이럴 마케팅을 진행하고자 한다면 보통 3가지 전파 단계를 거쳐야만 가능하다.
1단계 배포 단계(인위적) → 2단계 확산 단계(타의적) → 3단계 전달 단계(자발적)
일부 경영자나 콘텐츠 생산자들은 마케팅 콘텐츠를 생산하면 저절로 사람들에게 퍼져나가는 걸로 오인한다. 그래서 마케팅 콘텐츠 생산에 많은 비용과 시간을 들여 투자해 놓고 정작 배포 단계, 확산 단계, 전달 단계를 통한 홍보 마케팅 활동은 등한시한다. 이것이 바로 실패 요인이다.
배포 단계에서 기본적인 실행은 온라인 및 오프라인의 모든 마케팅 채널을 통한 유·무료 광고를 통해 가능하다. 확산 단계에서는 우리가 가장 쉽게 할 수 있는 이벤트를 비롯한 여러 방법을 통해 타의적이고도 강제적인 확산을 이끌 수 있다. 하지만 3단계 자발적 전달만큼은 콘텐츠에 바이럴적인 요소가 담겨 있어야만 가능하다. 다시 말해 바이럴적인 요소가 가미되지 않은 콘텐츠는 2단계까지가 최선일수 밖에 없다. 또한 바이럴 요소를 담은 콘텐츠라도 반드시 1, 2단계를 거쳐야만 더 많은 전파가 가능하다. 따라서 콘텐츠 생산에 더 많은 노력을 기울여야 그 홍보 효과에 있어서 ROI를 극대화할 수 있다.
삼성전자의 ‘Galaxy 11: The Match Part2’와 나이키의 ‘Nike Football: Winner Stays’는 제작과 전파에 있어서 성공한 사례로 꼽을 수 있다. 특히 나이키는 2014년 4월에 게시돼 현재까지 약 1억 1600여 건의 조회수를 기록하고 있다. 약 1억 명이 시청하는 슈퍼볼 광고비용이 12억 원이라면 나이키 홍보 영상은 유튜브에 무료로 올려 1억 1600여 명이 시청하게 됐으니, 광고비를 얼마나 절약했는지 알 수 있다.
이 두 동영상이 이목을 끈 데는 이유가 있다. ‘Galaxy 11: The Match Part2’는 지구의 운명을 건 전 세계 최강의 축구팀을 결성해 외계인과 한 판 승부를 벌인다는 내용을 담고 있다. 브라질 월드컵을 기념해 선보인 ‘Nike Football: Winner Stays’는 세계에서 축구를 가장 잘하는 선수들이 한 곳에 모여 경기를 펼친다는 상상을 담았으며, 특히 호날두의 여자 친구나 만화 주인공 헐크가 등장하는 등 재미있는 요소를 삽입한 게 효과를 발휘했다. 이처럼 콘텐츠 자체에 바이럴적인 요소가 담겨 있어야 효과를 기대할 수 있다. 핵심은 소비자와 얼마나 공감할 수 있는 콘텐츠를 생산하느냐에 달려 있다.
1. 롯데 자일리톨 껌은 ‘충치 예방’이라는 키워드를 통해 바이럴에 성공했다. 타깃이 선호하는 키워드 발굴이 무엇보다 중요하다. ⓒlotteconf.co.kr
2. <댄싱9>의 출연자 하휘동, 최수진이 등장해 강렬한 퍼포먼스를 연출하는 머렐의 바이럴 영상. 최근 아웃도어 브랜드는 기존 스타 모델을 내세웠던 마케팅 전략에서 탈피, 바이럴 영상을 통해 소비자와 공감한다. ⓒmerrellkorea.co.kr
3. 인기 방송 프로그램 <삼시세끼>는 페이스북을 통해 지속적으로 방송 예고 및 리뷰 콘텐츠를 전파하면서 타깃의 바이럴을 끌어내고 있다. ⓒtvN
4. 신세계 백화점은 중국의 바링허우를 겨냥한 마케팅으로 중국 내 파워블로거를 초청해 백화점 및 유통 시설을 직접 체험하는 ‘팸투어’를 실시했다. ⓒ신세계 백화점
바이럴 마케팅 플로우
이제 바이럴 마케팅의 근간이 되는 작업 순서에 대해 얘기해 보겠다. 우선 각 플로우별 순서는 다음과 같다.
1) 업종별 타깃이 선호하는 키워드 찾기
2) 업종별 타깃이 선호하는 마케팅 채널 찾기
3) 업종별 타깃이 선호하는 마케팅 카피와 홍보 문구 찾기
4) 업종별로 예비 고객에게 2)번에서 찾은 마케팅 채널로 마케팅 정보를 배포하기
5) 업종별 타깃 고객으로부터 매출액이 발생할 수 있는 메시지 확산하기
필자의 경험상 키워드 찾기는 전체 성공과 효율성에서 50%의 비중을 차지한다.
마치 조정 경기에서 키잡이 역할의 타수와 같다고나 할까?
키워드의 방향을 잘못 잡으면 마케팅 결과에 엄청난 차이가 생긴다. 그 실례로 A사 자일리톨 껌의 경우 1997년 처음 ‘고급’ 껌을 지향하며 출시됐지만 널리 알려지진 못했다. 그 후 2000년 자일리톨 성분을 강조한 ‘충치 예방’ 키워드를 중심으로 ‘자면서도 씹는 껌’이란 인식을 퍼뜨렸으며 덕분에 큰 성공을 거뒀다. 이와 같이 자사 상품을 철저히 분석해 장점을 뽑아내고, 그중 타깃이 선호하는 키워드를 발굴해내는 것이 단순 효과의 증대뿐 아니라 사업의 성패에도 영향을 미친다
바이럴 마케팅의 효과 극대화 전략
올 여름 아웃도어 업체들은 누가 먼저라 할 것도 없이 소비자와 공감할 수 있는 바이럴 영상을 온라인 채널에 배포하고 있다. 아웃도어 제품의 타깃들이 야외 활동 시 모바일이나 온라인을 통한 콘텐츠 접촉이 많다는 특성을 감안한 것이다.
한편 국내 주요 백화점들이 최근에는 중국 내 주요 소비계층으로 떠오른 ‘바링허우(─後 世代)’를 겨냥한 마케팅에 집중하고 있다.
바링허우는 중국이 ‘1가구 1자녀 정책’을 실시한 1980년 이후 태어난 세대를 이르는 말로, 급속한 경제성장 속에서 물질적 풍요를 누리고 있다. 백화점 업계는 그동안 경품, 할인 행사 등 오프라인에 국한된 마케팅 전략을 구사해 왔지만, 최근에는 온라인을 기반으로 한 바이럴 마케팅을 강화하고 있다. 그 이유는 이들이 한국 방문 때 주로 모바일과 온라인을 통해 쇼핑 정보를 얻기 때문이다. 이 두 사례를 통해 타깃에 대한 분석이 바이럴 마케팅의 시작점임을 알 수 있다.
이제는 TV 방송매체도 인터넷이나 SNS 매체를 활용해 방송 콘텐츠의 바이럴을 유도하고 있다. 이와 같이 바이럴 마케팅은 현존하는 마케팅 기법 중에서 효율적인 ROI를 얻을 수 있는 방법 중 하나이다. 하지만 바이럴 마케팅을 실행하기에 앞서 제대로 된 실행 계획을 세워야 하며, 채널별 단계적 시너지를 반드시 고려해 운용해야 한다. 또, 바이럴 마케팅 채널에 최적화된 콘텐츠를 생산해야 한다. 이것이 바이럴 효과를 극대화할 수 있는 가장 주효한 전략이기도 하다.
기업 및 브랜드와 소비자의 새로운 소통 방식인 바이럴 마케팅….
소비자의 경험과 참여가 절대적으로 중요해진 요즘 시장 환경에서 다각적인 온라인 채널과 연계된 바이럴 마케팅은 선택이 아니라 필수다.
송상민은 세종대학교 글로벌지식평생교육원 디지털콘텐츠 전공 책임교수이다. 20년 넘게 시스템 컨설팅 및 경영컨설팅, 바이럴 마케팅 분야에 종사해 왔으며 (주)SM바이럴마케팅연구소(smviral.org) 소장을 맡고 있다.
