자본주의 사회의 진정한 정치는 투표가 아닌 소비로 이루어지는지도 모릅니다. 내가 행사한 한 표가 아니라, 내가 소비한 한 장의 지폐가 사회를 움직이는 좀 더 직접적인 힘이 되는 거죠. 단적으로, 투표는 몇 년에 한 번씩이지만, 소비는 매 순간 이루어집니다. 투표를 할 수 없는 어린이와 청소년도, 정치에 관심이 없어 투표를 하지 않는 사람들도, 소비활동 없이 살기는 어려운 시대이기도 하고요. 이렇다 보니 ‘투표’가 아닌 ‘소비’가 대다수의 사람들은 지금 무엇을 원하고 있고, 사회가 어떤 방향으로 움직이는지 보여주는 지표가 됩니다.
예를 들어, 환경보호를 주장하는 정당의 투표 득표율이 낮아도 소비자들이 환경에 무책임한 기업과 브랜드를 외면하고 친환경 브랜드를 많이 구매한다면 우리는 그 사회가 친환경적 의식이 있다고 볼 수 있고, 기업들의 생산활동도 이런 환경의식을 반영하게 될 것입니다. 그래서 대중의 소비를 유도하는 상업광고 캠페인은 그 어떤 정치 기사보다 더 정확하게, 그 사회가 어떤 방향으로 나아가고 있는지를 알려줄 수 있습니다. 여기, 지난 20년동안 우리 사회가 어떻게 변화했는지를 보여주는 흥미로운 캠페인이 있습니다.
첫 번째 필름은 이케아의 그 유명한 2002년 캠페인, Lamp 입니다. 필름은 어느 평범한 가정의 거실에 서 시작됩니다. 불이 켜진 빨간 램프 곁으로 다가온 사람이 전원을 끄고 램프를 들고 나갑니다. 카메라 는 램프의 시점에서 흔들리며 멀어지는 거실을 보여줍니다. 램프는 얼마나 오랫동안 그 집에서 불을 밝 혔을까요? 들려나간 램프가 놓여진 자리는 집 앞 쓰레기통 옆, 쓰레기봉투와 함께 거리에 나앉은 램프 의 시점에서 다시 카메라는 뒤도 돌아보지 않고 집으로 들어가버리는 사람의 모습을, 또 밤이 되자 거 실 창가 테이블에 새로운 램프가 등장한 장면을 보여줍니다. 밤새 비는 오고, 내리는 비를 하염없이 맞 고 있는 램프를 보며 더 이상은 못보겠다, 너무 처량하고 불쌍하다는 생각이 들 때쯤, 카메라 앞을 가로 막으며 남자가 등장합니다. 그리고 정말 무신경하게 말합니다.
“이 램프가 딱하다고 느낄 수도 있는데, 그건 당신들이 미친 거예요. 물건은 감정이 없어요. 새 것을 사 서 쓰는 게 훨씬 나아요!” 한껏 램프에 감정이입을 하게 해놓고는 마지막에 아주 현실적으로 뒤통수 를 치는 이 쿨함. 마지막 장면에서 이케아 로고 아래 나오는 캠페인 슬로건은 Unboring 입니다. ‘오래 된 물건을 계속 쓰는 건 지겹다’, ‘새로운 물건으로 자주 바꿔가며 쓰는 게 훨씬 신나는 삶이다’ 라는 메 시지이죠.
저렴한 가격과 패셔너블한 디자인의 이케아다운 슬로건입니다. 전통적으로 내구성을 중시하는 실용적 인 문화를 가진 당시 미국에서 이 광고는 실제 매출 증진에도 큰 효과를 거두었다고 합니다. 광고가 나 온 지 15년이 지난 2017년에는 미국의 광고업계지 ADWEEK가 이 광고를 역대 가장 훌륭한 반전광 고로 선정하기도 했습니다.
그리고 1년 후, ADWEEK 는 다시 이케아 램프에 대한 기사를 냅니다. 16년 만에 이케아가 램프 광고의 후속편을 내놓았기 때문입니다. (https://www.youtube.com/watch?v=C-czRExdnao) 기사의 헤 드라인은 이렇습니다. ‘16년 전, 우리의 마음을 찢어 놓았던 이케아가 마침내 버려진 램프의 뒷 이야기 를 공개하다’ 광고는 램프가 버려진 그 날 밤, 그 비 오는 거리에서 시작됩니다. 곧 쓰레기 수거 차량에 실려갈 것같은 상황 속의 램프 앞에, 다음날 아침 한 여자아이가 나타나죠. 램프를 버린 전 주인과 같은 포즈로, 램프를 어깨에 기대어 들고는 집으로 돌아갑니다. 똑같이 램프의 시점에서 아이의 발걸음을 따 라 흔들리는 카메라는 아이의 집 마당과 복도를 보여줍니다. 버려지던 때와는 달리 아주 정감어린 시선 으로, ‘아, 여기가 새 집이구나-’하는 느낌으로요. 아무리 물건에는 감정이 없다고 해도 우리는 또 감정 이입을 해버리는 어쩔 수 없는 인간들인가 봅니다.
집안에 들어가 벽장에서 LED 전구 하나를 꺼내든 - 물론, 이케아 전구죠. 모델명과 가격을 친절하게 알려주는 것도 잊지 않습니다 - 아이는 램프에 그 전구를 끼웁니다. 짜잔! 어차피 고장나서 버려졌던 게 아니었던 램프가 다시 불을 밝히죠. 아이는 램프 불빛에 책을 읽고 숙제도 하고, 그림자 놀이도 하고, 무서운 장난도 치고, 인형들 사이에 끼워주며 함께 소꿉장난도 합니다. 램프는 아이에게 그저 조명으로 서의 기능만이 아니라 친구가 되어가는 것처럼 보입니다. - 저런, 또 감정이입을 해버렸군요 - 그리고 16년 전 광고에서 버려진 램프가 처량하게 바라보던 아늑한 창가 안으로 다시 돌아가 놓인 빨간 램프를 보며 우리가 안도할 때 이런, 16년 전의 그 남자가 이제 할아버지가 되어 다시 나타나 말합니다. “당신 이 이 램프의 일에 기뻐한다고 해도 하나 이상할 거 없어요. 물건을 다시 재활용하는 건 정말 좋은 일이 죠!” 그리고 나오는 이케아 로고, 그 밑의 슬로건은 ‘The beautiful possibilities’.
여전히 이케아는 저렴하고 패셔너블한 가구와 생활용품들을 판매합니다. 한때 유행했던 패스트패션 브 랜드들의 선구자로, 빠르고 가볍고 트렌디한 삶의 방식을 전파했던 이케아는 마치 Plastic age 의 심볼 과 같은 느낌입니다. 저렴한 만큼 쉽고 소비되고 쉽게 버려지는 플라스틱 라이프 스타일. 그러나 이 플 라스틱에 대한 사회적 반발은 최근 점점 더 커지고 있습니다. 플라스틱 쓰레기에 고통 받는 해양생물들 의 사진이 공개되고, 내셔널지오그래픽 표지에 실린 플라스틱백 빙산의 일러스트가 SNS 에서 엄청난 반향을 불러 일으키면서, 스타벅스와 같은 글로벌 브랜드들은 플라스틱의 점진적 퇴출을 선언하고 나 섰습니다. 재미있는 사실은 ‘Plastic’이라는 단어에 두 가지 뜻이 있다는 것입니다. 우리가 흔히 알고 있 는, 쉽게 변형이 가능한 화학합성재료를 가리키는 첫 번째 뜻과, ‘가짜의, 진실하지 못한’이라는 두 번 째 의미. 2002년의 이케아가 그 당시의 소비자에게 어필했던 매력은 이 두 가지 모두를 담고 있습니다.
어차피 오리지널리티보다는 트렌드의 빠른 카피인데 뭐 어때, 싸게 사서 가볍게 쓰고 빨리 바꾸는 게 지루하지 않은 삶이야 라는 소비 조장. 그러나 2018 년의 소비자들에게 플라스틱의 두 가지 의미는 모두 죄책감의 대상입니다. 1회성 소비는 더 이상 미덕이 아니라 죄악이 되어가고 있습니다. 트렌드를 쫓 지 않고 한번 산 물건을 오래 쓰는 소비가 멋지고 쿨한 것으로 인정받는 최근에는 물건의 가치도 단순히 기능만으로 평가되지 않습니다. 그 물건에 담긴 감성적인 가치, 모든 브랜드들이 열망하며 갖고 싶어하 는 브랜드 로열티는 사실 소비자와 물건이 오랫동안 서로 상호작용하며 쌓아가는 것입니다. 그러다 보 니 저렴한 플라스틱 생활용품부터 고가의 자동차와 전자기기까지, 모든 브랜드들은 자신들의 제품 안 에 ‘Plastic’이 아닌 진정성을, 소비자에게 기능적인 면 뿐만 아니라 감성적인 면에서 기여하고 교감할 수 있는 진정성을 넣으려고 애쓰고 있습니다. 램프를 주워간 여자아이가 램프 불빛에 그림자놀이를 하 고, 유령놀이를 하고, 소꿉장난을 하듯이 말이죠.
물론 모든 시장에 다 공통된 인사이트라고는 할 수 없습니다. 아직도 이머징마켓에서는 오래된 것, 수작 업으로 만든 것보다 대량생산된 새 것이 훨씬 더 좋은 것이라는 대중적인 인식이 소비를 이끌고 있습니 다. 그러나 플라스틱에 대한 이 반발은 일부 지역에 한정된 잠깐의 트렌드가 아니라 시대적으로, 지리 적으로, 계속 확산될 변화입니다. 램프 2 편의 주인공이 어린 아이인 것은 의미심장합니다. 아이가 램프 를 들고 들어왔을 때 어른들은 심드렁했습니다. 어쩌면 아이는 미래를 상징하는지도 모릅니다. 지금의 어른들과는 다른 가치관으로, 다른 소비를 하며, 다른 세상을 만들어 갈 미래의 세대 말입니다. 이 변화 에 대응하고자, 이케아는 전략을 바꿨습니다. 플라스틱 라이프의 상징과도 같았던 이케아 브랜드가 혹 시 오래오래 소비자의 곁에 머물며 사랑 받을 수는 없을지, 그 Beautiful Possibilities 에 대해 조심스 럽게 묻고 있습니다. 불과 16 년 전에, 멀쩡한 물건 내다 버리고 새 물건을 사라고 뻔뻔스럽게 얘기했던 그 이케아가 말이죠. 다른 브랜드들은 어떻게 나올지 궁금해지는군요. 친애하는 마케터 여러분, 램프를 주워간 아이들이 어른이 될 시대를 대비하여 여러분들은 어떤 준비를 하고 계십니까?
