천용석 한국옥외광고센터 연구교육팀 주임연구원
「2017 옥외광고통계」에 따르면, 옥외광고 시장 규모는 2016년 3조 2,117억 원, 2017년 3조 1,143억 원으로 집계되었다.
이를 바탕으로 다른 통계와의 연계를 통해 세분화해 보면 옥외광고 매체 대행 분야의 시장 규모는 약 1조 9백억 원, 옥외광고 제작 분야의 시장 규모는 약 2조 1천억 원 규모로 볼 수 있다. 2018년은 옥외광고 산업의 중요한 변곡점이 될 전망이다. 급격한 과도기를 맞이해 새로운 패러다임으로 무장하고, 동시에 새로운 체질로의 전환을 준비해야 할 시기이다.
다양한 통계로 바라본 옥외광고 시장 규모
매년 연초에는 다양한 기관에서 광고산업의 시장규모를 집계한 통계자료를 내놓는다. 올해도 어김없이 여러 기관에서 광고산업 관련 통계자료를 발표했는데, 이를 통해서 옥외광고시장의 규모를 짐작해 보고자 한다 .
국내 발표되고 있는 광고산업 관련 통계는 크게 국가승인통계1)와 민간 통계로 분류해 볼 수 있다. 국가승인통계에 해당하는 것으로는 한국방송광고진흥공사가 발표하는「방송통신광고비 조사」, 문화체육 관광부가 발표하는「광고산업통계」그리고 한국지방재정공제회 한국옥외광고센터가 발표하는「옥외 광고통계」가 존재한다. 이들은 매년 연단위로 집계된 광고 매체별 매출액을 발표하고 있으며, 가장 최근 데이터인 2016년을 기준으로 집계한 2017년 통계를 연초에 발표한 바 있다. 민간 통계로는 제일기획에서 발표하는「광고연감」이 있는데, 광고계에서는 가장 오래된 시계열 자료이며 산업계 전반에 걸쳐 실무적으로 널리 사용되고 있는 통계자료로 2017년 기준의 데이터가 최근 발표되었다.
옥외광고 분야만 말하자면,「광고연감」은 광고대행사 및 미디어랩사 중심의 표본조사로 매출액을 집계하고 있으며,「방송통신광고비 조사」와「광고산업통계」는 미디어사 및 미디어랩사를 중심의 표본 조사로 전체 산업의 모집단을 추정하는 방식이다. 다만,「광고산업통계」는 광고대행 뿐만 아니라 간판을 제외한 일부 광고제작 매출액이 포함되어 있다는 점에서 차이를 가진다. 마지막으로「옥외광고 통계」는 옥외광고에 전문화된 통계로 옥외광고 분야의 미디어사 및 미디어랩사는 물론 옥외광고 미디어의 광고제작 매출액(간판 포함)을 모두 포함하고 있다. 다시 말해, 옥외광고산업에 있어서 통계조사의 대상이 되는 산업범위를 기준으로 본다면「옥외광고통계」가 가장 큰 규모를 가지며 다음으로「광고산업통계」,「방송광고통계 조사」,「광고연감」의 순으로 볼 수 있다. 통계마다 이러한 다소 상이한 기준을
가지는 이유는 통계를 작성하는 기관의 특성과 사용 목적에 따른 관점이 다르기 때문이므로 사용자는 해당 통계의 특성을 인지하고 사용할 필요가 있다.
각 통계자료는 그 작성 목적과 특성에 따라, 연간 매출액에 있어서 다소 상이한 차이점을 가진다. 간혹 통계의 사용자 입장에서 동일한 산업에 대한 매출액에 있어서 차이가 발생하는 것에 대해서 의문을 가질 수 있는데, 각 작성기관에서 매출액을 조사할 때 조사하는 대상과 기준이 다소 차이가 있기 때문이다.
1 국가에서 공식적으로 지정한 기관(통계법 제15조)에서 작성하는 국가가 승인한 통계(통계법 제18조)
이러한 관점을 인지한 상태로 국내 옥외광고 시장의 규모를 살펴보면,「2017 옥외광고통계」기준으로 2016년 옥외광고 시장의 규모는 3조 2,117억 원으로 나타났으며, 2017년에는 3조 1,143억 원으로 다소 감소할 것으로 예상하였다. 이 중에서 2016년 매체사 매출 규모는 1조 965억 원으로 나타났는데, 매체사만 봤을 때 조사 형태가 유사한「방송통신광고비 조사」의 2016년 매출액이 1조 885억 원임을
비교하면 합당한 매출 규모를 산출한 것으로 판단되며, 2017년 예상 매출액 역시 다소 감소한다는 점에서 유사한 결과를 보인다. 다만,「광고연감」의 경우 전체 모집단 통계 추정 방식이 아닌 표본조사 집계 방식이라는 점에서 몇백 억 정도 적은 수치를 보이는 것을 알 수 있다. 반면,「광고산업통계」의 경우 2016년 기준 1조 7,939억 원으로 다른 통계 매출액 대비 상당히 큰 규모를 보이는데, 이는 일부 광고 제작 매출액을 포함하기 때문이다. 이러한 수치들을 종합해 본 결과, 옥외광고 시장에서 매체사 중심의 매출액은 약 1조 9백억 원 내외의 수준으로 보는 것이 합당할 것이다. [표1 참조]
디지털 옥외광고의 화려한 외출
최근 광고매체 전반에 걸쳐서 디지털 트랜스포메이션 현상이 확대되고 있다. 옥외광고 매체에서도 다양한 변화의 양상이 전개되고 있는데, 기존 아날로그 매체의 디지털화는 물론 새로운 유형의 신규 매체가 등장하는 등 국내 옥외광고 매체의 스펙트럼이 점차 다양해지는 양상이다.
한국옥외광고센터가 2015년부터 집계한 통계에 따르면, 디지털 광고의 설치 위치에 따른 매출액 구분에서 실내에 설치된 디지털 광고의 매출액은 2013년 이래로 약 2천3백~4백억 원 수준으로 유지되는 반면, 실외에 설치된 디지털 광고는 옥외광고 법령 개정으로 실외 설치 규제가 완화된 2016년을 시작으로 빠르게 성장하
고 있는 것으로 나타났다.
옥외광고 산업의 변곡점 : 2018
그동안 옥외광고는 방송, 인쇄, 잡지 등과 함께 향후 비성장 광고매체 중 하나로 인식됐다. 그러나 법령과 지역 조례의 개정, 새로운 광고사업의 확장 등으로 인해서 급격한 과도기를 맞이함과 동시에 새로운 체질로의 전환을 준비하고 있다.
작년 9월로 서울·인천·경기의 옥외광고물법령 시·도 조례 개정이 완료됨에 따라, 올해는 건물 외벽의 광고물 이외에 공공시설을 이용한 광고물 중 버스 및 택시 쉘터가 디지털 광고로 대체되는 양상이 활발히 진행될 전망이다.2) 서울시 중앙차로 버스쉘터 광고사업자인 JC데코는 광화문부터 종로 5가 일대 총 14기의 가변형
버스쉘터에 36대의 디지털 패널을 적용해 광고를 집행하고 있다. 가변차로 버스쉘터 광고사업자인 KT역시 올해 상반기 내에 강남역 일대에 10기 내외의 디지털 패널을 적용한 버스쉘터를 시범적으로 운영할 계획이다.
그 동안 디지털화에 가장 보수적이었던 공공시설물 이용 광고가 점차 디지털화되어 간다는 것은 새로운 비즈니스의 서막을 알리는 것과 같다.
산업계의 또 다른 변화 중 하나로, 신규 사업 참여자의 유입이 지속될 것으로 보인다. 그동안 옥외광고시장에 없었던 새로운 시장 참여자가 나타날 것이다. 최근 디지털 사이니지 사업의 확장으로 인해서 다양한 IT 기업들이 옥외광고시장에 관심을 보이고 있기 때문이다. 제도가 바뀐 만큼 그 시장의 플레이어들이 바뀔 수 있다
는 인식의 변화가 필요하다. 다양한 변화가 기대되는 2018년의 옥외광고시장을 맞이하는 우리들의 자세에 새로운 패러다임과 새로운 관점이 요구되는 때이다.
2 「광고계동향」Vol.306 미디어인 사이트2 “Digital Transformation, 옥외광고 산업의 새로운 패러다임” 참조.
