비건식에 대한 편견을 깨고, “맛있는 비건식”의 시대를 선포한!
<2023 CJ제일제당 플랜테이블> 캠페인을 낱낱이 소개해 드립니다
플랜테이블의 과제는?
“전 세계 식품 트렌드인 Plant-based (식물성 원료) 시장에서
플랜테이블이 ‘대표성’을 가질 수 있도록 하는 캠페인을 만들어 주세요.”
지난 2022년, HS Ad에서 진행한 플랜테이블 캠페인은 신선한 Creative를 통해 많은 호평을 받으며 소비자들에게 플랜테이블을 알릴 수 있었던 성공적인 캠페인이었습니다.
그러나 ‘Plant-based Meat (대체육)’ 시장 포지셔닝으로 인해, Plant-based Food ‘전체’를 아우르는 데에 한계가 있었습니다. 또한, 국내 Plant-based 시장 상황을 미루어 보았을 때, 독보적 리딩 브랜드가 없어 Plant-based 전체 시장의 대표성을 확보하는 데에 중요한 타이밍이었습니다.
이에 따라, Plant-based ‘Meat’에서 ‘Food’ 전체로 공략 시장을 확장하여, Plant-based의 대표 이미지를 확보할 수 있는 인지 제고 캠페인을 기획하게 되었습니다.
인사이트의 발견
1) Plant-based 시장 대표성을 확보하기 위한 키워드 분석
Plant-based 식품 탐색 시 [채식, 식물성] 키워드 대비, [비건] 키워드 쿼리량이 압도적으로 높았는데요. 그뿐만 아니라 [비건]을 검색/조회한 사람일수록, 경쟁사 대비 플랜테이블을 고려할 확률이 높다는 것을 DMP 분석으로 알 수 있었습니다. 즉, [비건]이라는 키워드를 Own 했을 때, 플랜테이블이 Plant-based 시장 대표성 확보에 유리하다는 것을 Data를 통해 알 수 있었죠.
2) [비건] 키워드 Own에 따른 유효성 분석
[비건]은 사회적 관점에서 나아가, 식품/뷰티/환경/트렌드 등 폭 넓은 라이프스타일 트렌드가 되어 가고 있다는 것을 다들 아실 텐데요. 더 나아가, [비건] 라이프에 대하여 “한 번쯤 해보고 싶은 食라이프”로 인식되고 있는 추세로 [비건식]에 대한 선망성까지 확인해 볼 수 있었습니다.
3) 그러나 여전히 존재하고 있는 [비건食에 대한 불신]
‘비건식은 왠지 맛이 없을 것 같다’, ‘어딘가 부족한 맛’ … 비건식에 대한 부정적 인식에도 불구하고, 비건식을 구매하는 사람들의 KBF 1위는 단연코 ‘맛’이었습니다.
즉, ‘맛있는 비건식’을 구매하고 싶지만 비건식에 대한 ‘맛의 선입견’이 있다는 사실을 통해, CJ제일제당 플랜테이블만의 독보적 P.O.D인 ‘맛’의 가치를 확실하게 보여주고자 했습니다.
인사이트를 솔루션으로
1) [비건]이라는 키워드를 Own 할 수 있는 Key-message
2) 비건식에 대한 편견을 깨고, 맛있는 비건식을 제안하는 Creative
3) Plant-based Food라는 것을 정확하게 보여줄 수 있는 후킹 장치 필요
위 세 가지 가이드를 기준으로 맛있는 비건식으로서 플랜테이블을 알릴 수 있는 인지 제고 캠페인을 기획했고, 그렇게 탄생하게 된 <비건보다 맛있는 비건, 플랜테이블> 캠페인을 소개합니다.
[PlanTable] 비건보다 맛있는 비건│ 플랜테이블 먹어봤어요? / 출처: CJ제일제당
기존 비건식에 대한 인식의 선 긋기를 강력하게 보여주기 위해, 장기하 <그건 니생각이고> BGM을 Creative 핵심 요소로 활용하였습니다. 비건식에 대한 선입견을 가지고 있는 인물에게, 플랜테이블을 제안함으로써 맛있는 비건식의 세계로 초대하는 스토리로 이어지는 캠페인 영상입니다.
또한, 플랜테이블 음식이 플레이팅 되면 Plant-based Food라는 것을 알 수가 없기에, 식물성 원재료를 한눈에 보여줄 수 있도록 했습니다. 그렇게 탄생하게 된, 인물 주변으로 튀어 오르는 수많은 야채들의 향연! 너무 귀엽지 않나요?! ^^
엔드에는 <비건보다 맛있는 비건> 이라는 키 메시지를 통해, 내가 알았던 비건식과 다른 ‘맛있는 비건식’이라는 것을 다시 한번 짚어주고자 했습니다.
더 나아가, ‘맛있는 비건식 플랜테이블’을 소비자들이 더 많이 경험할 수 있도록, 맛집 예약 플랫폼 <캐치테이블> APP 프로모션을 기획해 현재 운영 중에 있습니다. (9/25일까지 참여 가능)
그 성과는?
맛있는 비건식의 대표주자로 가는, 플랜테이블 캠페인은 아직 현재 진행형입니다!
<비건보다 맛있는 비건> 캠페인은 1.5개월 동안 디지털을 중심으로 확산되었습니다. 특히, 채식, 운동, 환경, 트렌드에 관심 타겟 Data를 기반으로 효과적인 미디어 운영을 집행했습니다. 그 결과 유튜브 조회 수 548만 뷰를 기록하였을 뿐 아니라, 캠페인 집행 0.5개월 만에 [플랜테이블] 쿼리량이 72.8% 증가, [비건] 검색/조회자가 플랜테이블을 고려할 확률이 캠페인 이전보다 더욱 강해진 것으로 확인되었습니다. (*네이버 쿼리량 / 롯데DMP)
현재까지도 플랜테이블 브랜드 인지부터 경험 강화까지 이어질 수 있는 통합솔루션 캠페인 성과를 만들어 나가고 있는 중입니다.
비하인드 에피소드
플랜테이블 캠페인의 TMI 大방출!
#ep1. 캠페인 준비 중 알게 된 놀라운 TMI! 알고 보니 클라이언트 실무 담당자와 제작팀 팀원이 매우 절친한 선후배 사이였다는 사실.
#ep2. 게다가 클라이언트 팀장님과 제작팀 팀원이 전 직장 동료였다는 사실! (좁은 업계 인증)
#ep3. 플랜테이블 만두가 너무 맛있어서, 촬영 스탭분들께서 촬영 후 남은 만두를 맛있게 드셨다는 후문..
비건식에 대해 오해가 있으셨다면, 맛있는 비건식을 경험해 보고 싶으시다면!
CJ제일제당 플랜테이블 추천 드립니다. (왕교자와 똑같은 맛에 놀라실걸요?)
+ 마지막으로, 플랜테이블과 함께한 6개월의 준비 기간.. 함께 고민하고 달려와 주신 허수진CD팀, 효과적인 미디어 운영에 힘써 주시는 TX1팀 모두 감사합니다!
