광고대행사는 광고주를 모른다?
광고주가 광고회사에 요구하는 것

광고주와 광고대행사의 갭(Gap)은 정녕 메울 수 없는 걸까? 잘 하고 있는데 왜 또 경쟁PT를 붙여? 그 광고주는 왜 그래? 라고 생각했던 분들에게 함성원 차장이 광고주의 입장에서 그 원인에 대해 허심탄회하게 밝힌다. 
글 | 정현영 기자

SPC 그룹에서 홍보를 담당하고 있는 함성원 차장은 중대 영화과를 졸업해 95년도에 광고대행사 코래드에 프로듀서로 입사, 광고업계에 첫발을 들인 사람이다. 그 후 오길비앤매더 코리아에서 크리에이터로 활약했으며, 불현듯 성원건설로 이직해 그때부터 홍보 업무를 맡게 됐다. 이 때의 홍보직은 순전히 우연이다. 하지만 그것이 그의 터닝포인트가 된 것임을 안 것은 나중에서였다. 그는 최근까지 파리바게뜨 마케팅 팀장으로서 재직하다 현재 SPC 그룹의 홍보실 차장의 위치까지 왔다. 그의 독특한 행보는 관련 업계에서도 이슈가 되고 있다.

그가 원제였던 ‘광고주가 알려주는 광고 프레젠테이션 기법’인 책 ‘아무도 가르쳐주지 않는 프로들의 PT노트’를 발간했다는 소식에 인터뷰를 요청했다. 책에 대한 이야기를 듣기위해 만난 기자는 그로부터 뜻밖에 “광고주와 광고대행사의 인식차이가 너무 크다”로 시작된 프레젠테이션 뒷이야기를 들을 수 있었다. 그가 일하는 SPC 그룹은 파리크라상, 파리바게뜨, 베스킨라빈스, 던킨도너츠, 파스구찌, 패션파이브 등 이름만 들어도 알만한 넘버원 브랜드를 자회사로 가진 대기업이다. 그런 곳에서 그는 하루에도 몇 건씩의 프레젠테이션에 참석한다. 과거 프로듀서로서 광고 제작을 하다가 광고대행사로 옮긴 후부터는 광고주에게 PT를 했다가 이제는 거꾸로 광고주의 입장에서 광고대행사를 비롯한 수많은 회사들의 PT를 받는 입장이 됐다.

광고대행사는 거북이?
“PT할 때와 보는 것은 많이 달라요. 과거를 돌이켜보면 PT할 때는 내 앞, 내 뒤, 내 옆만 봤어요. 그게 옳다고 생각했고요. 광고주가 보는 시각을 지닌 현재는 보는 각도도 앵글도 모두 달라졌어요. 시야가 훨씬 넓어진 거죠. 그래서 광고대행사에게 아쉬운 부분이 많은가 봐요.” 

그 아쉬운 점이라는 것을 함 차장은 단도직입적으로 “광고대행사는 광고주가 무슨 일을 하는지 잘 모른다”고 표현했다. 광고대행사가 광고주에 제시하는 소위 ‘트렌드’, 브랜드의 ‘방향성’에 대해 광고주가 어떻게 생각하는지에 대한 함 차장의 답변이 ‘모른다’에 대한 부연 설명으로 이어졌다.   

“모든 광고, 홍보대행사는 트렌드를 읽을 줄 알아야겠지요. 그런데 그 트렌드라는 것이 광고주와 광고대행사가 판단함에 있어 갭이 있어요. 저 같은 경우는 매일 아침 국내 발행되는 모든 신문을 다 읽고, 중요한 포인트가 있으면 정리도 하고, 30분 단위로 인터넷을 체크합니다. 블로그까지 다 검색해보죠. 게다가 제품에서부터 모든 마케팅활동에 대해 사전조사는 물론이고 사후조사까지 분기별로 실시하거든요. 그런 자료를 계속 머릿속에 입력하고 있는 사람이 광고대행사에서 PT하는 거 보면, 쉽게 말해서 ‘방향성이 이렇다 저렇다’ 애기하는 것 보면 안타깝죠. 저만 그런 데이터가 머릿속에 있는 게 아니라 PT에 들어와 있는 광고주 모두가 상황을 알고 있거든요.”    

또 다른 이유는 광고주들이 광고대행사 모르게 엄청난 조사를 하고 있는데 기인한다고 설명했다. 그는 기업 데이터와 기업비밀에 관련된 자료는 대행사에도 제공하지 않는 게 일반적이라고 말했다. 
“파리바게뜨를 보면 제품만 하더라도 300개가 넘어요. 일주일 단위로 신제품이 10개 이상 쏟아져 나오죠. 그러면 그 신제품을 가지고 주부모델들을 불러와 맛 테스트를 시켜요. 그리고 거기서 끝나는 게 아니라 매장에 일주일 정도 테스트용으로 비치해 매출 추이를 지켜보죠. 그런 후 채택된 신제품에 대해서는 광고 이외에 이벤트, 프로모션 등을 실시하고 홍보도 엄청나게 해요. 그러니깐 모든 소비자의 접점에서 동시다발적으로 이뤄진다는 겁니다. 그런데 광고대행사에서 가져오는 시안들은 TV, 인쇄, 신문, 라디오에 해당하는 광고만 얘기하고 있다는 거죠. 온라인 광고 시장이 성장하고 있는데도 불구하고 어떤 대행사들은 온라인은 자기 영역이 아니라고 말하는 곳도 많아요.”

광고대행사는 과연 전문적인 집단일까?
인터뷰 내내 그가 ‘스피드’를 외치는 이유를 이해할 수 있었다. 외부상황을 분초단위로 민감하게 관찰하는 광고주에게 광고대행사가 가져오는 시안은 이미 하루가 지난 것, 마무리가 된 상황, 게임오버라는 게 문제다. PT 하는 도중, 그리고 끝나고 광고주의 표정을 지켜봐야하는 프레젠터로서는 광고주의 표정이 뚱하다든지, PT내용에 대해 질문하지도, 대답하지도 않는다면 당황스럽다 못해 참담한 기분이 들 것이다. 하지만 광고주는 짓궂게도 원인이 ‘스피드’라고 말해주지 않는다. 대신에 ‘스피드’란 문제를 해결하기 위해 여러 군데의 대행사와 일을 할 뿐.

“SPC에는 넘버원 브랜드만 3개예요. 마킷 쉐어만 하더라도 70%이상, 아니 90%가 넘는 회사도 있어요. 그 브랜드가 어떻게 업계1위를 달리는 지를 생각해보고 내린 결론은 ‘스피드’더군요. 즉 모든 것은 스피드가 결정한다는 얘깁니다. 그런데 광고대행사는 스피드에 약해요. 과거에는 그것이 그들이 굉장히 전문적으로 사고하기 때문이라고 생각했었는데 광고주의 입장에서 본 지금은 광고대행사가 과연 전문적일까,하고 의문이 든다는 거죠.”

그는 광고하는 사람들이 가진 ‘광고가 세상을 변하게 한다’라는 생각에 대해서도 그것은 착각에 불과하다고 지적한다.
“광고만 갖고 되는 건 아니더라고요. 광고 외에 수많은 판촉 활동을 한다는 얘기예요. 매장 중심의 기업에서는 매장에서 모든 것들이 일어나기 때문에 그 곳에서 어떻게 하느냐가 중요하거든요. 매장 행사나 프로모션이 광고보다 더 중요하죠. 그런데 광고대행사에서는 이 영역이 B급으로 돼 있어요. 까놓고 얘기하면 돈 되는 것만 하고 돈 안 되는 건 안하겠다라고 보인다는 거죠.”

함 차장의 이야기는 지극히 현실적인 관점에서 냉정하리만큼 가슴을 후벼 파는 얘기가 아닐 수 없다. 꿈, 상상을 먹고 사는 광고인들의 입장에서 이런 현실은 사기를 떨어뜨리는 일일 수밖에. 여전히 TV는 강력한 매체다. 하지만 요즘엔 그 힘이 떨어지고 있는 것도 사실이다. 따라서 광고회사의 생명력이라고 할 수 있는 크리에이티브를 가져가되 현실의 속도감을 따라, 아니 그 보다 좀 더 빠른 스피드를 내야 할 필요가 있다고 보아진다.

툭하면 PT붙이는 광고주, 원인이 무엇일까?
그렇다면 광고주가 툭하면 PT를 붙이는 이유는 무엇일까? PT는 비용의 문제와도 직결되므로 경쟁PT에 참여하면 광고대행사로서는 엄청난 시간과 인력, 비용을 써야 한다. 그렇게 해서 이기면 괜찮지만, 떨어지면 그 손실은 막대하다. 광고주에 따라 PT비용을 주는 경우도 있지만 대개 없는 경우도 허다하기 때문이다. 그러므로 멀쩡히 잘 해 온 광고대행사와 또 계약을 하게 되더라도 경쟁PT를 붙인다는 건 어떻게 보면 광고주의 변덕일 것이라고  생각하기 쉽다. ‘한번 다른 곳도 찔러나 보자’식의. 그러나 함 차장은 “광고주의 변덕은 아니다”라고 못 박는다. 

“광고주와 광고대행사간의 신뢰가 없어서 일수도 있어요. 그래서 관계설정이 중요하죠. 그런데 툭하면 PT를 붙이는 광고주라면, PT에 참가하기 전에 그 이유가 무엇인지를 먼저 알아봐야 해요. 잘하는데 왜 PT를 붙이겠어요? PT를 붙이면 책임도 따르는 게 당연한데…. 분명 계약기간이 끝났던지 연장을 안 하는 이유가 있을 거예요. 원인을 찾아야 PT에서 이길 확률이 크거든요. 팁을 주자면 PT의 결정권자, 즉 키맨을 찾는 거죠.”

회사마다 결정권자는 다르다. 투표식이 있고, 오너가 직접 결정하는 경우도 있다. 또 실무를 담당하는 사람에게 알아서 하라고 하는 경우도 있다. 이것은 회사 투명도나 마인드, 업종에 따라 모두 다르다고. 함 차장은 경험상 오너가 결정권자인 경우, “신년사에서 언급한 목표와 비전에 대한 단어를 적절 교묘하게 사용하는 것이 비결이 될 수 있다”고 귀띔한다.
입장 차이에 따라서 현업에서 느끼는 현실은 너무나 다르다. 따라서 광고주와 광고대행사의 갭은 쉽게 메워지지 않을 것이다. 하지만 함성원 차장은 광고주와 광고대행사가 가진 괴리감이나 신뢰도가 어떻게 차이가 나는지, 그리고 그 간극을 메워 어떻게 하면 서로 상생하고 도움을 줄 수 있는지 그 방법을 찾고 싶어 한다. 광고업계를 떠났지만 여전히 그 업계에 열정과 애정이 남아있기에….