미국 인터넷 광고, 오프라인의 벽을 넘나들다

WRITTEN BY 언남현 (텍사스대광고학 박사과정)

2008년 기준, 미국 총 온라인 광고 비용은 234억 달러로 전년 대비 10.6% 증가했다. 미국 전체 광고비가 2.6% 하락한 것을 감안하면 폭발적인 성장임에 틀림없다. 세계적인 추세기도 하겠지만 미국에서 온라인 광고시장은 닷컴 기업들이 붕괴한 탓에 2001년과 2002년 급감한 이후, 매년 줄곧 두 자릿수의 성장세를 보이고 있다.

오프라인 광고에 의존하던 인터넷 광고가 독립적인 매체로, 독립적인 광고 캠페인을 통해 기업의 브랜드 가치 제고에 기여하고 있다. 전화선을 이용하던 인터넷이 이제는 초고속 인터넷으로 진화를 거듭한 것처럼, 인터넷 광고 역시 프로모션 위주의 배너광고에서 이제는 기술 혁신과 네트워크 발전에 힘입어 온라인 시뮬레이션 프로그램을 이용한 광고에 이르렀다. 더욱 세분화되는 소비자를 대상으로 한 타깃 마케팅이 가능하다는 장점을 지닌 인터넷 광고는 그 가능성이 무한하다.

사례 1 인터넷 광고의 독립 가능성 보여준 도브 리얼 뷰티 캠페인
국제광고제에서 여러 번 수상한 도브의 리얼 뷰티 캠페인은인터넷 광고의 모델로 인정받고 있다. 단 한 번도 전파를 탄 적이 없지만 이 광고는 개인 블로그나 유튜브 등과 같은 동영상 공유 사이트를 통해 전 세계로 퍼져 나갔다.

이벤트나 도서 출판 등 여러 매체를 통해 시작된 2004년 도브의 리얼 뷰티 캠페인이 미디어와 일반 대중의 관심을 끌기 시작한 것은 2006년에 진행한 자아존중 기금(Self-Esteem Fund) 인터넷 광고 직후다. 이 광고는 일반 여성이 화장과 컴퓨터 그래픽으로 날씬하고 아름다운 모습으로 변하는 과정을 보여줌으로써 진정한 미의 의미를 생각하게 한다. 도브의 리얼 뷰티 캠페인은 TV광고의 보조 수단으로 여기던 인터넷 광고의 독립적 매체, 광고로서의 가능성을 열어놓았다는 데 의의가 있다.

사례 2 TV광고의 감동을 인터넷으로 이어간 크리넥스
도시의 한복판에 파란 소파와 작은 테이블 그리고 그 테이블 위에 크리넥스 한 통이 놓여 있다. 그곳을 지나가는 사람들과 짧은 인터뷰를 진행하는 과정에서 사람들은 지금까지의 인생에서 가장 잊지 못할 순간을 떠올리며 때로는 웃고 때로는 눈물을 보이며 자연스레 크리넥스 휴지 한 장을 꺼내 든다. 누구는 카트리나 피해로 너무 힘든 순간을, 누구는 50년간 함께 살아온 부인을 만난 순간을 끄집어낸다.

바로 이 광고가 지난해 크리넥스가 집행한 ‘Let It Out’ 캠페인이다. 인위적인 스토리보다 평범한 사람들의 실제 삶에 제품과 브랜드를 날줄과 씨줄로 엮듯 잘 엮은 감동의 캠페인이었다. 30초의 광고 시간 제한으로 다 보여주지 못한 일반 출연자들의 이야기를 크리넥스는 인터넷을 통해 자연스레 전달했다. 길을 걷다가 우연히 광고에 출연한 사람들의 뒷이야기뿐만 아니라 온라인 사이트에 올라온 다른 이들의 감동적인 사연까지 들려주었다. 크리넥스 인터넷 광고 캠페인은 소비자와의 소통을 가능하게 해준 광장 역할을 했다.

사례 3 중독성 강한 애드버게임 선보인 갓 밀크
애드버게임(Advergame) 산업은 2009년 미국에서만 3억 1,200만 달러 규모의 산업으로 팽창하고 있다. 이는 2004년 대비 300% 이상 성장한 수치다. 애드버게임은 제품을 광고하기 위해 제작한 비디오 게임을 말한다. 미국의 여러 기업이 브랜드나 기업 홈페이지를 방문한 소비자에게 게임을 즐기며 상품을 받을 수 있는 기회를 제공한다.

우리에게 우유 콧수염으로 잘 알려진 갓 밀크(Got Milk)는 이번에 ‘겟 더 글래스(Get the Glass)’라는 애드버게임(gettheglass.com)을 집행했다. 게임은 아주 단순하다. 우유가 떨어진 아다치 가족(Adachi Family)이 경찰의 추적을 피해 우유를 가지러 가는 것을 돕는 것이 게임 내용의 전부지만 다분히 중독성이 있다.

사례 4 가상 공간에서 벌어지는 브랜드 각축전 세컨드라이프
세컨드라이프(secondlife.com)는 우리가 사는 현실 세계의 인터넷 축소판이다. 2003년 린든 연구소가 처음 개발 출시한 세컨드라이프의 3D 가상 공간에서는 사용자를 레지던트, 우리말로 거주민이라 한다. 거주민은 자신의 아바타에 인성(Personality)을 부여한다.

가상 공간에서 일상생활을 그대로 누리는 세컨드라이프는 새로운 광고채널로 마케터들에게 인기를 끌고 있다. 실제 기업들은 가상 공간에서 제품이나 서비스를 구입하기 위해 실제돈을 지불하는 이 공간에 자사 브랜드를 구축하려고 앞다투어 입점하는 추세다. 세컨드라이프는 가상의 공간에 체험 마케팅 환경을 제공해 소비자의 적극적 참여를 유도한다. 세컨드 라이프에 처음으로 입점한 아메리칸 어패럴을 포함해 도요타, BMW, 벤츠, 닛산 등 자동차 회사들과 시스코, IBM, 마이크로소프트 등 IT 기업들도 입점한 상태다.

온라인 3D 사이버 공간인 세컨드라이프는 기존 TV나 인쇄로 대변되는 전통매체에 회의적인 마케터들에게 자사의 브랜드를 알릴 수 있는 새로운 인터넷 커뮤니케이션 채널로 인정받고 있다