글 정현영 편집장｜ADZ
새로운 미디어의 등장과 소비자의 미디어 이용 패턴의 변화에 따라 광고의 새로운 영역을 확대시키고 재범주화 해야 한다는 것에는 이견이 없는 듯하다. 광고총연합회에는 이에 대해, 지난해 서원대 김병희 교수, 인천대 손영곤 연구교수와 함께 ‘광고 생태계 변화에 따른 광고산업 통계조사 개선 방안’에 대한 연구를 진행했다. 광고산업을 새롭게 정의하고 그에 따른 시장 규모를 추정하기 위해서다.
현재, 우리나라 광고산업을 조망할 수 있는 자료는 문화체육관광부에서 집계하는 <광고산업조사>와 KOBACO의 <방송통신광고비조사>, 제일기획의 <광고연감>, 한국광고총연합회의 <광고회사 현황조사>가 있다. 이외 옥외광고 분야에 특화된 <옥외광고통계>, 전체 콘텐츠산업의 일부로 광고산업 통계를 산출하는 <콘텐츠산업조사>도 있다. 각각 조사 주체에 따라 조사대상, 조사항목, 조사기준, 조사시기 등이 달라서 시장 규모가 상이하다. 이에 대해 공신력있는 하나의 기관에서 대표성 가진 통계치를 집계해야 한다는 목소리가 커지고 있다.
유튜브, 메타, 넷플릭스 등 집계하기 어려운 글로벌 매체의 성장과 인플루언서, 커머스 등 기존 광고형태(매체)가 아닌 영역으로 확대되면서 매체 중심의 광고산업 통계의 집계는 더욱 어려워지고 있다는 것도 통계 조사를 개선해야 하는 이유다. 또 기존 광고산업 통계 영역에 넣지 못했던 애드테크, BTL, 제작 등의 영역의 성장세 역시 함께 고려되어야 한다.
김병희 교수는 문체부의 <광고산업조사>가 한국표준산업분류체계에 맞춰 광고대행업, 광고제작업, 광고전문서비스업, 인쇄업, 온라인광고대행업, 옥외광고대행업이라는 6개 유형으로 구분해 조사를 진행하고 있는데, 이는 디지털 시대의 광고 현실을 반영하지 못한다고 지적했다. 그러면서 광고산업 통계조사를 수행하기 위해서는 한국표준산업 분류체계를 먼저 개선해야 한다고 말했다.
실제 표준산업분류체계를 변경하는 일은 현실적으로 매우 어렵다. 업종, 업태들의 정리되지 않은 상태에서 하나의 항목을 변경하기 위해서는 어떻게 변경하고, 변경에 대한 타당한 이유를 들어 통계청의 관련 위원회에서 이를 통과시켜야 한다. 그러기 위해서는 새로운 통계 데이터에 대한 여론 수렴이라든지, 몇 년간 개별 데이터로 조사해 본다든지 충분한 근거가 마련돼야 한다. 실제 전파진흥협회에서 ‘21~22년도에 1인미디어산업실태조사를 실시한 후, 통계 데이터를 국가 승인받은 사례가 있다. ’23년에 ‘디지털 크리에이티브 미디어 산업’으로 통계자료를 발간했다.
김 교수는 한국표준산업분류체계가 기초한 광고산업조사가 아닌 가치사슬 체계에 따른 광고산업조사 기준을 대안으로 제시했다. 광고제작업(생산), 광고기반업(인프라), 광고대행업(유통1), 광고플랫폼업(유통2), 매체대행업(유통 3), 전문서비스업(서비스), 브랜딩개발업(브랜딩), 광고관련업(홍보) 총 8가지 대분류다. <‘23년 ADZ 9/10월호 참고>
이러한 분류 방법에 대해, 현업 매체 담당자들은 좀 더 현실적으로 받아들이고 있었다. 문체부의 <광고산업조사>의 기준표를 수정하기 어렵다고 한다면, 김병희 교수가 제시한 안과 비교하여 세밀하게 나누기보다는 중복으로 집계될 수 있는 영역을 정리하고, 새롭게 등장하는 영역을 어디에 넣을 것인가를 고민해야 한다고 말했다문제는 김 교수가 분류한 광고플랫폼업(광고콘텐츠커머스, 애드네트워크업, 인플루언서, 광고기반 OTT플랫폼업, 퍼포먼스마케팅업, 다이렉트마케팅, CRM 등)이 신생업태로 광고영역에 포함시켜야 하는데, 모집단 파악이 현실적으로 쉽지 않을 것이 라는 점이다.
광고 산업 통계 조사 방식의 새로운 기준은 마련되어야 한다. 광고산업 활성화를 위해서는 무엇보다 정확하고 세부적인 통계 결과가 산출되어야 하기 때문이다. 이런 통계자료를 바탕으로 현실에 맞는 광고정책을 수립하고 향후 육성이 필요한 부분에 대한 투자가 체계적으로 이뤄질 수 있다. 광고산업진흥법이 제정되면 이에 대한 논의가 급물살을 타게 될 것이다. 광고총연합회의 연구를 통해 제시된 가치사슬에 따른 광고산업 통계표를 시작으로 업계와 학계가 선제적으로 이에 대한 깊은 고민과 향후 광고산업 진흥을 위한 종합계획에서 이를 중점 추진할 수 있도록 준비되
어 있어야 할 것이다.
