MARKETING
MCN 전성시대의 인플루언서 마케팅
labMARKETING기술의 발전과 소셜미디어의 대두로 콘텐츠의 생산·가공과 유통의 주도권이 기업에서 일반 소비자로 넘어가고 있다.다시 말해 누구나 콘텐츠를 만들고, 유통시키고, 공유하게 할 수 있는 세상이 됐으며 마케터의 입장에서는 이 패러다임의 변화에 능동적으로 대처해야만 하는 시대적 과제에 직면해 있다. 글 _김상진(디지털마케팅 본부장)
뜨거운 감자, 다중 채널 네트워크(MCN)
누구나 콘텐츠를 만들고, 유통시키고, 공유하게 할 수 있는 세상에서 요즘 가장 뜨거운 감자는 MCN(다중 채널 네트워크)이 아닐까 싶다. MCN이란 1인 혹은 중소 창작자들과 제휴해 마케팅, 저작권 관리, 콘텐츠 유통 등을 지원 및 관리하는 사업을 말한다. 우리나라의 경우, CJ E&M은 2013년에 콘텐츠 사업 역량을 바탕으로 DIA TV라는 MCN 사업 브랜드를 론칭해 게임, 음악, 뷰티, 푸드 등 다양한 분야의 콘텐츠 제작자들과 파트너십을 맺어 콘텐츠 제작 및 제작자 지원과 육성을 하고 있다. 또한 메이크어스는 중국의 최대 동영상 플랫폼 요우쿠투도우의 디지털 콘텐츠 공식 파트너사로 선정돼 뷰티와 관련된 디지털 콘텐츠를 제작, 유통해 디지털 콘텐츠로 신한류를 이끌어가고 있다.
글로벌 MCN 시장은 더욱 활발하게 움직이고 있다. 약 1,650억 달러(약 195조 6,000억) 규모의 인수 합병과 투자가 이뤄지고 있다. 2014년 월트 디즈니사는 미국 최대 규모의 MCN 업체인 ‘메이커 스튜디어’를 5억 달러(약 5,830억원)에 인수했고, 드림웍스 애니메이션은 1,500만 달러(약 175억원)에 ‘어썸니스 TV’를 인수했다. MCN을 통한 새로운 디지털 콘텐츠를 바탕으로 미국 동영상 광고 시장도 매년 29%씩 폭발적으로 성장하고 있다. 대표적인 것으로 게임 해설로 유명한 1인 제작자인 퓨디파이(PewDiePie)는 4,200만 구독자를 보유하고 있으며, 코미디 동영상을 올리는 유튜브 스타 스모시(Smosh)는 아예 그들의 이야기를 담은 영화를 선보이기도 했다. 이런 소셜 영향력자들이 뜨면서 이들을 활용한 인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)이 새삼 주목받고 있다.
효과적인 인플루언서 마케팅을 위한 고려 사항
인플루언서 마케팅은 말 그대로 ‘영향력 있는 개인’을 활용한 마케팅이다. 과거 특정 셀러브러티나 파워 블로거 등에 국한됐던 이 마케팅은 최근 1인 크리에이터와 각 채널 영향력자의 힘이 커지면서 새롭게 재조명받고 있는 것이다. 그렇다면 MCN 시대를 맞아 효과적인 인플루언서 마케팅을 위한 고려 사항은 무엇일까?
첫째, 인플루언서 특유의 공감과 반응 문화에 최적화된 콘텐츠로 승부하라.
생명보험 회사인 ‘그레이트 이스턴 라이프 싱가포르(Great Eastern Life Singapore)’는 싱가포르 젊은 층에게 소셜 채널의 영향력이 더 막강한 것에서 착안해 2014년 TV 광고를 유튜브 광고로 변경했다. TV 광고와 비슷한 일반적인 동영상 콘텐츠를 만드는 대신, 특정한 테마가 담긴 콘텐츠를 엮어 시리즈를 제작했다. 시리즈물은 인플루언서 또는 유튜버로 활동하는 실제 커플들의 데이트 장면을 담았다. ‘절약’ 혹은 ‘현명한 계획’ 등의 주제를 인플루언서들이 자연스럽게 메시지와 연결했고, 시청자들은 거부감 없이 콘텐츠를 받아들였다. 캠페인은 CPV(Cost Per View, 시청당 단가) 면에서 인플루언서가 등장하는 광고가 전통적인 TV 광고보다 더욱 효율이 높았고, 2만 5,000명의 구독자를 확보하는 등 큰 성과를 냈다. 국내에도 비슷한 사례는 많다. 일례로 롯데제과 페이스북의 대도서관과 윰댕 커플의 가나초콜릿 패러디 동영상-‘응답하라 누이!’의 조회수는 248만 회를 기록하고 있다. 동일하게 페이스북에 올라온 인기 아이돌 엑소의 빼빼로 동영상 재생 수(약 16만 회)의 15배를 상회한다.
그 이유를 분석해보면 TVC 영상 그대로를 디지털에 게재하는 형태의 콘텐츠로는 높은 피드백이나 반응을 유도하기 어렵기 때문이다. 디지털 특유의 공감과 반응 문화에 적합한 콘텐츠여야 더욱 높은 반응 및 재생 수가 나오기 때문이다. 인플루언서들이 더욱 각광을 받는 이유도 바로 이런 디지털 문화를 가장 잘 이해하고 있기 때문이다.
둘째, 인플루언서의 성향과 시너지를 낼 수 있는 분야를 파악하라.
버스트 미디어(Burst Media)의 연구에 따르면 식음료나 패션 등의 분야에서 인플루언서 마케팅의 효과가 가장 큰 것으로 조사된 바 있다. 예를 들어, 식품의 경우는 저관여 제품이 많기 때문에 확산력이 강한 유머 콘텐츠로 승부하는 1인 제작자가 유리하다. 그 반면 패션 분야는 잡지를 구독하듯 트렌드나 스타일을 확인하고자 하기에 전문 포토그래퍼 등을 인플루언서로 활용하는 경우가 많다.
셋째, 소셜미디어의 트렌드를 항시 모니터링하고 시의 적절한 캠페인 아이디어를 추진하라.
개인화되고 러닝타임이 비교적 짧은 콘텐츠 소비가 늘어남에 따라 1인 크리에이터 및 선호 채널 역시 계속 변한다. 따라서 빠른 변화를 적절하게 포착하고 그에 맞는 캠페인을 추진하는 것은 매우 중요하다.
대홍기획은 이와 같은 흐름에 맞춰 지난 2월 소셜 데이터 분석 서비스 ‘디빅스’ (D-BIGS; Daehong BIGdata Solution)를 개발했다. 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유튜브 등 각 채널별 영향력자를 한눈에 볼 수 있으며 그들이 올린 인기 게시물을 실시간으로 확인할 수 있다.
무엇보다 이 솔루션의 가장 큰 특장점은 1인 크리에이터들의 프로파일링 및 분석이 가능하다는 것이다. 이 서비스는 MCN이 보유한 소셜미디어 채널 팬 수 추이, 소통 지수를 기초로 종합적으로 영향력을 평가하게 된다. 매주 업데이트되는 이 분석을 통해 현재 가장 화제가 되는 1인 크리에이터와 콘텐츠 순위를 한눈에 살펴볼 수 있다. 참고로 현재 디빅스 분석에서는 영국 남자, 최고기, 유준호, 쿠쿠크루, K타이거즈, 양띵의 페이스북이 상위 랭크를 점유하고 있다.
넷째, 인플루언서의 역기능을 항상 조심하라.
최근 조회 수나 ‘좋아요’를 늘리기 위해 욕설을 하거나 황당한 공약을 내거는 사례가 증가하고 있다. 심지어는 자해를 일삼기도 한다. 자극적인 콘텐츠를 특기로 하는 크리에이터는 일시적으로는 주목을 끌 수 있겠지만 기업 입장에서 보면 장기적으로는 브랜드의 선호도를 제고할 수 있는 지속 가능한 파트너가 될 수 없다. MCN 시대를 맞아 향후 1인 크리에이터나 제작자를 활용한 마케팅은 더욱 고도화되고 복잡해질 것이다. 또한 ‘인플루언서 마케팅’에 대한 적합성과 효율성에 대한 연구와 분석은 더더욱 중요해질 것이다. 소비자의 미디어 생산과 소비 행태의 변화에 새롭게 주목하고, 변화하는 미디어 환경에 적극적으로 대비하는 자세가 필요한 요즈음이다.
