글 김병희 교수｜서원대학교 광고홍보학과
광고를 새롭게 정의하면 필연적으로 광고 유형의 변화를 초래하며, 새로운 광고 유형이 등장하면 자연스럽게 광고에 대한 새로운 정의를 촉발하게 된다. 광고의 정의와 범위를 새롭게 재정립하는 문제는 불가분의 관계인데, 광고산업의 영역을 어디에서부터 어디까지로 볼 것인가를 규정하는 첫걸음이기도 하다.
필자는 최근에 디지털 시대의 광고산업 생태계를 고려해 광고의 새로운 정의를 제시한 논문을 전문 학술지에 발표했다(김병희, 손영곤. 2024. “디지털 시대의 광고산업 생태계를 고려한 광고의 새로운 정의.” 한국광고홍보학보, 26(2), pp.5-45). 이 글은 논문의 핵심 내용을 요약해서 다시 작성한 것이다.
일찍이 미국마케팅협회(1963)에서 제시한 광고의 정의는 이렇다. “광고란 명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 일체의 형태이다(Advertising is any paid of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, services by an identified sponsor).” 이 정의는 그동안 광고학계와 마케팅 학계에서 광고의 정의를 논의할 때 출발점으로 삼았다. 그러나 오래전에 제시된 이 정의는 디지털 시대의 광고 현상을 충분히 설명하기에는 한계점이 많다. 따라서 디지털 시대에 적합하게 광고의 개념을 재정립하는 연구는 시급한 당면 과제였다.
지난 2023년에 진행한 연구에서는 심층 면접과 서베이 조사를 혼용하는 혼합연구방법을 적용해, 디지털 시대의 광고 생태계를 고려한 광고의 새로운 정의를 탐색했다. 심층 면접에 8명의 정보제공자가 참여했고, 서베이 조사에 광고 전문가 151명이 참여했다. 심층 면접 결과, 광고에 대한 기존의 정의를 디지털 시대의 광고산업 생태계를 고려해서 새롭게 수정하라는 의견이 지배적이었다. 서베이 조사에서는 광고의 정의와 관련되는 진술문을 제시해 항목을 측정함으로써, 일반화 가능성이 높은 광고의 정의를 새롭게 제시했다. 혼합연구방법을 적용해 최종적으로 도출한 광고
의 새로운 정의는 다음과 같다.
“광고란 광고 주체가 미디어나 플랫폼을 통해 제품 정보나 브랜드 콘텐츠 메시지를 소비자에게 전달하거나 상호작용
함으로써 소비자 행동에 영향을 미치기 위한 전략적 마케팅 커뮤니케이션이다(Advertising is a strategic marketing communication in which the advertising subject disseminates product information or brand contents messages to consumers for interaction via media or platform to influence their consumer behavior).” 전통적인 광고의 정의에 포함된 개념들은 새로운 정의에서 다른 개념으로 대체됐다. 즉, 광고주를 ‘광고 주체’로, 비용의 유료성을 ‘미디어와 플랫폼’으로, 내용의 제시성을 ‘브랜드 콘텐츠 메시지의 제시’로, 비대인적 전달을 ‘전달 또는 상호작용’으로, 메시지의 설득성을 ‘전략적 마케팅 커뮤니케이션’으로 대체한 것이다. 연구 결과의 시사점은 네 가지 측면에서 살펴볼 수 있다.
첫째, 서베이 조사에서는 새롭게 제시하는 광고의 정의가 변화하는 광고 현실을 반영할 수 있는 믿을만하고 타당성이 높은 광고의 정의라는 결과가 나타났다. 심층 면접에서도 ‘광고주의 명시성’, ‘비대인적 전달성’, ‘비용의 유료성’, ‘메시지 설득성’, ‘내용의 제시성’으로 요약되는 전통적 관점에서의 광고의 정의는 일부 변경할 필요가 있다는 결과가 나타났다. 변경된 광고의 정의에서 유료(paid)의 활동이라는 점을 제외했는데, 광고 관련 전문가들이 제외한 정의에 결정적인 이의를 제기하지 않았다는 사실에 주목할 필요가 있다.
둘째, 광고주(advertiser) 대신에 광고주체(advertising subject)로 용어를 바꾸자는 제안과 관련해서도 대체로 동의했다. 기업에서 직접 콘텐츠를 제작하는 활동이 빈번해지면서 굳이 광고주를 명시하지 않는 경우도 증가하고 있는 현실을 반영한 결과로 해석할 수 있다. 또한, CPND(콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디바이스) 생태계의 관점에서 볼 때 광고 커뮤니케이션 활동을 누가 하느냐는 주체의 문제는 더 이상 핵심 사안이 아니다. 지난 2007년에 프란스만 (Fransman)에 제시한 CPND 생태계의 관점에서 볼 때도 광고의 콘텐츠적 특성에 관심을 기울여야 하고, 광고 회피 현상이 증가하는 상황에서는 건전한 광고 콘텐츠를 소비자에게 노출하려는 시도가 더욱 중요하다.
셋째, 광고를 미디어나 플랫폼을 통한 활동으로 보는 것과 관련해서 광고 실무자들은 디지털 시대의 광고의 정의에 대한 전체 의견에 비해 중요성을 약간 높지 않게 인식하고 있었다. 그렇다고 해서 광고를 새롭게 정의하는 과정에서 미디어를 통한 활동을 간과해도 된다고 확대 해석하는 관점은 지양해야 한다. 오히려 플랫폼의 다변화나 플랫폼의 일상화로 봐야 하는 것이 더 타당하다. 네트워크 사업자는 디지털 미디어로 전환하는 과정에서 가치사슬의 중심에서 투자를 주도하며 통신 시장의 부가가치를 창출하는 데 앞장섰다. 하지만 구글과 애플의 사례에서 볼 수 있듯이, 오늘날에는 플랫폼 사업체가 이용자와 콘텐츠와 디바이스를 이어주는 중추 기능을 담당하며 생태계의 성장을 주도하고 있다.
넷째, 광고 실무자들은 광고를 소비자 행동에 영향을 미치기 위한 전략적 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 정의하는 데에 가장 공감했다. 이는 광고를 ‘비대인적 전달’, ‘메시지 설득성’, ‘내용의 제시성’으로 한정하면 안 된다는 뜻이며, 커머스 시장의 확대로 대화 형태의 커뮤니케이션 과정에 은연중에 노출되는 형태로 광고가 변모할 것이라는 심층 면접 결과도 지지한다.
마케팅 커뮤니케이션이란 다양한 커뮤니케이션 수단을 이용해 소비자에게 일관된 메시지를 전달하는 활동이다. 이 때 커뮤니케이션 효과를 극대화하려면 광고 이상의 그 무엇을 활용해야 한다는 것을 뜻한다. 광고, PR, 판매촉진 등 다양한 커뮤니케이션 수단을 통합적으로 활용하여 커뮤니케이션 효과를 높이는 활동이 우선적인 목표가 돼야 한다. 또한 “소비자에게 전달하거나 상호작용함으로써”라는 내용이 광고의 정의에 포함돼야 한다는 관점과 관련해서는 ‘전달’에 방점을 둘 것인지, 아니면 ‘상호작용’에 초점을 맞출 것인지에 따라 해석의 여지가 달라질 수 있다. 다만 전달을 내용의 제시가 아니라 ‘가치의 전달’이나 ‘목적성’에 따라 광고를 이해하는 관점이 디지털 시대의 현실을 반영하는 정의라고 할 수 있다.이 연구에서는 광고에 대한 기존의 정의가 급변하는 광고 환경을 반영하지 못한다는 비판에 주목했다.
이 연구는 CPND 생태계의 관점에서 광고의 새로운 정의를 도출하고, 광고산업 재범주화의 필요성을 제기했다는 지점에서 그 의의를 찾을 수 있으며, 연구 결과가 디지털 시대의 광고의 정의와 광고산업의 범위에 대한 다양한 논의를 촉발하기를 바란다.
이 연구는 CPND 생태계의 관점에서 광고의 새로운 정의를 도출하고, 광고산업 재범주화의 필요성을 제기했다는 지점에서 그 의의를 찾을 수 있으며, 연구 결과가 디지털 시대의 광고의 정의와 광고산업의 범위에 대한 다양한 논의를 촉발하기를 바란다.
광고의 개념을 새롭게 정의하면 광고산업에 포함시킬 광고의 범위나 영역도 재범주화할 필요가 있다. 국내 광고산업의 시장 규모를 파악하기 위한 광고산업 통계 조사에서도 이 연구에서 제시한 광고의 새로운 정의를 고려해, 우리나라 광고산업의 규모를 추정할 통계 기준과 총광고비의 집계 기준을 디지털 시대의 광고산업 생태계에 알맞게 변경하기를 권고한다. 현실과 잘 맞지도 않는 광고산업 통계 자료로는 광고산업의 미래를 향해 한 발짝도 나아갈 수 없다.
