우리에겐 1년간의 커뮤니케이션 공백 이후 완전히 새롭게 돌아온 셰프컬렉션의 등장을 극대화하는 것이 중요했다. 이를 위해 먼저 기존 냉장고와 완벽한 선 긋기가 필요했고, 경쟁사의 프리미엄 냉장고는 물론 기존 셰프컬렉션과도 차별화해 소구할 수 있는 방법도 요구됐다. 소비자의 라이프에 맞춘다는 세프컬렉션의 철학과 기본 밸류는 유지하되 기존의 럭셔리와는 다른, 셰프컬렉션만의 프리미엄한 가치를 확장하고자 했다.
2020 뉴 셰프컬렉션은 웅장하고 고급스러운 외관 디자인부터 기존 냉장고와는 완전히 차별화된 제품이다. 특히 도어 패널은 밀레니얼 감각의 명품 디자인을 완성하기 위해 유럽 소재 전문 업체와의 협업으로 소비자 취향에 맞춘 5가지 종류로 출시됐다. 이 중 최고급 패널인 ‘마레 블루(MARE BLUE)’는 명품 자동차 브랜드 마세라티 등 업계 최고의 업체들과 협업을 진행하는 것으로 유명한 이탈리아 금속 가공 장인 데카스텔리와 협업해 탄생했으며, 글로벌 가전 업체와의 협업은 삼성전자가 처음이라 더욱 의미가 있는 제품이다.
또한 세부 기능으로는 냉장고 앞에 다가가면 반겨 주는 웰컴 라이팅, 내부를 더 넓어 보이게 하는 블랙글래스, 알아서 물을 채워 주는 오토 필 정수기, 일반 얼음과 칵테일 얼음까지 만들어 주는 오토 듀얼 아이스메이커 기능 등이 있다.
<2020 뉴 셰프컬렉션> 캠페인은 완전히 새로워진 외관, 내부 디자인과 제품을 사용하는 소비자의 프리미엄한 라이프스타일을 보여 주는 것에 집중했다. 출시된 5가지 패널 중에서는 데카스텔리와 협업해 한정판으로 수제작한 ‘마레블루’와 스페인 발렌시아산 천연 세라믹으로 제작한 ‘세라블랙(CERA BLACK)’ 두 제품을 TV 광고의 메인 제품으로 선정했다.
영상 소재는 크게 두 가지 방향으로 제작했다. ‘디자인’ 편과 ‘블랙글래스’ 편을 통해 제품의 외관 및 내부 디자인을 강조하고, ‘라이프’ 편을 통해서는 제품을 사용하는 소비자들의 프리미엄한 라이프스타일을 보여 줌으로써 제품에 대한 선망성을 강조하고자 했다.
▲ 이탈리아 금속 가공 장인 데카스텔리와 협업한 마레 블루
▲ 발렌시아산 천연 세라믹으로 제작한 세라블랙
기존에는 정온 기술을 통한 식재료의 신선한 보관 기능에 포커싱한 캠페인을 주로 진행했다. 이번에는 기능은 물론이고, 더 프리미엄해진 외관 자체의 디자인에 집중해 존재 자체만으로도 선망을 품게 하는 데 초점을 맞췄다.
특히 기존 냉장고에서는 볼 수 없었던 셰프컬렉션만의 외부 디자인과 자연에서 모티브를 얻은 질감 표현에 집중했다. 마레블루는 베니스의 심해를 모티브로 빛에 따라 변하는 아름다운 색감을 표현했고, 세라블랙은 고온에서 정제한 세라믹이 주는 독특한 질감과 무게감이 느껴질 수 있도록 표현해 기존 광고와 차별성을 뒀다.
냉장고 내부를 보여 줄 때도 신선한 식재료 대신 반짝이는 블랙글래스의 아름다움을 부각시켰으며, 제품이 놓이는 공간도 기존의 주방이 아닌 미술관이나 작업실 같은 곳으로 설정했다. 또한 등장하는 모델들의 프리미엄한 라이프, 웅장하고 신비로운 느낌의 BGM을 활용해 고급스러움까지 더했다.
완전히 달라진 셰프컬렉션의 NEW LUXURY 라이프스타일 소구를 통해 기존의 럭셔리를 넘어선 셰프컬렉션만의 프리미엄 가치 확장과 선망성을 부여해 달라는 요청이 있었다. ‘디자인’ 편을 통해 기존에 없던 프리미엄한 외관을, ‘블랙글래스’ 편을 통해 아름다운 내부를 강조하고, 이어서 온에어한 ‘라이프’ 편 소재를 통해 셰프컬렉션을 사용하는 프리미엄한 유저와 그들의 삶 속에 놓인 셰프컬렉션의 위상을 보여 주고자 했다.
기존의 셰프컬렉션 광고들과도 완전히 다르고, 삼성 냉장고로서는 처음 시도하는 방향이었기 때문에 처음 기획 단계부터 많은 고민들이 있었다. 하지만 프리미엄한 디자인을 강조하는 방향성에 대해서는 모두가 이견이 없었기에, 아이데이션하는 과정에서 어떻게 하면 제품을 더 매력적으로 보여 줄 수 있을까 지속적으로 오랜 시간 고민이 필요했다.
그 결과 소비자들과 클라이언트 모두 제작물을 본 후 크게 만족했고, 그 기세에 힘입어 ‘디자인’ 편 제작 소스들을 활용해 추가 촬영 없이 ‘블랙글래스’ 편까지 제작해 라이브하게 됐다.
제일기획 류진화 프로(비즈니스 14팀)
