2016 소매유통 시장 리뷰
닐슨코리아 Retail Index 에 따르면 2015년에 이어 2016년에도 저성장세가 이어졌다. 전년 동기 대비 2016년 상반기 소비재 시장 전체 성장률을 살펴보면, 식품군은4.5% 성장하였으나, 물가 성장률을 감안하면 뚜렷하게 성장했다고 해석하기 어렵고, 비식품군의 경우는 3.5%나 마이너스 성장한 것으로 드러났다. 매출 측면이 아닌, 소비자들의 심리적인 측면을 보더라도, 닐슨 소비자 신뢰 지수 기준으로 12분기 연속 한국이 63개국 중 최하위권을 기록하고 있어 한국이 어려운 시기를 지나고 있고, 또 당분간 지속될 것이라고 예측되고 있다.
소비 침체는 일시적인 현상이 아닌, 고착화되고 있는 단계라고 생각된다. 이는 기업이 과거 고성장기와는 전혀 다른 기업 경영 환경을 맞이하고 있다는 것을 의미한다. 향후 내수 시장은 호재에도 크게 반응하지 않고, 악재가 발발했다고 하더라도 성장률이 크게 하락하지도 않는 상태를 유지할 것으로 예상된다. 지속적인 경제 지표 및 심리 지수 하락에도 불구하고 실제 매출 폭이 정비례로 하락하고 있지않는 것이 이를 뒷받침하고 있고, 업계 전문가들도 소비자들의 생활 유지를 위한소비 위축이 한계에 다다른 것으로 보고 있는 실정이다.
침체 속 성장하는 카테고리
이러한 매출 부진 및 향후 소비 전망의 위축에도 불구하고, RTE(Ready to Eat),RTH(Ready to Heat) 등을 포함하는 간편식(Home Meal Replacement) 제품군은 최근 몇 년간 지속적인 성장세를 보이고 있다. 더불어 새롭게 성장세를 보이고있는 세부 제품군으로는 캡슐커피와 저도주를 꼽을 수 있다. 캡슐커피의 인기는 편의성을 중시하는 소비 트렌드가 반영된 현상이며, 저도주나 전통주는 음주를 즐기면서도 건강을 유지하고 싶은 일종의 웰빙 니즈가 작용한 것으로 해석된다.
또한 비식품군 부문에서는 손 세정제나 구강 청결제, 변기 세정제 같은 개인위생관련 용품도 증가세를 보이고 있다. 이들 제품군은 2015년 메르스 사태 이후 판매량이 급증했는데, 이후에도 위생에 대한 소비자들의 니즈가 여전히 높아 매출 호조세를 이어가고 있다. 2016년에는 가습기 소독제 사태로 ‘노케미족¹’ 이 생겨날 정도로 화학제품에 대한 소비자들의 거부감이 높아졌고, 이로 인해 화학적인 위생용품에 대한 불신이 높아졌다. 하지만, 그와 함께 ‘친환경 위생용품’ 시장이 성장할수 있는 기회가 있을 것으로 예측된다.
¹화학물질이 들어간 제품을 거부하는 소비자. No Chemical의 줄인 말로 화학물질이 들어간 제품을 거부하는 사람들을 이르는 신조어.
성장 제품군을 업태별로 살펴봤을 때 주목할만한 부분은 편의점에서 양념류 매출이 증가하고 있는 점이다. 이는 접근성과 같은 편의성을 중시하는 최근 소비 트렌드와 치열한 경쟁 환경 내에서 식품군 보강을 통해 “지역 밀착형” 업태로 발전하기 위해 노력하는 편의점들의 전략이 적절히 맞아떨어진 결과로 분석된다. 특히 과거에 조금 멀더라도 대형마트를 찾던 소비자들이 이제 동네 편의점에서 식품류를 구입하기 시작했다는 것은 앞으로 편의점에 잠재적인 기회가 있음을 시사한다.
2017년, 소비자들의 가치 소비와 디지털화가 가속화될 것
첫째, 가치 지향 소비 트렌드에서는 “어포더블(affordable)” 요소, 즉 “내가 수용 가능한 범위인가”에 대한 부분이 보다 중요해질 것이다. 경기 침체 환경 속, 소비 관련 모든 지표가 위축되고 있는 상황에서 소비자들 역시 지출에 굉장히 신중한 태도를 보이고 있다. 소비자의 지갑을 열기 위해서는 소비자들이 흡족하게 느낄만한가치를 제공해야 하는데, 이는 품질과 가격 두 가지 측면에서 봐야 한다. 품질을 프리미엄 급으로 제공하되, 가격은 받아들일 수 있는 수준으로 책정하거나, 반대로 가격은 최저가로 설정하되 품질은 가격 대비 우수한, 즉 가성비가 높은 상품을제공하는 경우이다. 이러한 가치 소비를 충족시키고, 성공한 대표적인 예는 이마트가 제공하는 고품질의 간편식 “피코크”와 가성비 최고로 손꼽히는 “노브랜드”를들 수 있다.
두 번째로 주목해야 할 소비 트렌드로는 바로 “디지털화”를 꼽을 수 있다. 온라인쇼핑 시장에서 모바일 플랫폼이 차지하는 비중이 점차 늘어나고 있기 때문에 과거와 같이 PC와 모바일을 온라인이라는 하나의 채널로 묶어 일원화하는 전략에서 벗어나 각 플랫폼의 특성을 정확히 이해하고 접근하는 세분화 전략이 필요한상황이다. PC와 모바일은 주 사용층과 소비자 성향이 뚜렷하게 차이를 보이는데PC 채널은 남성 사용자 비중이 높게 나타나며 텍스트 위주의 정보를 탐색하는 채널로 활용되는 반면, 모바일은 2-30대 여성 이용률이 압도적으로 높게 나타난다.모바일은 화면 크기의 한계가 있어 텍스트보다는 비주얼 정보와 이미지 연출이 중요하고, 푸쉬 알람에 대한 즉각적인 반응이 가능하기 때문에 충동구매 비중이 높게 형성되는 채널이다. 또한, 모바일은 매출이 많이 일어나는 특정 시간대가 있어, 시간대별 소비자 탐색 및 구매 행태 분석을 기반으로 소비자들에게 어떤 전략으로 접근해야 할 것인지 파악할 필요가 있다. 기저귀나 화장지 등 일부 생활용품에서 시작된 모바일 플랫폼의 성장은 기존 오프라인 유통 강자들의 본격 가세로전체 식품군 품목으로 확산되고 있어, 가장 주목해야 할 유통업계의 흐름이라 할수 있겠다.
제조-유통을 관통하는 협력을 통한 성장
유통은 실시간으로 많은 데이터가 축적되는 “접점 산업”이다. 최근에는 이 축적된데이터를 기반으로 상품 구색과 상품 개발도 과학적으로 접근하고 있다. 유통업계에서는 기존 제조사에서 활발했던 NPD(New Product Development) 역량을 강화하고, 유통사의 SCM(Supply Chain Management) 장악력을 이용해 배송 서비스를강화하고 있고, 제조업계에서는 유통 채널을 확보해 독자적인 판매망을 가져가려는 경향이 커지고 있다. 하지만, 유통과 제조의 목표는 결국 “고객 만족을 통한 이익 창출”이고, 이러한 공통의 목표를 지향하기 위해 서로의 노하우와 데이터를 공유함으로써 상생적인 협력을 해나가야 할 필요가 있다고 생각된다. 특히 저 성장기를 맞아 비용 절감을 위한 경영 효율화가 절실한 이 시점에서 협력은 더욱 절실하다. 편의점을 제외한 오프라인 매장 중심 유통 기업의 현재 판매 성과를 볼 때,기존 방식으로 미래의 성장을 설계하기란 어려운 상황이다.
이미 해외 선도 유통업체들의 경우, 자신이 모든 것을 다 하겠다고 과욕을 버리고성공적인 협력 사례를 보여주고 있다. 일본의 온라인 유통 기업인 라쿠텐(Rakuten)은 자사가 구축한 에코 시스템 안에서 지역 업체들과의 제휴를 통해 더빠른 배송 서비스를 이뤄내고 있고, 중국의 알리바바(Alibaba)는 소비자 구매 정보데이터를 제조사와 공유해 윈-윈 하고 있다. 알리바바와의 협력은 자사 데이터 센터가 보유한 7억 명의 소비자 데이터를 각 카테고리별 제조사와 공유해서 소비자 행태를 분석하고, 그에 맞는 신제품이나 프로모션을 전개해 수요 예측까지 해내고있다. 이를 통해 알리바바는 내부와 외부 데이터를 통합적으로 들여다봄으로써 효율적인 프로모션을 진행할 수 있고, 제조사는 알리바바의 엄청난 데이터를 활용해서 비용을 최적화하는 마케팅을 진행할 수 있어 성공적인 협력 사례로 손꼽힌다.
업종과 업태, 온/오프라인 경계가 허물어지고, 소비자의 브랜드 충성도가 낮아진 현재의 경쟁 환경 속에서 기업은 자사 매장 및 사이트에서 일어나는 소비자들의행태 데이터만으로 소비자를 충분히 파악하기 어렵기 때문에 외부 업체와의 협력은 더 이상 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 더 이상 출점을 통한 성장을 기대할 수없는 이 시점에서 더욱 정교한 데이터 분석을 통한 전략이 요구되며, 이러한 움직임은 더욱 강화될 것으로 보인다.
2017 소비시장 및 유통업계 전망
2017년 유통업계에서는 모바일 플랫폼을 중심으로 성장이 이뤄질 것이며, 디지털기술의 발달과 내부 정보 분석 수준의 향상으로 개별적인 타깃 마케팅이 고도화될 것이다. 하지만, 배송 서비스를 강화하기 위한 물류 투자 비용은 높아질 것으로예상되며 이는 유통 업체들이 중장기적으로 해결해야 하는 과제로 남을 것이다.
1-2인 가구의 증가에 따라 혼술, 혼밥족 소비 트렌드는 소상권 업태와 편의 상품선호도 증가로 연결되어 새해에도 편의점 업태는 성장 기회가 많을 것으로 보인다. 편의점이 보다 안정적으로 성장하기 위해서는 고객과 상권을 세분화하고, 상품 구색을 차별화하는 타깃 마케팅이 이뤄져야 할 것이다. 대형마트의 경우, 신규점포 오픈 예정이 없을 정도로 어려운 상황에 직면하고 있지만, 노브랜드, 피코크전문숍과 같은 신규 전문숍 업태 개발이나 O2O 채널 융합 전략 강화 등을 기반으로 성장을 꾀할 것이다. 하지만, 온라인과 오프라인의 성장률은 고르지 않을 것으로 예측된다.
대내외 경제는 물론 정치적 불확실성이 커지는 2017년은 역시 쉽지 않은 해가 될것이다. 하지만, 축적된 소비자 행태 데이터를 적극적으로 활용해 소비자를 이해하고, 상생할 수 있는 업체를 찾아 공통의 목표를 향해 진정한 협력을 이뤄낸다면,양적 성장은 어렵더라도 또 다른 차원의 질적 성장은 이뤄낼 수 있을 것이다.
닐슨코리아 Retail Index 에 따르면 2015년에 이어 2016년에도 저성장세가 이어졌다. 전년 동기 대비 2016년 상반기 소비재 시장 전체 성장률을 살펴보면, 식품군은4.5% 성장하였으나, 물가 성장률을 감안하면 뚜렷하게 성장했다고 해석하기 어렵고, 비식품군의 경우는 3.5%나 마이너스 성장한 것으로 드러났다. 매출 측면이 아닌, 소비자들의 심리적인 측면을 보더라도, 닐슨 소비자 신뢰 지수 기준으로 12분기 연속 한국이 63개국 중 최하위권을 기록하고 있어 한국이 어려운 시기를 지나고 있고, 또 당분간 지속될 것이라고 예측되고 있다.
소비 침체는 일시적인 현상이 아닌, 고착화되고 있는 단계라고 생각된다. 이는 기업이 과거 고성장기와는 전혀 다른 기업 경영 환경을 맞이하고 있다는 것을 의미한다. 향후 내수 시장은 호재에도 크게 반응하지 않고, 악재가 발발했다고 하더라도 성장률이 크게 하락하지도 않는 상태를 유지할 것으로 예상된다. 지속적인 경제 지표 및 심리 지수 하락에도 불구하고 실제 매출 폭이 정비례로 하락하고 있지않는 것이 이를 뒷받침하고 있고, 업계 전문가들도 소비자들의 생활 유지를 위한소비 위축이 한계에 다다른 것으로 보고 있는 실정이다.
침체 속 성장하는 카테고리
이러한 매출 부진 및 향후 소비 전망의 위축에도 불구하고, RTE(Ready to Eat),RTH(Ready to Heat) 등을 포함하는 간편식(Home Meal Replacement) 제품군은 최근 몇 년간 지속적인 성장세를 보이고 있다. 더불어 새롭게 성장세를 보이고있는 세부 제품군으로는 캡슐커피와 저도주를 꼽을 수 있다. 캡슐커피의 인기는 편의성을 중시하는 소비 트렌드가 반영된 현상이며, 저도주나 전통주는 음주를 즐기면서도 건강을 유지하고 싶은 일종의 웰빙 니즈가 작용한 것으로 해석된다.
또한 비식품군 부문에서는 손 세정제나 구강 청결제, 변기 세정제 같은 개인위생관련 용품도 증가세를 보이고 있다. 이들 제품군은 2015년 메르스 사태 이후 판매량이 급증했는데, 이후에도 위생에 대한 소비자들의 니즈가 여전히 높아 매출 호조세를 이어가고 있다. 2016년에는 가습기 소독제 사태로 ‘노케미족¹’ 이 생겨날 정도로 화학제품에 대한 소비자들의 거부감이 높아졌고, 이로 인해 화학적인 위생용품에 대한 불신이 높아졌다. 하지만, 그와 함께 ‘친환경 위생용품’ 시장이 성장할수 있는 기회가 있을 것으로 예측된다.
¹화학물질이 들어간 제품을 거부하는 소비자. No Chemical의 줄인 말로 화학물질이 들어간 제품을 거부하는 사람들을 이르는 신조어.
성장 제품군을 업태별로 살펴봤을 때 주목할만한 부분은 편의점에서 양념류 매출이 증가하고 있는 점이다. 이는 접근성과 같은 편의성을 중시하는 최근 소비 트렌드와 치열한 경쟁 환경 내에서 식품군 보강을 통해 “지역 밀착형” 업태로 발전하기 위해 노력하는 편의점들의 전략이 적절히 맞아떨어진 결과로 분석된다. 특히 과거에 조금 멀더라도 대형마트를 찾던 소비자들이 이제 동네 편의점에서 식품류를 구입하기 시작했다는 것은 앞으로 편의점에 잠재적인 기회가 있음을 시사한다.
2017년, 소비자들의 가치 소비와 디지털화가 가속화될 것
첫째, 가치 지향 소비 트렌드에서는 “어포더블(affordable)” 요소, 즉 “내가 수용 가능한 범위인가”에 대한 부분이 보다 중요해질 것이다. 경기 침체 환경 속, 소비 관련 모든 지표가 위축되고 있는 상황에서 소비자들 역시 지출에 굉장히 신중한 태도를 보이고 있다. 소비자의 지갑을 열기 위해서는 소비자들이 흡족하게 느낄만한가치를 제공해야 하는데, 이는 품질과 가격 두 가지 측면에서 봐야 한다. 품질을 프리미엄 급으로 제공하되, 가격은 받아들일 수 있는 수준으로 책정하거나, 반대로 가격은 최저가로 설정하되 품질은 가격 대비 우수한, 즉 가성비가 높은 상품을제공하는 경우이다. 이러한 가치 소비를 충족시키고, 성공한 대표적인 예는 이마트가 제공하는 고품질의 간편식 “피코크”와 가성비 최고로 손꼽히는 “노브랜드”를들 수 있다.
두 번째로 주목해야 할 소비 트렌드로는 바로 “디지털화”를 꼽을 수 있다. 온라인쇼핑 시장에서 모바일 플랫폼이 차지하는 비중이 점차 늘어나고 있기 때문에 과거와 같이 PC와 모바일을 온라인이라는 하나의 채널로 묶어 일원화하는 전략에서 벗어나 각 플랫폼의 특성을 정확히 이해하고 접근하는 세분화 전략이 필요한상황이다. PC와 모바일은 주 사용층과 소비자 성향이 뚜렷하게 차이를 보이는데PC 채널은 남성 사용자 비중이 높게 나타나며 텍스트 위주의 정보를 탐색하는 채널로 활용되는 반면, 모바일은 2-30대 여성 이용률이 압도적으로 높게 나타난다.모바일은 화면 크기의 한계가 있어 텍스트보다는 비주얼 정보와 이미지 연출이 중요하고, 푸쉬 알람에 대한 즉각적인 반응이 가능하기 때문에 충동구매 비중이 높게 형성되는 채널이다. 또한, 모바일은 매출이 많이 일어나는 특정 시간대가 있어, 시간대별 소비자 탐색 및 구매 행태 분석을 기반으로 소비자들에게 어떤 전략으로 접근해야 할 것인지 파악할 필요가 있다. 기저귀나 화장지 등 일부 생활용품에서 시작된 모바일 플랫폼의 성장은 기존 오프라인 유통 강자들의 본격 가세로전체 식품군 품목으로 확산되고 있어, 가장 주목해야 할 유통업계의 흐름이라 할수 있겠다.
제조-유통을 관통하는 협력을 통한 성장
유통은 실시간으로 많은 데이터가 축적되는 “접점 산업”이다. 최근에는 이 축적된데이터를 기반으로 상품 구색과 상품 개발도 과학적으로 접근하고 있다. 유통업계에서는 기존 제조사에서 활발했던 NPD(New Product Development) 역량을 강화하고, 유통사의 SCM(Supply Chain Management) 장악력을 이용해 배송 서비스를강화하고 있고, 제조업계에서는 유통 채널을 확보해 독자적인 판매망을 가져가려는 경향이 커지고 있다. 하지만, 유통과 제조의 목표는 결국 “고객 만족을 통한 이익 창출”이고, 이러한 공통의 목표를 지향하기 위해 서로의 노하우와 데이터를 공유함으로써 상생적인 협력을 해나가야 할 필요가 있다고 생각된다. 특히 저 성장기를 맞아 비용 절감을 위한 경영 효율화가 절실한 이 시점에서 협력은 더욱 절실하다. 편의점을 제외한 오프라인 매장 중심 유통 기업의 현재 판매 성과를 볼 때,기존 방식으로 미래의 성장을 설계하기란 어려운 상황이다.
이미 해외 선도 유통업체들의 경우, 자신이 모든 것을 다 하겠다고 과욕을 버리고성공적인 협력 사례를 보여주고 있다. 일본의 온라인 유통 기업인 라쿠텐(Rakuten)은 자사가 구축한 에코 시스템 안에서 지역 업체들과의 제휴를 통해 더빠른 배송 서비스를 이뤄내고 있고, 중국의 알리바바(Alibaba)는 소비자 구매 정보데이터를 제조사와 공유해 윈-윈 하고 있다. 알리바바와의 협력은 자사 데이터 센터가 보유한 7억 명의 소비자 데이터를 각 카테고리별 제조사와 공유해서 소비자 행태를 분석하고, 그에 맞는 신제품이나 프로모션을 전개해 수요 예측까지 해내고있다. 이를 통해 알리바바는 내부와 외부 데이터를 통합적으로 들여다봄으로써 효율적인 프로모션을 진행할 수 있고, 제조사는 알리바바의 엄청난 데이터를 활용해서 비용을 최적화하는 마케팅을 진행할 수 있어 성공적인 협력 사례로 손꼽힌다.
업종과 업태, 온/오프라인 경계가 허물어지고, 소비자의 브랜드 충성도가 낮아진 현재의 경쟁 환경 속에서 기업은 자사 매장 및 사이트에서 일어나는 소비자들의행태 데이터만으로 소비자를 충분히 파악하기 어렵기 때문에 외부 업체와의 협력은 더 이상 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 더 이상 출점을 통한 성장을 기대할 수없는 이 시점에서 더욱 정교한 데이터 분석을 통한 전략이 요구되며, 이러한 움직임은 더욱 강화될 것으로 보인다.
2017 소비시장 및 유통업계 전망
2017년 유통업계에서는 모바일 플랫폼을 중심으로 성장이 이뤄질 것이며, 디지털기술의 발달과 내부 정보 분석 수준의 향상으로 개별적인 타깃 마케팅이 고도화될 것이다. 하지만, 배송 서비스를 강화하기 위한 물류 투자 비용은 높아질 것으로예상되며 이는 유통 업체들이 중장기적으로 해결해야 하는 과제로 남을 것이다.
1-2인 가구의 증가에 따라 혼술, 혼밥족 소비 트렌드는 소상권 업태와 편의 상품선호도 증가로 연결되어 새해에도 편의점 업태는 성장 기회가 많을 것으로 보인다. 편의점이 보다 안정적으로 성장하기 위해서는 고객과 상권을 세분화하고, 상품 구색을 차별화하는 타깃 마케팅이 이뤄져야 할 것이다. 대형마트의 경우, 신규점포 오픈 예정이 없을 정도로 어려운 상황에 직면하고 있지만, 노브랜드, 피코크전문숍과 같은 신규 전문숍 업태 개발이나 O2O 채널 융합 전략 강화 등을 기반으로 성장을 꾀할 것이다. 하지만, 온라인과 오프라인의 성장률은 고르지 않을 것으로 예측된다.
대내외 경제는 물론 정치적 불확실성이 커지는 2017년은 역시 쉽지 않은 해가 될것이다. 하지만, 축적된 소비자 행태 데이터를 적극적으로 활용해 소비자를 이해하고, 상생할 수 있는 업체를 찾아 공통의 목표를 향해 진정한 협력을 이뤄낸다면,양적 성장은 어렵더라도 또 다른 차원의 질적 성장은 이뤄낼 수 있을 것이다.
