한국 디지털 사이니지의 '새로운 판'에 대한 기대와 우려
 - The Next Big Thing : Digital Signage in Korea

글ㆍ사진 유승철 이화여자대학교 커뮤니케이션-미디어학부 교수


최근 정부는 옥외광고물 법령을 일부 개정함으로써 디지털 광고와 광고자유표시구역 도입을 허용했고 광고·미디어 산업은 큰 기대에 부풀어 있다. 강남구와 서초구를 필두로 지자체들이 자유표시구역 선정을 위해 치열하게 경쟁하고 있고 전자회사들과 IT업체들이 새로운 시장 기회를 예의주시하고 있다. 필자는 본고를 통해디지털 사이니지 발전사에 비추어 우리의 현재를 돌아보고 한국 맥락에 맞는 디지털 사이니지 발전 방안을 고민해 보려고 한다.


디지털 사이니지의 성장과 한국의 새로운 법제

인쇄된 출력물 형태의 옥내외 매체들이 디지털 사이니지라는 이름으로 디지털화되는 것은 도도한 흐름이다. 또 3D 디스플레이, 증강현실(Augmented Reality), 가상현실(Virtual Reality), 비콘(beacon), 근거리무선통신(NFC), 홀로그램(Hologram)등 소위 ‘뜨는’ 최첨단 정보기술이 디지털 사이니지와 빠르게 융합되고 있다. 시대적 변화와 첨단 정보기술 그리고 소비자들의 정보에 대한 수요가 만나 디지털 사이니지는 꾸준히 성장 중이다. 조사회사인 PwC(2016)에 의하면, 전 세계적으로 옥외광고 시장의 성장세는 2020년까지 연평균 4.3%의 성장률을 기록하며 42.7억 불의 시장 규모를 형성할 것으로 예측했다. 옥외광고 중 디지털 옥외광고를 칭하는 디지털 사이니지(Digital Signage)의 시장 성장은 특별히 주목할 만한데 2015년 10억 불에서 2020년 17.7억 불까지 급성장 할 것이라고 전망하고 있다.

최근 옥외광고물이 디지털을 기반으로 성장이 가속화되면서 극장, 경기장 등 엔터테인먼트 공간뿐 아니라 화장실부터 교회, 학교와 학원에 이르기까지 소비자가 다가가는 대부분의 장소로 디지털 사이니지가 확산되고 있다. 위와 같은 디지털 옥외광고의 전폭적인 확산에 따라 한국 정부는 1962년 「광고물 등 단속법」으로 최초 제정된 규제 중심의 옥외광고물 관리법을 「옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률」로 개정, 2016. 1. 6 공포하였고 2016. 7. 7 시행했다. 이런 법적 변화는 그 동안 관리와 규제의 대상이었던 옥외광고를 적극적으로 진흥하고자 하는 정부의 산업 진흥에 대한 적극적 의지를 반영하고 있다. 내용적으로 새로운 법제는 디지털 광고와 광고자유표시구역 도입을 허용했는데, 한국의 광고·미디어 관련 회사들뿐 아니라 대안적인 먹거리를 고심하는 주요 도시 지자체들까지 큰 기대에 부풀어 있다.




새로운 법제와 한국 디지털 사이니지 발전에 대한 기대

디지털 사이니지 시장 분석에 앞서 디지털 사이니지의 대표 유형에 대한 이해가 선행되어야 한다. 디지털 사이니지는 크게 설치 장소 형태와 노출 형태에 따라 네 가지 유형으로 구분된다. 설치 장소에 따라 옥외형(Outdoor) 디지털 사이니지, 옥내형(Indoor) 디지털 사이니지로 분류되고, 노출 형태에 따라 단순 노출형(One-Way Exposure Type)과 참여형(Interactive Type)으로 분류된다. 옥외형(Outdoor)디지털 사이니지라고 하면 주로 도로변이나 건물 외벽에 대형 전광판의 형태로 설치된 종류를 말한다.

반면에 옥내형(Indoor) 디지털 사이니지는 일반적으로 대형 쇼핑몰 내벽이나 지하철, 버스 정류소 등에 설치된 터치스크린(Touch Screen) 방식이 주종을 이룬다. 기존 아날로그 인쇄매체 형태에서 디지털로 변환된 단순 노출 형태가 디지털 사이니지의 주종을 이루는데, 단순 노출형 디지털 사이니지의 대표적 사례로 지하철에서 볼 수 있는 행선 안내기 활용 매체를 예로 들 수 있다. 반면에, 참여형 디지털 사이니지는 양방향 소통이 가능한 방식으로 이벤트 참여와 실시간 뉴스 검색, 지도 검색, 사진촬영, 인터넷전화 등 사용자와 적극적인 상호작용이 가능한 종류를말한다. 이런 종류는 다양한 소비자 접점에서 정보 키오스크(Kiosk) 형태로 속속 등장하고 있다.



법제 변화에 따라 위에서 설명한 분류체계를 바탕으로 도출된 총 4종의 디지털 사이니지 유형 모두 성장이 기대되지만 발전의 방향과 질은 다소 다르다. 구체적으로 디지털 기술에 수용적인 새로운 법제는 기존에 법적 규제가 매우 심하던 옥외노출형 디지털 사이니지의 성장에 물꼬를 틔울 것이다. 옥내형의 경우 사실상 관리의 대상이 아니었기에 지난 10여 년 동안 크게 확산되었지만 옥외형의 경우 도시 미관, 빛공해, 교통안전 등의 이유로 성장에 제한이 있었다. 이와 관련해서 소위한국의 타임스퀘어를 꿈꾸는 광고자유표시구역은 옥외 뉴미디어의 실험장으로 한국 미디어산업을 한 단계 발전시킬 도약의 장이 될 것으로 기대된다. 옥내외의 참여형 디지털 사이니지의 경우 앞서 언급한 신기술들과의 융합을 통해 IT산업 발전의 기폭제가 될 것으로 기대된다.


디지털 사이니지 확산에 대비한 법적 대비가 필요

온라인 네트워크를 활용하는 디지털 사이니지의 확산에 따라 기존 옥외광고의 패러다임으로는 이해하기 힘든 메시지의 소유·책임·규제와 관련한 법적·사회적 문제들이 예상된다. 우선, 메시지 소유 관련해서는 옥외에서 방영된 영상 또는 이미지콘텐츠의 저작권(Copyright) 관련 분쟁이 우려된다. 디지털 사이니지를 통한 메시지는 전국적으로 방영될 수 있지만 일회적으로 방영되고, 따라서 저작권 주체 입장에서 실제 방영 여부를 확인 할 수 없기에 저작권 관련 분쟁은 더 심각하다.

둘째, 메시지 책임의 이슈다. 디지털 사이니지의 경우 대형 방송사가 내보내는 콘텐츠와 다르게 사전 심의가 불가능하며 심의 주체 역시 불분명하다. 일회적인 콘텐츠 방영인 데다 옥외동영상이라는 특성상 예기치 못한 사고 위험은 상존한다. 중앙에서 통제되는 네트워크 미디어의 특성상 관리 및 규제의 대상이 개별 방송디스플레이가 설치된 지역인지 중앙 방송국이 소재하고 있는 지역인지에 대한 모호성도 크다.



셋째, 메시지 규제 주체의 이슈다. 메시지 소유와 책임에서 이미 언급한 것처럼 타당한 규제 주체가 있을 때 각종 문제와 민원에 대응할 수 있다. 하지만 현재 법적환경에서는 옥외매체의 성격, 방송매체의 성격, 인터넷 매체의 성격을 동시에 지니고 있는 디지털 사이니지라는 매체를 규제 및 관리해야 하는 주체기관이 명확하지 않다.

넷째, 기타 메시지 관련 이슈로는 메시지의 내용이 아닌 메시지가 표출될 때의 광량이나 소음과 관련된 물리적 제약의 문제다. 마지막으로, 수용자 관련 이슈인데개인정보 파악을 통한 맞춤 광고 전달 및 디지털 사이니지 데이터베이스 마케팅은 사생활 침해가 우려되며 녹화·녹음을 통해 수집된 개인정보가 고도화된 마케팅정보로 변환될 때 발생할 수 있는 정보보안의 이슈도 거론될 수 있다. 위에서 설명한 것처럼 디지털 사이니지의 확산은 다양한 이슈들과 쟁점들을 포함하고 있으며법적·제도적 정비를 통해 발생 가능한 문제들에 선제적으로 대응해야 한다.


한국형 디지털 사이니지 발전모델을 찾아야

법 개정을 포함한 정부의 진흥 노력과 디지털 사이니지 관련 정보기술 발달에 광고계가 흥분하고 있지만, 정부와 시장 모두 디지털 사이니지를 하드웨어 중심으로인식하고 있는 것이 사실이다.

디지털 사이니지는 메시지(콘텐츠)를 전달하는 미디어이며 법적, 사회적, 산업적 맥락에서 존재하고 또 성장함을 명심해야 한다. 디지털 사이니지와 연관된 다양한 산·학·연의 구성단위 각자가 경쟁력을 가지기 위한 개별 노력과 디지털 사이니지의 장기적이고 총체적인 발전을 위한 공동 노력이 필수적이다.