[기획특집]15년 전에 비해 옥외광고의 시장 점유율 2배로 높아져

글 _ 장성준 (독일 라이프치히 대학 커뮤니케이션학 박사과정)

1. 독일의 옥외광고 산업동향

지난 2015년 9월 독일미디어시장 전문조사단체인 agma(Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse: 미디어분석연합’)은 ‘ma-plakat 2015’를 통해서 독일 내 옥외광고 현황자료를 발표했다. 이번에 발표된 자료는 옥외광고 설치와 도달률에 대한 자료로써 산업증감률에 대한 자료는 포함되어 있지 않다. 이에 따라 구체적인 산업현황관련 자료는 Nieson과 ZAW(Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft; 독일 광고산업 중앙협회) 자료를 통해서 2014년도 현황을 살펴보기로 한다.

독일의 산업자료는 총매출(Brutto; 세금포함)과 순매출(Netto; 세금미포함)로 구분되어 발표된다. 총매출 규모는 전체 산업시장의 광고 판매 비율을 가늠할 자료이며, 순매출 규모는 산업별 실제규모를 가늠하는 기준으로 활용 가능하다. 총매출이 높다고 해서 순매출이 높은 것은 아니다. 여기서는 두 자료를 모두 소개하도록 한다.

총매출기준 2014년 옥외광고는15억 6100만 유로로 전년도 14억 5200만 유로보다5.3% 성장률을 보였다. 전체 매체시장 별 옥외광고의 총매출 순위는 라디오에 이어5위로 집계되었고, 매출 증가로는 3순위를 보였다. 전체 광고 매체 광고 매출 성장률이 4.1%임을 감안하면 옥외광고의 성장률은 평균을 상회하는 것으로 분석된다. 매체별 광고시장 점유율을 비교하면 다음과 같다.

총매출 기준 옥외광고는 2000년 2.6%, 2010년 3.9%에 불과했으나 2014년 5.5%로 15년 사이 두 배로 광고시장 점유율이 높아졌다. 라디오 광고총매출은 2010년도 5.7%, 2005년 6.1%, 2010년 5.5%의 점유율을 보이고 있는데, 이는 옥외광고 총매출과 유사한 수준으로 나타나 경쟁매체로 상정되고 있다. 한편 순매출 기준으로는 2011년 이후 전체광고시장 기준 6%의 비중을 보이는 것으로 나타난다. 반면 순매출 기준으로 라디오 광고시장은 2010년~2011년 4%, 2012년~2014년 5%의 점유율을 보여 옥외광고보다 낮은 비중을 보인다. 즉, 총매출기준 옥외광고는 5순위의 광고점유율을 보이지만 순매출에서는 4순위로 집계되고 있어 머지않아 총매출 규모에서도 옥외광고가 라디오광고보다 높아질 것으로 예측되고 있다.

* 중요: 총매출과 순매출을 조사하는 단체가 다르기 때문에 조사 대상에서 차이가 있어 금액의 차이가 발생할 수밖에 없음. 가장 중요한 차이는 옥외광고물의 범주를 어떻게 정하는가에 따른 규모차이인데, 총매출은 11개 분류, 순매출은 10개 분류로 나누고 있음. 그 분류에 해당하는 매체 역시 다름. 이를 감안하여 표해석이 필요함. 독일옥외광고협회(FAW)는 두 자료를 모두 공개하고 있으며, 해당 단체에서 공식적으로 조사하는 자료는 순매출임(ZAW와 공동조사).

총매출 변화율을 보면 2008년도 옥외광고는 변동 폭이 크지만 성장세를 보이고 있음이 발견된다. 2008년~2014년의 총매출 평균 성장률은 12.3%이다. 반면 순매출 변화율은 총매출에 비해 현저히 낮은 2.36%로 나타나다. 이처럼 총매출과 순매출의 격차는 두 가지 이유에서 분석된다. 첫 번째는 조사 자료를 발표하는 기관이 상이하기 때문에 발생하는 문제다(상기 주석 참조). 예를 들어 총매출의 경우 대중교통광고와 임대광고(아울렛, 주유소 등)를 포함하고 있지만 순매출은 이를 포함하고 있지 않다. 반면 순매출에서는 디지털옥외광고가 포함되어 있지만, 총매출에서는 별도의 항목으로 포함하지 않는다. 두 번째는 순매출이 중개수수료와 세금을 제외한 금액이 산정된 결과임을 감안할 때, 전체 광고 집행을 위한 부대비용이 상승하고 있음이 나타난다. 동일한 현상은 독일 전체 매체광고시장에서도 나타나고 있어 광고시장의 문제로 제기되고 있다.

* 총매출과 순매출 비교자료에서 공통으로 제시된 자료들만 선정하였음. 디지털옥외광고는 총매출규모가 제시되어 있지는 않지만, 성장세가 뚜렷하게 나타나 순매출만 제시하였음.

전통적인 옥외광고물로 분류되는 플래카드형 옥외광고들의 총매출과 순매출을 비교하면 위의 표와 같으며, 모든 광고물이 전년도대비 성장세를 보이고 있다. 총매출을 기준으로 가장 높은 성장률을 보인 매체는 여행광고로 20.9%였고, 그 다음으로는 기둥광고가 10%의 성장률, 도시조명보드-메가조명보드가 5.8%를 기록했다. 총매출기준 플래카드형 옥외광고물의 평균성장률은 9.14%로 총매출기준 옥외광고 전체성장률 7.51% 보다 높았다. 한편, 순매출을 기준으로 가장 높은 성장률을 보인 옥외광고유형은 대형포스터로 5.7%의 성장세를 보였고, 다음으로는 기둥광고가 5.6%의 성장률을 기록했다. 순매출 기준 플래카드형 평균성장률은 5.44%로 옥외광고 전체성장률 3.9%보다 높게 나타났다. 한편, 순매출을 기준으로 옥외광고유형별 점유율은 도시조명광고가 25.3%, 대형포스터 23.5%, 도시조명보드-메가조명보드 10.1%, 기둥광고 3.1% 및 여행광고 3.7%이다. 한편, 순매출에서 전년도대비 9%의 성장률을 보인 디지털옥외광고의 옥외광고물 기준 점유율 8.2%로 나타나 옥외광고시장에서의 입지가 높아지는 경향이 발견되었다.

2. 독일의 옥외광고 운영현황 및 성과측정

‘ma-plakat 2015’의 집계 결과 독일 전역에 걸친 옥외광고 개수는 231,157개로 나타났다. 가장 많은 유형은 대형포스터(Gorßenflächen)로 144,190개였고, 다음으로는 도시조명광고(City-Light-Poster)가 94,786개로 집계되었다. 그 외 기둥광고(Ganzsäulen; 조명기둥광고포함)는 14,475개, 도시조명보드(City-Light-Board)와 메가조명포스터(Mega-Light-Poster)는 6,786개 순으로 나타났다. 해당 자료는 최적의 인구대비 옥외광고 유형도 산출하였다. 조사를 위해 독일 전체 지역의 72,416명의 샘플을 선정하여 참여를 요청하였고, 이 중 6만명 가량의 참여자가 최종적으로 자료를 제출하였다. 생활습관에 따른 도달률을 조사하기 위해 12,000명의 참여자에게 GPS를 이용한 위치추적을 요청한 결과 아래와 같은 자료가 산출되었다.

- 대형포스터: 대형포스터 캠페인은 3천 명 당 한 개가 운영될 때 85%의 도달률을 나타내 인구대비 효율성이 가장 높아짐. 전년도 조사는8 4.9%로 나타나 변화는 미비함.
- 도시조명광고: 2만 명 이상의 인구 도시에서 59.4%의 네트워크 효과가 나타나기시작함. 전년도 59.5%와 비교하여 변화폭이 미비함.
- 기둥광고(조명기둥광고): 일반높이를 기준, 8천 명당 1개의 광고를 운영할 때 60.1%의 도달률로 효율성이 각장 높은 것으로 나타남. 같은 조건의 전년도 조사결과 61.2%보다 소폭 하락하였음.
- 도시조명보드+메가조명보드: 10만 명 이상의 인구도시에서 설치했을 때 35.9%의 도달률로 가장 높은 효율성을 나타냈음. 동일한 조건의 전년도 도달률인 36%과 비교했을 때 변화폭은 거의 없음. 한편 50만 명 이상의 인구도시에서는 21.2%의 네트워크효과가 측정되었고, 이는 동일한 조건의 전년도 도달률2 0.4%보다 소폭 상승하였음.

참고자료

?독일 옥외광고 산업동향, http://www.faw-ev.de/infothek/marktdaten/

?독일 옥외광고 운영현황 및 성과측정,

https://www.agma-mmc.de/fileadmin/user_upload/Pressemitteilungen/2015/PM_ma_2015_Plakat.pdf