[Media Insight] 드라마, 마침내 TV를 탈출해 Web으로 가다

시청자들을 TV 앞으로 불러 모으던 드라마가 마침내 인터넷으로 들어왔다. 인터넷 및 이동통신 기기의 발전과 함께 통해 무서운 속도로 번지고 있는 웹드라마의 현재 모습과 발전 가능성을 생각해 보자.

글 ┃ 차정환 작시스코리아 상무

드라마는 TV의 상징이자 전유물이었다. TV가 귀했던 시절에는 온 동네 사람들이 드라마를 보기 위해 TV 있는 집의 마루와 당으로 몰려들었고, MBC에서 ‘사랑이 뭐길래’ 가 방송되던 주말 저녁에는 온 가족이 귀가를 서둘러 TV 앞에 모여 앉았다. 편지가 이메일에 자리를 내주고, 책과 신문이 인터넷으로 들어가고, 친구들과의 대화가 메신저로 들어가더니 마침내 TV의 상징이었던 드라마가 우리나라에서도 웹으로 들어왔다. 5년 전이던 2010년의 일이다. 그리고 올해 9월 초, 스타 PD로 통하는 나영석 PD가 만든 ‘신 서유기’는 약 20일 만에 3,000만이 훌쩍 넘는 누적 재생 수를 기록하며, 웹드라마의 무서운 힘을 보여주고 있다.

웹드라마는 PC나 모바일에서 볼 수 있는 3분 내지 30분 분량의 짧은 드라마를 지칭한다. 흔히 ‘SNS 드라마’나 ‘모바일 드라마’, ‘드라마 툰’, ‘미니 드라마’로 불리기도 한다. 우리나라 최초의 웹드라마는 2010년 윤성호 감독의 작품 ‘할 수 있는 자가 구하라’ 로 알려져 있는데 당시 미투데이와 트위터를 통해 홍보된 이 드라마는 총 12편으로 매회 5~7분 정도로 제작되었다. 인터넷에서 인기를 끈 이 작품은 다시 2012년 MBC 에브리원에서 방영되며 거꾸로 TV 속으로 들어가기도 했다. 그리고 그 해, '네이버 TV캐스트'에 웹드라마 카테고리가 생기며 본격적인 발전의 서막을 알리기 시작했다.

(네이버 TV캐스트에서 운영 중인 웹드라마 전용관)

TV 드라마 대비 짧은 방영시간과 작은 화면으로 인해 집중도가 높은 웹드라마는 방송보다 적극적인 PPL(Product Placement)이 가능하고, 투자 대비 효과도 높다. 또 엔터테인먼트 성격이 강한 영화나 방송 같은 콘텐츠에 특정 제품이나 브랜드를 넣어 감성적인 접근을 강화하는 BEM(Branded Entertainment Marketing) 기법으로, 기업의 가치관을 자연스럽게 녹여낼 수 있게 되었다.

2013년 초 방영된 교보생명의 ‘러브 인 메모리’, 삼성그룹의 ‘무한동력’, 죠스떡볶이의 ‘매콤한 인생’ 등도 인터넷을 통해 시청자들의 사랑을 받게 된 웹드라마의 대표작들인데, 이후 웹드라마 장르가 대중에게 인식된 데는 아이러니하게도 TV 드라마의 역할이 컸다. tvN 드라마 ‘미생’이 신드롬을 일으키면서 앞서 나온 원작 만화 ‘미생’과 포털 다음에서 선보인 웹드라마 ‘미생 프리퀄(2013)’이 거꾸로 관심을 받기 시작한 것이다.

최근에는 일반 기업뿐 아니라 전문 드라마 제작 에이전시들도 웹드라마 열풍에 동참하고 있다. 싸이더스iHQ는 ‘연애세포’를 선보였고 기린제작사는 네이버 TV캐스트를 통해 ‘출출한 여자’와 ‘출중한 여자’ 등을 방영했다. 가딘 미디어는 ‘뱀파이어의 꽃’과 ‘인형의 집’을 방영했고 지상파 방송국인 KBS는 지난해 10월 ‘간서치열전’을 웹으로 먼저 공개한 후 TV에 방영한 바 있다. KCA(한국방송통신전파진흥원)에서 발표한 자료를 보면, 웹드라마의 주요 특징을 다음과 같이 크게 3가지로 정리했다

1) 웹과 모바일 단말에서의 이용 최적화

국내 스마트폰 이용자의 94%가량이 스마트폰을 통해 동영상 서비스를 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 자신이 선호하는 미디어 콘텐츠를 시간과 장소에 구애받지 않고 자유롭게 이용하고자 하는 소비층의 증가로 인해 온라인 동영상 시장환경이 다변화되고 있다는 것을 보여준다.

웹드라마는 이 같은 시청행태 변화를 반영한 것으로 회당 짧게는 3분, 길게는 20~30분 정도의 유동적인 러닝타임과 다양한 소재 등을 앞세우고 한 시즌당 보통 6회 정도로 비교적 짧게 구성하여 기존 방송 콘텐츠와의 차별화를 꾀하고 있다. 출퇴근 시간이나 자투리 시간 등에 부담 없이 시청할 수 있는 환경을 추구하는 것이다. 또한, 포털의 해당 서비스 웹페이지는 물론 페이스북이나 블로그, 스폰서 업체의 웹페이지 등을 통해 공유될 수 있는 만큼 소비자 접점이 더 넓고, 높은 입소문 효과를 발휘할 수 있다는 점도 강점이다.

2) 타 장르 콘텐츠와의 시너지 추구

국내 포털의 웹드라마는 수익모델 측면에서도 넷플릭스 등 해외 OTT 업체들과 차이가 있다. 넷플릭스는 월정액 기반의 가입형 모델에 기반을 두고 있으며, 최소 월 7.99달러의 이용료를 내야 한다. 그러나 국내의 웹드라마는 무료로 제공된다. 웹드라마 역시 네이버나 다음카카오 같은 포털이 제공하는 다양한 서비스 중 하나인 것이다. 즉, 웹드라마의 핵심 수익모델은 광고라는 결론을 얻을 수 있다. 물론, 웹드라마의 경우 판권 판매 등 다른 형태의 수익원 발굴도 가능하지만, 아직은 광고가 핵심적인 역할을 하고 있으며, 웹툰이나 웹소설 등 포털이 제공하는 다른 콘텐츠와의 시너지를 일으킬 수 있어, 이용자 충성도를 높이는 효과를 제공하고 있다. 즉, 웹드라마를 기반으로 ‘OSMU(One Source Multi-Use)’를 실현하고 있다.

예를 들어 네이버가 공개한 웹드라마 ‘뱀파이어의 꽃’의 원작은 웹소설이며, 이미 웹툰으로도 연재된 바 있다. 또한 웹툰 기반의 웹드라마가 인기를 끌면서 이미 종결된 웹툰의 조회 수까지 급증하는 일도 비일비재하다. 웹드라마 ‘후유증’의 경우, 드라마 방영 뒤에 웹툰 주간 페이지뷰가 웹툰 종결 이후 평소에 비해 13배나 상승했고, 웹툰 연재가 진행되던 기간 평균 페이지뷰의 90%에 육박하는 수치를 나타냈다.

3) 기업 홍보 채널로 활용 증가

웹드라마는 ‘스낵컬처’를 대표하는 문화 콘텐츠 중 하나로서, 특히 30대 이하의 젊은 층에게 높은 호응을 얻고 있다. 또한 ‘SNS 드라마’라는 또 다른 명칭에서 알 수 있듯, 다양한 유통경로를 통해 배급되어 높은 입소문 효과를 누릴 수 있다. 이 점으로 인해 웹드라마는 훌륭한 홍보 채널의 역할을 할 수 있으며, PPL을 통해 제품을 홍보하거나, 제작 자체를 지원하는 사례가 증가하고 있다.

웹드라마가 풀어야 할 숙제들과 미래

웹드라마 시장의 가장 큰 문제는 역시 수익성이다. 광고 클릭 수익만으로는 제작비를 조달하기조차 어려운 실정이다. 국내에는 ‘인터넷=무료’라는 개념이 강하다. 인기 프로그램도 동영상 서비스에 들어가면 무료로 마음껏 즐길 수 있다. 이렇다 보니 웹드라마의 경우에는 수익 확보를 위해 PPL 등 간접광고에 많은 부분을 의지하게 되고, 이는 작품성을 떨어트리는 상황으로 연결되기도 한다. 결국 제작비 부족이 웹드라마 완성도에 큰 영향을 끼치게 된다.

그 해결책 중의 하나가 해외 시장이다. 특히 중국이 주요 타깃인데, 한류 아이돌이 등장하거나, 중국 기업의 협찬을 받아 한중 합작 형태로 드라마를 제작하는 일이 늘어나고 있다. ‘닥터 이안’, ‘스완’, ‘두근두근 스파이크’ 등이 대표적 한중 합작 웹드라마이고, 제국의 아이들이 출연한 ‘후유증’은 일본·중국·미국에 수출, ‘출출한 여자’와 ‘우리 옆집에 엑소가 산다’ 등도 해외 수출에 성공했다.

웹드라마는 당장은 높은 수익을 기대하기 힘들지만, 새로운 유통채널 다각화에 의미를 두기도 한다. 스낵컬쳐의 소비문화에 맞춰 모바일 콘텐츠 제작의 힘을 기르고 관련 유통 플랫폼을 확보하려는 움직임이다. 소규모 제작사뿐만 아니라, 대형 연예기획사나 제작사에서 웹드라마에 관심을 가지는 이유다. 지난 6월 방송된 ‘우리 헤어졌어요’는 YG케이플러스와 CJ E&M, 스토리플랜트가 공동 제작한 작품이다. 지상파 3사와 종편도 웹과 TV를 융합하는 콘텐츠 사업에 관심을 보이고 있다. KBS는 지난해 지상파 3사 최초로 웹드라마 시장에 발을 들였다. 앞에서 언급한 스타 나영석 PD의 ‘신서유기’도 tvN의 작품으로 방영 20여 일 만에 3,000만 이상의 플레이를 기록하여 관계자들을 깜짝 놀라게 했다.

전 세계 5,700만 명의 가입자를 가진 세계 최대 유료 동영상 서비스인 ‘넷플릭스(NETFLIX)가 내년 한국에 상륙한다는 소문에 방송계와 광고계가 술렁이고 있다. 물론 한국식 콘텐츠의 부재와 유료 서비스에 익숙하지 않은 한국의 시청자들을 손쉽게 공략하기 어려울 것이라는 전망도 있지만, IPTV업계나 통신사들은 넷플릭스와의 시너지를 찾기 위해 많은 고민을 하고 있을 것이다.

100여 년 동안 TV수상기 앞에 앉아있던 사람들은 인터넷 네트워크와 모바일 기기를 통해 자유를 얻었다. TV 드라마는 웹드라마라는 이름으로 모바일 기기 속으로 들어갔고, 빠른 구성과 화면의 집중을 통해 사람들에게 사랑받고 있다. 웹드라마는 우리들의 자투리 시간에 즐거움을 주고, 그 즐거움 속에는 광고주가 우리에게 전하고 싶은 이야기가 녹아 들어갈 수 있다. 타깃이 있고, 언제 어디서나 접할 수 있는 미디어가 있고, 즐거움과 바이럴까지 있는 웹드라마. 단순한 PPL과 한류 스타 마케팅을 뛰어넘는 다른 어떤 한 방을 웹드라마에서 기대하는 것은 우리 광고인 모두의 바람이 아닐까?

차정환 작시스코리아 상무
- 前 삼성 Opentide China 디렉터
- 前 코마스 인터렉티브 국장