wRitten BY 안승준 (기획12팀 부장)
인테리어 잡지는 앞다투어 친환경 제품 소개에 많은 페이지를 할애하고 있고, 최근 한 방송사에서는 친환경 건축 자재 박람회를 열 정도로 많은 기업이 친환경 제품을 내놓는다. 이런 과정에서 지금까지 일반인에게 별다른 관심 대상이 되지 않던 페인트에도 친환경 시대가 도래했다.
KCC의 숲으로 친환경 페인트는 소비자의 요구(Needs)에 한발 앞서 탄생됐다. 2003년 금강고려화학(2005년 KCC로 사명 변경)에서 ‘숲으로’라는 새로운 브랜드를 내걸고 곧 TV광고를 제작해 방영한 것이다. 브랜드 이름에서부터 친환경 느낌이 나는 숲으로는 중금속이 들어 있지 않고 냄새도 거의 나지 않을 뿐만 아니라 사람에게 좋은 원적외선이 방출되는 제품이라는 메시지를 전달하면서 큰 반향을 이끌어냈다.
이후 숲으로 광고는 ‘새집증후군의 이야기’와 ‘동물까지 좋아하는 숲으로’ 등 소비자에게 더 친근한 스토리로 다가갔다. 인간에게 가장 소중한 환경을 생각하는 페인트임을 강조하며 숲으로는 더욱 소비자의 마음속에 자리 잡게 된 것이다.
친환경 기업의 이미지를 굳힌 숲으로 광고
KCC의 숲으로 제품은 새집증후군(Sick House Syndrome)을 유발하는 휘발성 유기화합물(VOC)¹ 함량을 최소화한 서울시의 ‘녹색 구매 기준’과 환경협회의 ‘환경 마크 인증 기준’을 만족하는 환경친화적 제품으로 ‘환경 표지 인증서’를 획득한 건축용 도료다.
소비자가 친환경에 대한 관심을 갖기 전인 2003년부터 친환경 통합 브랜드 숲으로는 ‘숲으로 진품’ ‘숲으로 DIY’를 비롯하여 ‘숲으로 에나멜’ ‘숲으로 퍼티’ ‘숲으로 미네랄’ 등을 출시하고, 현재 거의 모든 제품군에 친환경 컨셉트를 적용해 친환경 페인트 바람을 일으키고 있다. 이런 과정에서 KCC 브랜드는 숲으로 친환경 페인트로 친환경의 이미지를 더하는 레버리지 효과까지 얻을 수 있었다.
KCC는 친환경의 강력한 의지를 한층 더 다지며 2007년 9월, 이를 반영한 새로운 KCC 페인트의 로고를 선보이기도 했다. 이는 다른 경쟁사에게 자극을 주어 후발 주자도 친환경이라는 컨셉트를 도입해 국내에 친환경 페인트 열풍을 몰고 왔다. KCC 숲으로는 친환경 대표 페인트로써 시장의 패러다임을 바꾼 리더의 모습을 소비자에게 보여줬다.
하지만 아직 넘어야 할 산은 있다. 광고를 제작하기 위해 사전 조사를 할 때 페인트 현업 종사자를 대상으로 한 FGI(Focus Group Interview)를 실시했는데 페인트 시공업자들은 친환경 페인트에 대해 소비자와 인식이 약간 달랐다. 그들은 도장 작업을 할 때 페인트 냄새가 순하여 페인트 시공업자의 건강에 일차적 도움이 되는 제품임에도 친환경 페인트 사용을 꺼렸다. 익숙하지 않은 제품을 칠하면 그만큼 작업 속도가 떨어질 수 있다는 것이다.
현업 종사자들에게는 시간이 돈인 만큼 작업 속도가 중요하기 때문에 수익을 생각하면꺼리는 제품이라고 속내를 털어놓은 것이다. 실질적인 작업 속도뿐만 아니라 심리적인 거리감도 있었다. 바로 변화에 대한 두려움이었다.
변혁적 리더의 모습을 보이는 KCC의 광고
그러나 숲으로 제품이 출시되고 광고가 집행되자 페인트 시공업자의 생각이 조금씩 바뀌기 시작했다. 언젠가는 친환경 페인트로 모두 바뀔 것이라는 희망적인 이야기도 나온다. 최근 아파트 페인트 작업을 할 때 아파트 부녀회에서 먼저 페인트를 친환경 페인트로 칠해달라고 요구하기도 하고, 일반 소비자도 대리점에 페인트 작업을 의뢰할 때 꼭 친환경 페인트 숲으로로 칠해달라고 요청하는 등 소비자가 페인트 현업 종사자들에게 적극적으로 요구하기 시작했기 때문이다.
소비자뿐만 아니라 페인트 시공업자들도 이익보다 본인들의 건강에 대해 문제 의식을 갖게 된 것도 페인트를 바꾸는 계기가 되었다. 숲으로 광고 캠페인의 힘이 소비자뿐만 아니라 페인트 시공업자의 인식을 전환하게 하는 역할까지 한 것이다. 이렇게 쉬이 바뀌지 않는 고정관념을 긍정적인 인식으로 바꾸게 하는 것 또한 진정한 리더 기업의 모습이 아닐까 싶다.
이번 숲으로 신규 캠페인은 2006년 3월에 론칭한 ‘맑은 공기를 위하여’라는 TV광고 이후 다시 재개되는 것이다. 오랜 공백 후 소비자에게 새로운 모습을 보여주어야 하는 만큼 ‘친환경=숲으로’라는 인식 다지기와 함께 업계 리더로서 경쟁사와 다른, 더 앞선 이미지를 만들고자 했다.
이미 후발 주자도 숲으로를 따라 친환경 제품과 브랜드를 만들어 출시하고 광고를 집행하고 있는 상황이기 때문이다. 따라서 지금까지 해온 것처럼 더욱 나은 가치를 제안하는 리더의 모습을 담는 것이 중요했다.
실제로 숲으로의 탄생은 친환경에 대해 소비자가 관심을 적게 두던 10여 년 전부터 진행된 KCC만의 친환경 제품 개발 노력의 결과다. 소비자의 요구를 앞서 내다보고 친환경 제품을 개발해 숲으로 브랜드를 선보이고, 전 제품으로 라인을 확장했을 뿐만 아니라 후발 주자까지 끌어들이며 ‘변혁적인 리더’의 모습을 보여줬다.
변혁적 리더(Transformational Leader)는 변화하는 소비자의 요구를 파악하고, 시장의 변화에 더욱 능동적으로 대응해 지속적인 리더십을 만들어가는 것이다. KCC 숲으로의 새로운 광고에 소비자가 생각하는 것 이상의 변혁적인 리더의 모습을 담기 위해 우리는 단순한 집에서 그 이상의 가치를 고민했다.
도시가 건강하게 숨 쉴 수 있는 공간을 만들다
사람들은 단지 집에만 머물지 않는다. 아침에 일어나 회사로 학교로, 그리고 문화 공간으로 각자의 활동을 위해 도시 곳곳으로 나아간다. 현대인은 오히려 집에서보다는 시간의 대부분을 도심 속 공간에서 보내기 때문에 집뿐만 아니라 도시 전체에 숲으로가 필요하다. 우리가 살아 숨 쉬고 활동하는 모든 공간에 친환경 페인트 숲으로는 필수적이다. ‘도시를 숲으로’라는 신규 캠페인 테마는 이러한 과정을 통해 만들어졌다.
우리는 새로운 숲으로 TV광고 도입 부문에 ‘친환경’이라는 인식을 강화하기 위해 어린아이가 빨간 사과를 한 입 베어 먹는 모습을 연출했다. 순수함을 누구보다 가장 잘 보여줄 수 있는 천진난만한 어린아이의 모습과 건강한 먹을거리를 대변하는 먹음직스러운 빨간 사과를 통해 숲으로가 친환경을 추구하고 소비자의 건강을 생각한다는 이미지로 새로운 숲으로의 이야기를 열고 싶었기 때문이다.
우리는 친환경의 이미지를 소비자의 생활과 밀접하게 연관짓기 위해 엄마와 딸이 기분 좋게 잠자리에서 일어나는 모습 등 소비자가 직접 건강하게 숨 쉬는 생활의 단면으로 이야기가 이어지게 했다.
앞의 두 장면은 숲으로가 ‘친환경 대표 페인트’라는 인식 고리를 형성하기 위해 중요한 다리 역할을 하는 장면이다. 본격적으로 ‘도시를 숲으로’라는 새로운 테마를 전달하기 위해 아이들이 유치원 벽에 기대어 숨바꼭질을 하며 뛰어노는 장면과 도시인이 바쁘게 오가는 빌딩 숲에서 젊은 남녀가 조깅하는 모습 등을 보여주며 이제 집에서뿐만 아니라 사람이 숨 쉬는 도심 어디에서라도 친환경 페인트 숲으로가 필요하다는 점을 자연스럽게 전달하고자 했다.
건강한 환경은 우리가 의식하지 못할 정도로 우리 몸에 자연스러운 환경이다. 사람들을 이롭게 하기 위한 산업화와 도시화가 오히려 우리 건강을 해치는 것이 현실이다. 하지만 또 한편으로 환경을 지킬 수 있는 숲으로와 같은 친환경 제품이 있어 도시가 다시 건강하게 숨 쉴 수 있는 공간으로 바뀔 수 있으리라 생각하며 사람들이 숨 쉬는 모든 곳에 친환경 페인트 숲으로를 칠하는 그날을 기대해본다.
