유승철 | 미국 통신원 btl@mail.utexas.edu
 

“멀지 않은 미래 뉴 도쿄, 일본의 글로벌 식품회사인 직잭(Zic-zac)은‘뉴로스티뮬레이터(Neuro Stimulator)’라는 첨단 디지털 팔찌를 개발한다. 은색의 팔찌에 버튼을 누르자 중년의 백인 여성은 꿈꾸던 남성을 환상 속에서 만나게 된다.  환상적 체험에 대한 대가로 식품회사의 광고를 보아야 하는데 광고를 본 여성은 강박적으로 직잭 제품만을 구매하게 된다.” 
 -1987년 드라마‘맥스헤드룸’(Max Headroom) 중-

디지털화의 속도는 그 어느 때보다도 빠르고 매 순간 우리 삶의 모든 접점들을 변화시키고 있다. 물론 광고도 예외라고 보기는 힘들 것이다. 가족과 즐기는 안방극장의 TV를 통해 방영된 광고에 즐거워하고 CM송을 자연스럽게 외우는 매스미디어 광고의 환상은 시간이 흘러가면 갈수록 전설 속의 이야기로 회자될 것이다.

폭발적으로 다양해진 미디어의 혁신과 소비자 행동의 변화 속에서 광고인들은 좌절하기보다는 현대 광고 역사에 기록될 대단한 환골탈태를 준비하고 있다고 보인다. 영리해진 소비자와 소통하기 위해 특단의 설득기술을 도입하기 시작한 것이다.

디지털 시대의 설득 메커니즘의 특징은 커뮤니케이션의 정확성과 측정가능성, 접근 방법론에서의 은밀함, 그리고 행동효과에 대한 강조이다. 한마디로 은밀하지만 정확하게 목표행동(예 : 구매)을 발생시키는 커뮤니케이션으로의 진화이다.

위와 같은 추세의 대표적인 사례가 최근 빈번히 회자되고 있는 뉴로마케팅(Neuromarketing)과 인공지능을 통해 온라인 상에 언어로 표현된 소비자 정보를 자동 분석하는 텍스트마이닝(Text Mining), 또 실내외에서 녹화된 소비자행동의 동영상 정보를 분석해주는 비디오 버전의 마이닝 기술인 비디오마이닝(Video Mining)이다.

인공지능의 시대, 소비자행동은 결국 예측 가능한가?
 인터넷 기술이 미디어 전반을 재편하면서 소비자의 온라인 콘텐츠 이용에 대한 정확한 측정이 가능한 인터랙티브 미디어(Interactive Media) 들이 점차 늘고, 뇌과학의 진보에 따른 뉴로마케팅의 보급과 대단위의 소비자 정보 분석이 인공지능 활용으로 가능해지면서 한층 정교한 마케팅 커뮤니케이션의 시대를 열어가고 있다.

 이러한 정량화된 소비자 정보의 누적은 소비자의 마케팅 행동 반응에 대한 예측가능성을 한 단계 높여가고 있으며 마케팅은 인문학?사회과학?공학을 넘나드는 학제적인 과학으로 근접해가고 있다. 이러한 마케팅 과학의 진보는 과학기술의 발전에 따른 환원주의(Reductionism)의 인기와 맥락을 같이하고 있다.

 환원주의는 복잡 다양한 생명세계(또는 사회)의 사건(또는 행동)들이 전체를 구성하는 부분(예 : 뉴런의 활동, 구매 전 행동패턴)들에 의해서 인과적으로 설명될 수 있다는 믿음이다. 다시 말해 사회생물학에서의 환원주의가‘유전자(DNA)가 동물과 인간의 모든 사회적 관계들의 결정한다’는 이론이라면 (참조 : <이기적 유전자>,  ard Dawkins) 마케팅에서 환원주의적 접근은‘정밀한 측정을 통해 개발한 마케팅 자극물(예 : 광고, 프로모션자극)이 구매 의사를 결정한다’는 이론적 흐름이라고 볼 수 있겠다.
 

뉴로마케팅, 첨단 마케팅 시대를 열다
뉴로마케팅이라고 하면 마케팅 자극(Marketing Stimuli)에 대한 소비자의 감각?행동반응, 인지?감정반응을 측정 및 분석하여 소비자의 의사결정을 추론하고 예측해 마케팅에 활용하는 것을 의미한다. 뉴로마케팅은 FMRI(Functional Magnetic Resonance Imaging, 자기공명영상)와 같은 측정 기기들이 보급되고 심박수?호흡?피부전도?눈동자의 움직임 등을 측정하는 생리학적 측정도구(Physiological Measurement)들이 광고 산업에 널리 활용되기 시작하면서 교과서를 벗어나 마케팅의 현장에 뛰어든 셈이다.
 

 뉴로마케팅 분야에서 널리 알려진 실험 중 하나로 베일러 대학교(Baylor College)에서 연구된 실험이 있다. 이에 관한 2004년 <뉴런(Neuron)>지에 실린 논문에 의하면 펩시와 코크의 시음 행사(Blind Taste Test)를 통해 실험한 결과, 피험자들은 펩시를 마시면 뇌 특정부분 (Brain's Ventromedial Prefrontal Cortex)에 반응을 일으켰지만 마시고 있는 제품이 코크라고 실험자가 지명하자 뇌의 다른 부분(Lateral Prefrontal Cortex)에서 빠른 반응을 시작했고 3/4의 피험자들이 코크라서 맛이 좋다고 이야기했다고 한다. 
 

실제 구매 의사결정은 결론적으로 맛에 대한 선호가 아닌 경험을 통해 축척된 브랜드에 대한 기억들에 기반한다고 볼 수 있다. 학계의 연구뿐 아니라 뉴로마케팅의 최신 지식들은 광고집행 전 시안 테스트에 활용되기 시작했다. 뉴로마케팅의 다양한 도구들은 자기보고식 설문을 통한 카피테스팅(Copy Testing)이 가지는 각종 편향들을 제거하고 진정한 의미에서의 소비자 반응을 테스트한다는 점에서 큰 의미를 가진다. 

 실례로 옴 박사(Rafal Ohme)가 이끄는 유럽의 대표적인 뉴로마케팅 회사인 테스트디퍼런트랩(http://www.testdifferent.com)에서 진행하고 있는 다수의 뉴로 실험들이 업계 및 학계의 관심을 끌고 있다. 구체적으로 옥외 빌보드의 시안을 결정하기 위해 연관 TV광고를 보여주고 뉴로 반응의 측정을 통해 가장 강렬한 반응을 일으키는 컷을 선택, 광고안으로 편집하는 형태의 뇌과학 기반 크리에이티브 선정이 다수의 빌보드 교체 비용을 합리적으로 사용하는 데 강력한 근거가 될 것이다.

종국에는 뉴로마케팅의 지식들이 단지 제작된 광고물에 대한 평가?수정을 통한 전략 수정뿐 아니라 앞서 소개한 SF필름 속의 디지털 팔찌처럼 인간의 두뇌활동에 직접적으로 영향을 미치는 적극적 개념의 뉴로마케팅으로 진화하는 것도 불가능하지 않아 보인다.
 

비디오 마이닝을 통한 데이터베이스 마케팅
인간 시각을 모델링해서 진화해 온 기계시각(Machine Vision)은 인공지능의 발전에 따라 최근 수년 간 놀라운 속도로 발전해 왔다.

물론 현재까지도 물리세계의 패턴을 정확히 전경(Foreground)과 배경(Background)으로 분리하고 목표 대상을 정확히 정보처리하는 능력은 인간을 따라갈 수 없지만 고성능화된 빠른 연산속도의 컴퓨터를 통해 대용량 이미지 정보를 일관성 있게 처리해 갈 수 있게 되었다.

위와 같은 기술은 일반 소비자가 쉽게 접할 수 있는 디지털카메라에 안면인식(Face Detection)이라는 기능으로 널리 보급되기에 이르렀고 그 정확성은 매년 크게 향상되고 있다.

위와 같은 안면인식 기술은 옥외 상황에서의 OOH미디어 광고효과 측정에 직접적으로 활용되기 시작했다. 예컨대 금년 2월 글로벌 OOH미디어사인 키네틱(Kinetic: http://www.kineticww.com)에서 자체 실시한 지하철 DOOH(DigitalOut Of Home)미디어 효과조사는 안면인식기술을 활용한 최초의 현장 실험이라고 알려져 있다.

트루미디어(http://www.tru-media.com)의 안면인식 솔루션을 활용, 영국 런던의 한 지하철역사에서 2주 가량 데이터를 수집해 광고효과를 측정했다. 특정 광고 앞을 통행하는 인구 전체를 풋볼(Football : 보행자 전체 인구)이라 하고 광고를 주목한 인구를 아이볼(Eyeball)이라고 칭한다고 할 때, 풋볼 중 아이볼의 비율을 계산하면 간단하게 전체 보행자 중 광고의 주목률에 대한 인덱스를 구할 수 있게 되어 미디어의 주목(Attention Grabbing) 효과를 가늠할 수 있게 된다.
 

키네틱은 위 현장실험을 통해 DOOH 미디어가 전통적인 OOH와 비교할 때두 배 정도 주목률이 높았고, 주목시간(Attention Duration)도 약 60%정도 상회하는 것을 밝혀냈다. 뿐만 아니라 광고소재(동영상?정지영상) 간의 광고효과를 비교할 때 동영상이 소비자의 시선을 잡지만 움직임이 지나치게 빨라지면 주목도가 떨어지는‘역자형U 패턴(Inverted U Pattern)’을 보여주었다.

위에서 소개한 키네틱의 조사와 같은 효과조사들은 추후 안면인식 솔루션의 보급에 따라 널리 활용될 것으로 기대된다. 또 이러한 연구를 통해 점차적으로 DOOH도 전통 미디어와 유사한 목표소비자 도달률?빈도율을 기반으로 한 정량화된 노출모델을 가질 수 있을 것으로 생각된다. 국내에서도 CJ파워캐스트(http://www.cjpowercast.co.kr)를 비롯한 DOOH전문사들이 위와 같은 기기를 광고물에 탑재해서 진정한 의미의 데이터베이스 기반 맞춤광고를 실현할 기획으로 기대를 모으고 있다.


 

비디오마이닝 기술은 광고효과 측정만이 아니라 인스토어 마케팅(In-storeMarketing)에도 적극 활용되고 있다. 예컨대 미국의 대표적인 비디오마이닝 전문사인 비디오마이닝(http://www.videomining.com)사의 CCTV를 통해 녹화한 영상에 대한 데이터마이닝은 매장 내 고객의 동선을 추적하고 프로모션 자극들에 대한 소비자의 반응을 측정해서 고객의 구매를 극대화할 수 있는 전략 입안에 활용되고 있다.

과거 매장 연구가 대부분 훈련된 연구자들의 관찰에 의한 질적연구(Qualitative Research) 또는 녹화 영상에 대한 연구자의 분석(Video Ethnography)이라면, 이제 연구자의 눈 대신 기계의 눈과 인공지능을 활용한 비디오마이닝이 늘어갈 것으로 기대된다.

뉴테크놀로지 시대의 숨은 설득가들
‘매스미디어의 효과이론(Media Influence or Media Effect)’에 대한 역사를 한 번 거슬러 올라가 보자.

 양차 세계대전을 거치며 프로파간다(선전, Propaganda)의 가공할 위력을 실감하게 되었고 매스미디어의 효과이론은 직접적 효과(Direct Effects)에 대한 이론들로 주를 이루었다.

그러다 1940~50년대에 접어들어 다소 타협한 제한적 효과(Limited Effects)에 대한 이론들이 고개를 들기 시작했고, 다시 1970년대에 접어들어 매스미디어의 위력을 확인하면서 강효과(Strong Effects)의 틀로 변화됐다(Tan, 1985).

 결국에는 디지털미디어의 대거도입으로 매스미디어가 다시금 약효과(Weak Effects)로 돌아선 것이 현재의 시점이다. 하지만 첨단 기술들의 도움으로 설득 커뮤니케이션은 다시금 강효과(Strong Effects)의 시대로 진입, 마케팅의 역사를 바꿔 놓을지도 모르겠다.

 인공지능의 시대에 결국 소비자행동은 예측가능한 것이 될 것인가? 기존의 이론 중심적인 마케팅학, 또는 광고학들의 입지는 어떠할 것인가? 현재의 관점들이 미래에도 존속될 것이라고 안심하기에는 뇌과학?컴퓨터공학을 비롯한 기술의 발전은 이미 우리의 상상을 넘어서고 있다.

 멀지 않은 미래 광고회사의 모습은 우리의 현재와는 사뭇 다른 모습일 것이라고 생각된다. 디지털기술들은 우리 삶을 크게 변화시킬 것이고 변화에 대한 윤리적?사회적 긍정성의 여부를 떠나 광고인에게는 생존을 위해 직면해야 할 변화다.

 피설득자인 소비자가 영리해진 만큼 설득 전문가인 광고인들도 신기술로 단단히 무장하기 시작했다. 설득하는 자와 설득 당하는 자의 쫓고 쫓기는 관계는 향후 더 드라마틱하게 전개될 듯 하다. 독자분들 모두 디지털 시대의 카오스에서 더 빛을 발하는 설득가로 성공할 수 있기를 기대해 본다.