<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.
글 빅데이터마케팅팀 유재원 CⓔM
지난해 말 BTS 멤버 RM이 직접 중고거래를 통해 바지를 구매해 화제가 됐다. JTBC에서는 올해 초 ‘유랑마켓’이라는 중고 직거래 예능 프로그램을 방영할 만큼 어느새 중고거래는 우리 주변에서 활발하게 이루어지고 있다.
현재진행형인 중고거래 시장의 성장
중고거래 검색량 및 소셜 언급량 추이 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석시스템 D-BIGS2.0 (2018.01~2020.08)
업계 추산 20조 원으로 평가되는 중고거래 시장은 빅데이터상에서도 2019년 중반 이후 검색관심도가 급격히 증가하는 것으로 나타난다. 이렇게 시장이 성장할 수 있었던 건 중고물품을 더 이상 남이 쓰던 낡고 헤진 제품이 아니라, 내가 사고 싶은 상태 좋은 매물을 저렴한 가격에 득템할 수 있는 기회로의 다소 긍정화된 인식전환 때문이다. 더불어 중고판매에 대한 언급량이 많아지면서 중고거래를 쏠쏠한 재테크 수단으로 이용하는 트렌드도 보이기 시작했다.
다 같은 중고거래 플랫폼이 아니다 : 플랫폼별 특징 분석
① 온라인 중고거래 플랫폼의 성장
중고거래 채널별 언급량 추이 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석시스템 D-BIGS2.0 (2018.01~2020.08)
중고거래 시장은 오프라인, 온라인 커뮤니티, 어플 등 다양한 채널로 다변화했다. 코로나19의 타격으로 인해 중고 오프라인 쇼핑은 감소한 반면, 온라인 중고 플랫폼은 온라인 소비 강세와 중고 트렌드가 맞물리며 2020년 전년동기 대비 무려 82%의 언급량 상승률이 나타났다.
② 중고거래 플랫폼별 주 사용자
중고거래 플랫폼별 사용행태 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석시스템 앱에이프 (2020.08, 안드로이드 기준)
온라인 중고거래 대표 플랫폼인 당근마켓, 번개장터, 중고나라는 모두 전년 대비 설치자 수가 증가했다. 그중 세자리 수 성장률을 기록한 당근마켓은 코로나19 확산으로 인해 집 주변으로 동선이 제한된 점이 지역 기반 거래 활성화의 동인이 된 것으로 판단된다.
어플 활성사용자 분석 결과, 당근마켓은 3050 여성의 비중이 높은 편으로 주부 및 육아맘의 이용이 많은 것으로 보인다. 번개장터의 경우 1020 MZ세대의 이용률이 높고, 중고나라는 20대, 50대 남성 중심의 이용 경향성이 특징으로 나타난다.
③ 중고거래 플랫폼별 주요 관심 품목
중고거래 플랫폼별 주요 제품 연관어 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석시스템 D-BIGS2.0 (2019 vs. 2020, 1~8월)
흥미롭게도 중고 플랫폼별 주요 관심 제품의 차이도 발견할 수 있다. 당근마켓은 주 사용자인 육아맘 사이에서 장난감, 유모차 등 육아제품의 거래가 활발한 것으로 보인다. 또한 큰 물건의 거래가 용이한 지역거래의 장점으로 가구용품 언급량 순위가 크게 증가했다. 번개장터의 경우 MZ세대의 취향에 맞게 연예인과 팬 굿즈 관련 제품이 많이 보인다. 특히 번개장터는 연관어 순위에 등장한 예능 프로그램 ‘신박한 정리’와 연계해 TV 속 연예인의 무료나눔 매물을 판매하는데, 이는 MZ세대의 취향을 저격한 좋은 마케팅 전략으로 보여진다. 중고나라는 남성들이 좋아하는 전자제품과 중고폰 거래에 강세인 특징이 두드러진다. 그 외 선풍적인 인기를 끈 닌텐도스위치, 피규어, 서머레디백 열풍을 일으킨 스타벅스 등 인기 제품 키워드의 상승도 함께 포착됐다.
중고가 아닌 새 제품을 정가보다 더 비싸게 : 리셀 시장 트렌드
① 리셀 시장의 성장과 관심 소비자군
리셀 검색량 추이 및 관심 소비자군 / 출처 대홍기획 빅데이터 분석시스템 와이드트렌드 (2018.01~2020.08)
MZ세대가 중고거래의 핵심 소비층으로 떠오르면서 그들이 주도하는 리셀(resale) 시장의 약진이 주목된다. 리셀이란 한정판 등 희소성이 있는 새 제품을 더 비싼 가격으로 되파는 행위를 일컫는 말로 스니커즈, 명품, 시계 등 거래되는 아이템은 다양하다. 리셀 검색량은 전년동기 대비 2019년 24%, 2020년 68%의 상승률로 리셀에 대한 관심이 점점 가속화되고 있어 성장잠재력이 큰 시장으로 확인된다. 실제로 몇 십에서 몇 백만 원까지 호가하는 신발과 명품을 손쉽게 구할 수 있는 리셀 거래에 1020의 검색 비율이 50%를 웃돈다. MZ세대에게 리셀은 자신의 취향에 맞는 희소성 있는 제품을 구매할 수 있다는 점이 매력적일 뿐 아니라 판매행위를 통해 손쉽게 재테크를 할 수 있는 재미있는 특징 때문에 더 큰 관심을 보이는 것이다.
② 리셀 시장의 인기 요인
리셀 관련 연관어(좌) 리셀 관련 감성어(우) / 출처 대홍기획 빅데이터 분석시스템 D-BIGS2.0 (2019.01~2020.08)
리셀 시장은 스니커즈와 명품을 중심으로 형성되어 있다. 스니커즈 리셀은 중고 커뮤니티, 스니커즈 전문 리셀 플랫폼 등 여러 채널에서 거래가 활발하기 때문에 피스마이너스원, 이지부스트를 비롯한 브랜드/제품 키워드가 가장 다양하게 나타난다. 특히 올해는 갤럭시 Z플립 톰브라운 에디션, 닌텐도스위치, 그리고 대형 프랜차이즈 카페의 굿즈 등 상반기에 뜨거운 인기로 품절대란을 일으킨 제품들의 키워드가 등장하기도 했다. 이러한 리셀의 인기 이유는 바로 ‘한정판’ 제품에 대한 소유 욕구 때문이다. 당첨된 소수만이 가질 수 있는 희소성 때문에 한정판 제품의 드로우 이벤트는 인기 과열로 종종 서버가 마비되기도 한다. 리셀 감성어에서도 나타나듯 구매에 실패한 소비자에게는 싫어도 어쩔 수 없이 비싼 리셀가를 지불해 제품을 구하는 방법밖에 없기 때문에, 이 현상을 역이용해 리셀 재테크를 하는 리셀러들이 많아지고 있는 양상이다. 희소가치에 열광하는 MZ세대를 주축으로 성장하는 리셀 시장은 앞으로의 무궁무진한 변화가 기대된다.
한편, 중고와 리셀 시장은 성장 속도에 비해 정책적인 시스템이 제대로 마련되지 않아 중고거래 사기 피해, 리셀 투기 남용 등으로 반대와 우려의 목소리가 높다. 트렌드의 변화뿐 아니라 건강한 거래 문화 형성을 위한 방안을 모색하는 것도 중요한 다음 과제가 될 것이다.
