COVID-19로 인해 마케터들이 휘청거리는 요즘, 예측 불가한 이 상황을 돌파하기 위해 의지 할 수 있는 곳(달고나 커피)으로 눈을 돌려봅니다. 금융위기, 메르스, 911, 세월호 등 우리가 겪은 다양한 재난의 경험 속에 소비자 심리가 이미 내재되어 있음을 찾을 수 있었습니다.
이 또한 지나가리라…라고 이야기했으면 좋겠지만, 2차 감염이 이루어질 수도, 또 다른 전염병이 전 세계를 강타할 수 있는 상황에서 이 시장 상황을 잘 이겨내는 기업도 있겠지만, 사라지는 기업도 분명 있을 것입니다. 혼란의 시기에서 소비자에게 어떻게 다가갈지가 중요한 포인트입니다.?
2008년 금융위기 이후 소비행태는 급격한 변화를 가져왔습니다. 가심비라는 소비행태가 등장함과 동시에 공급자가 아닌 소비자가 무엇을 살지, 어디서 어떻게 구매할지, 얼마를 지불할지를 좌우하는 힘이 더 강해졌습니다. 브랜드 로열티의 중요도는 급격하게 떨어졌고, 브랜드 로열티가 있는 브랜드라면 소비자는 가격이 떨어지기를 기다렸다 구매하는 패턴이 증가했습니다. 사회적 재난이 육성한 소비자는 risk에 민감하고, 소비의 양 보다는 질을 중시하고, 의지할 수 있는 유일한 곳은 나 자신뿐이라고 믿는다고 합니다.
진화하고 있는 소비자를 이해하고, 그들에 맞게 정교하게 조율된 전략이 필요하다고 하버드대 John Quelch교수는 제안합니다. 2008년 당시 교수는 기업에 이런 질문을 던집니다. “타겟 소비자를 어떻게 구분짓습니까?”
얼마나 자주 소비를 하는가? 로열티 멤버쉽은 있는가? Quelch교수에 따르면, 지금과 같은 경제적 위기 상황에서는 이러한 전통적 소비자 구분은 무의미 할 수 있다고 합니다. 대신에, 그가 제안하는 구분은 소비자의 감정상태를 바탕으로 구분짓는 것입니다.
a. 급정거 segment
위기에 적나라하게 노출된, 소비를 적극적으로 자제하는 소득층
b. 고통받으나 인내하는 segment
상황에 장기적으로는 긍정적이지만, 현재 라이프 스타일을 유지함에 불안감을 가진, 가장 넓은 분포를 가져가는 소비자층
c. 편안하게 풍요로운 segment
Top 5% 소득층, 안정적인 재정상태를 유지한 소비층, 조금 더 신중한 경향의 소비자층
d. 오늘만 사는 segment
일상과 동일한 소비행태 유지, 재정상태에 대해 큰 관심이 없는, 도시의 젊은 소비층, 소유보다는 공유에 관심이 있는, 물건 보다는 경험에 소비하는 소비자층
Quelch 교수는 경제적 위기에서 소비자 segment와 상관없이 소비의 우선 순위가 아래와 같이 나뉜다고 지적했습니다.
1. 생필품 ? 생존과 웰빙을 위한 필수품
2. Treat (간편하게 기분 좋게 하는 소비) ? 순간의 기분 전환을 위해 정당화할 수 있는 소비
3. 미룰 수 있는 ? 필요하거나, 원하는 아이템이지만 구매를 미룰 수 있는
4. 소모품 ? 불필요한 또는 정당화하기 어려운 소비
앞으로 시장 상황이 어떻게 진화하게 될지 아무도 모르지만, 드라마틱한 변화는 불가피해 보입니다. 마케터로서 그 어느 때보다 창의적인 해결 능력을 필요로 하는 때가 아닌가 생각해 봅니다. 겪어 본적 없는 재난을 전세계가 겪으면서 단순 과거의 사례를 바탕으로 해결점을 찾는 것은 부족할 수 있습니다.
그러나, 기민하게 소비자를 관찰하고, 급변하는 기술력을 바탕으로, 창의적인 해결 방법을 접목하는 브랜드만이 최후의 승리는 아니더라도, 역사속으로 묻히지 않을 것입니다.
특히 제가 관심이 가고 궁금한 부분은 세대간의 갈등이 큰 한국의 사회적 변화입니다. 52시간 제도 및 워라밸 지향적인 사회적 분위기 등 다양한 변화들이 이러한 위기 속에서 어떻게 진화할지 궁금합니다.
레퍼런스: Brooks Bell [Hide, panic or freeze] Alyssa Riddle 기사 참조
