문제의 제기는 이렇다. 우리나라 광고 산업은 미국, 일본, 독일, 프랑스 등에 이어 세계 10위권의 양적 규모를 기록하고 있지만 광고 크리에이티브의 질적 수준은 아시아 지역에서도 최하위라는 사실이라는 모순을 지니고 있다는 점. 크리에이티브의 질적 수준을 객관적으로 평가할 수 있는 국제 광고제 수상실적이 2008년 기준, 3대 광고제라고 불리는 깐느, 클리오, 뉴욕광고제 통틀어 총 4편에 불가하다는 것이 우리의 현실을 말해준다. 아래는 김동규 동명대학교 교수와의 일문일답.
국내 광고 크리에이티브에 순위 시스템이 필요하다고 생각하는 이유는 무엇인가?
세 가지로 말할 수 있다. 첫째, 우리나라 광고대행사 크리에이티브에 대한 외적인 자극인 필요해서다. 동일한 아시아권에 속해있으며 언어, 국제적 인맥 등에서 우월할 것이 없다고 평가되는 태국의 경우, 지난해 깐느 광고제에만 33편에 달하는 수상 실적을 냈다.
그에 비교하면 우리는 지난해 깐느, 클리오, 뉴욕광고제 통틀어 수상작이 4편이이므로 크게 미흡하다는 사실을 부인하기 어렵다. 따라서 우물안 개구리였던 우리의 크리에이티브에 자극이나 동기부여가 될 수 있다는 점에서 필요하다고 본다.
둘째, 광고주가 광고대행사를 선택할 때, 기준이 없다. 기업의 광고 활동의 성공 여부를 측정할 때, 측정 불가능한 변수들이 너무 많다. 예를 들면, 최근 활발히 광고활동을 하는 KT 올레 캠페인을 보자.
마케팅의 목적이 시장 점유율 증가가 목적이라고 한다면, 그것이 광고 캠페인의 성과 때문인지, 그 외 변수로 작용하는 업, 유통, 마케팅 4p에 해당하는 가격 정책 때문인지 측정할 수 어, 광고대행사가 어느 정도 기여를 했는지에 대한 계량적인 평가를 낼 수 없다. 그러므로 최소한의 크리에이티브 랭킹 시스템은 광고주가 광고대행사를 선정할 수 있는 기준으로 충분히 활용할 수 있을 것이다.
셋째, 우리 경제의 글로벌화에 비춰볼 때, 광고 크리에이티브 평가가 국제적 차원에서 완전히 소외되어있다는 사실은 심각한 문제로 지적되지 않을 수 없다. 삼성전자의 2008년 총 매출액은 72조 9,530억원이며 그 중 수출이 차지하는 비중이 59조 3,963억원으로 총 매출액 대비 81.4%에 달하고 있다.
그것은 글로벌 기업들이 광고 크리에이티브에서도 국제적 기준에 따른 객관적 평가의 수용을 필연적으로 요청하게 된다는 것을 의미한다. 문제는 이 같은 당위성에도 불구하고, 광고 크리에이티브에 관한한 우리 광고계의 현실이 전문 평가기관 혹은 매체를 통한 국제 기준의 평가에서 크게 동떨어져있다는 사실이다.
국내의 경우, 광고제 수상이 크리에이티브 순위의 기준을 삼는데 적합하다고 생각하는가?
국제광고제뿐만 아니라 국내에서 시행되고 있는 광고상들도 실적도 평가되어야 한다. 그렇지만 국내에서 시행되고 있는 광고상들이 객관적으로 크리에이티브를 평가하고 있는지는 의문이다. 만약 국내 광고상을 순위 실적에 포함시켜야 한다면, 대한민국광고대상처럼 권위를 가지고 모두가 인정하는 상에 한정되어야 할 것으로 본다. 앞으로 좀 더 논의되어야 할 부분이다.
현재 크리에이티브 순위를 발표하는 기관이 건리포트, 캠페인 브리프 아시아. 미디어 등 3군데가 대표적인데, 우리나라의 경우, 현실적으로 도입했을 때, 어떤 것을 벤치마킹하는 것이 좋은가?
벤치마킹보다는 한국적인 기준이 따로 필요하다고 본다. 타당도가 높고, 객관성과 신뢰도가 확보된 기준을 통한 한국 고유의 광고평가 도입을 위한 모색이 이번 연구의 목적이다.
국제광고제에서의 수상은 분명 광고회사들에게 메리트가 될 수 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 이들이 국제광고제에 무관심한 이유는 무엇이라고 보는가?
이것 또한 세 가지 이유로 답할 수 있다. 첫째는 구조적인 문제다. 특정 재벌그룹의 계열 광고회사라는 시스템이 크리에이티브의 질적 저하를 만들고 있다. 광고주와 광고회사 간에 독립적인 파트너십을 이뤄야 크리에이티브에 대한 열린 커뮤니케이션을 내세울 수 있는데 계열광고회사들은 그렇게 하지 못한다.
둘째, 광고주들이 광고 크리에이티브에 대한 인식이 부족하기 때문이다. 크리에이티브라는 것은 단순히 눈에 띄는 아이디어나 기발한 발상만이 아니라 마케팅 목적 달성과도 밀접하다. 광고 크리에이티브는 계량적으로 평가될 수 없는, 1+1이 무한대로 될 수 있는 유일한 무기다.
그러나 광고주는 자사의 브랜드의 성공을 위해 크리에이티브가 중요하다는 것을 인식하지 못한다. 크리에이티브의 절박함이 없어서다. 반대로 독립대행사 역시 크리에이티브가 더 뛰어나다는 기준이 없다. 그러니깐 뭘 믿고 거기 맡기냐는 소리 를 들을 수 있다. 따라서 크리에이티브 순위 시스템이 도입되면 이런 현실을 바꿀 수 있는 물꼬를 틀 수 있다.
셋째, 맞물린 부분인데, 광고제에서 수상을 하더라도 피드백이 없다. 다른 나라는 깐느에서 수상하면 기업들이 그 대행사에 광고를 맡기기 위해 몰리거나 유명 크리에이터는 서로 영입하려고 아우성이다. 그런데 국내는 그런 피드백이 없다. 크리에이티브가 생존에 중요한 영향을 못 끼치고 있다는 증거다.
광고주가 크리에이티브 능력을 중요시여기는 것은 많은 조사 결과를 통해 알 수 있었다. 그런데 지방광고회사의 경우, 크리에이티브보다는 경비절감이나 매체효율 집행 등 중앙광고회사와는 다른 의견을 보인다는 논문의 내용이 흥미로웠다. 국내 크리에이티브 순위시스템 도입은 지방 광고회사들에게는 어떤 의미가 될 수 있을까?
현실적으로 국내 광고산업 인프라가 서울권에 집중되어 지방 광고회사들이 좋은 대형광고주와 계약하기 힘들다고 한다면, 크리에이티브 순위 시스템 도입과 정착이 지방 광고회사들에게 있어 활로가 될 수 있다고 본다. 공정한 경쟁 결과, 지방 광고회사 중 크리에이티브가 뛰어난 곳이 있다면, 크리에이티브를 중요하게 여기는 광고주는 대행사를 선택 시, 지방 광고회사라고 하더라도 광고를 맡기게 될 것이다.
순위를 매긴다는 것은 한국인의 정서상, 민감한 문제인 것 같다.
순위시스템에 대한 반발이 있다는 것은 알고 있다. 그 자체가 국내 광고 크리에이티브의 현실을 적나라하게 드러내는 거다. 광고회사 경영진들은 반발하겠지만 크리에이터들은 반대할 이유 전혀 없다. 그런 경쟁 없이 광고 수준이 어떻게 높아질 수 있겠는가. 랭킹 시스템은 고인물, 우물안 개구리, 갈라먹기식 시스템의 틀을 깰 수 있는 중요한 돌파구가 될 것이다.
순위에 대한 반발이나 문제점을 최소화하기 위해 공신력있는 기관이나 단체, 매체가 나설 필요도 있을 것 같다는 생각이 든다.
반드시 평가 시스템을 만드는 주체는 공신력과 타당성이 있어야 한다. 한국광고단체연합회나 광고업협회, 광고인연합회 혹은 새로운 형태의 평가기관이 설립되어 평가 시스템을 구축한다면 무리가 없을 것 같다.
이번 논문과 관련해, 후속 연구가 있다면?
평가 시스템 도입에 대한 논문은 일종의 제안이고, 한국적 기준에 대한 제시를 목표로 하고 있다. 개인적으로도 광고인이었던한 사람으로서 한국 광고계의 현실을 한 단계 업그레이드할 수 있는 중요한 사안인 만큼 평가 시스템의 도입이나 운영에 관한보다 현실적인 고민을 하고 있다.
국내 광고 크리에이티브에 순위 시스템이 필요하다고 생각하는 이유는 무엇인가?
세 가지로 말할 수 있다. 첫째, 우리나라 광고대행사 크리에이티브에 대한 외적인 자극인 필요해서다. 동일한 아시아권에 속해있으며 언어, 국제적 인맥 등에서 우월할 것이 없다고 평가되는 태국의 경우, 지난해 깐느 광고제에만 33편에 달하는 수상 실적을 냈다.
그에 비교하면 우리는 지난해 깐느, 클리오, 뉴욕광고제 통틀어 수상작이 4편이이므로 크게 미흡하다는 사실을 부인하기 어렵다. 따라서 우물안 개구리였던 우리의 크리에이티브에 자극이나 동기부여가 될 수 있다는 점에서 필요하다고 본다.
둘째, 광고주가 광고대행사를 선택할 때, 기준이 없다. 기업의 광고 활동의 성공 여부를 측정할 때, 측정 불가능한 변수들이 너무 많다. 예를 들면, 최근 활발히 광고활동을 하는 KT 올레 캠페인을 보자.
마케팅의 목적이 시장 점유율 증가가 목적이라고 한다면, 그것이 광고 캠페인의 성과 때문인지, 그 외 변수로 작용하는 업, 유통, 마케팅 4p에 해당하는 가격 정책 때문인지 측정할 수 어, 광고대행사가 어느 정도 기여를 했는지에 대한 계량적인 평가를 낼 수 없다. 그러므로 최소한의 크리에이티브 랭킹 시스템은 광고주가 광고대행사를 선정할 수 있는 기준으로 충분히 활용할 수 있을 것이다.
셋째, 우리 경제의 글로벌화에 비춰볼 때, 광고 크리에이티브 평가가 국제적 차원에서 완전히 소외되어있다는 사실은 심각한 문제로 지적되지 않을 수 없다. 삼성전자의 2008년 총 매출액은 72조 9,530억원이며 그 중 수출이 차지하는 비중이 59조 3,963억원으로 총 매출액 대비 81.4%에 달하고 있다.
그것은 글로벌 기업들이 광고 크리에이티브에서도 국제적 기준에 따른 객관적 평가의 수용을 필연적으로 요청하게 된다는 것을 의미한다. 문제는 이 같은 당위성에도 불구하고, 광고 크리에이티브에 관한한 우리 광고계의 현실이 전문 평가기관 혹은 매체를 통한 국제 기준의 평가에서 크게 동떨어져있다는 사실이다.
국내의 경우, 광고제 수상이 크리에이티브 순위의 기준을 삼는데 적합하다고 생각하는가?
국제광고제뿐만 아니라 국내에서 시행되고 있는 광고상들도 실적도 평가되어야 한다. 그렇지만 국내에서 시행되고 있는 광고상들이 객관적으로 크리에이티브를 평가하고 있는지는 의문이다. 만약 국내 광고상을 순위 실적에 포함시켜야 한다면, 대한민국광고대상처럼 권위를 가지고 모두가 인정하는 상에 한정되어야 할 것으로 본다. 앞으로 좀 더 논의되어야 할 부분이다.
현재 크리에이티브 순위를 발표하는 기관이 건리포트, 캠페인 브리프 아시아. 미디어 등 3군데가 대표적인데, 우리나라의 경우, 현실적으로 도입했을 때, 어떤 것을 벤치마킹하는 것이 좋은가?
벤치마킹보다는 한국적인 기준이 따로 필요하다고 본다. 타당도가 높고, 객관성과 신뢰도가 확보된 기준을 통한 한국 고유의 광고평가 도입을 위한 모색이 이번 연구의 목적이다.
국제광고제에서의 수상은 분명 광고회사들에게 메리트가 될 수 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 이들이 국제광고제에 무관심한 이유는 무엇이라고 보는가?
이것 또한 세 가지 이유로 답할 수 있다. 첫째는 구조적인 문제다. 특정 재벌그룹의 계열 광고회사라는 시스템이 크리에이티브의 질적 저하를 만들고 있다. 광고주와 광고회사 간에 독립적인 파트너십을 이뤄야 크리에이티브에 대한 열린 커뮤니케이션을 내세울 수 있는데 계열광고회사들은 그렇게 하지 못한다.
둘째, 광고주들이 광고 크리에이티브에 대한 인식이 부족하기 때문이다. 크리에이티브라는 것은 단순히 눈에 띄는 아이디어나 기발한 발상만이 아니라 마케팅 목적 달성과도 밀접하다. 광고 크리에이티브는 계량적으로 평가될 수 없는, 1+1이 무한대로 될 수 있는 유일한 무기다.
그러나 광고주는 자사의 브랜드의 성공을 위해 크리에이티브가 중요하다는 것을 인식하지 못한다. 크리에이티브의 절박함이 없어서다. 반대로 독립대행사 역시 크리에이티브가 더 뛰어나다는 기준이 없다. 그러니깐 뭘 믿고 거기 맡기냐는 소리 를 들을 수 있다. 따라서 크리에이티브 순위 시스템이 도입되면 이런 현실을 바꿀 수 있는 물꼬를 틀 수 있다.
셋째, 맞물린 부분인데, 광고제에서 수상을 하더라도 피드백이 없다. 다른 나라는 깐느에서 수상하면 기업들이 그 대행사에 광고를 맡기기 위해 몰리거나 유명 크리에이터는 서로 영입하려고 아우성이다. 그런데 국내는 그런 피드백이 없다. 크리에이티브가 생존에 중요한 영향을 못 끼치고 있다는 증거다.
광고주가 크리에이티브 능력을 중요시여기는 것은 많은 조사 결과를 통해 알 수 있었다. 그런데 지방광고회사의 경우, 크리에이티브보다는 경비절감이나 매체효율 집행 등 중앙광고회사와는 다른 의견을 보인다는 논문의 내용이 흥미로웠다. 국내 크리에이티브 순위시스템 도입은 지방 광고회사들에게는 어떤 의미가 될 수 있을까?
현실적으로 국내 광고산업 인프라가 서울권에 집중되어 지방 광고회사들이 좋은 대형광고주와 계약하기 힘들다고 한다면, 크리에이티브 순위 시스템 도입과 정착이 지방 광고회사들에게 있어 활로가 될 수 있다고 본다. 공정한 경쟁 결과, 지방 광고회사 중 크리에이티브가 뛰어난 곳이 있다면, 크리에이티브를 중요하게 여기는 광고주는 대행사를 선택 시, 지방 광고회사라고 하더라도 광고를 맡기게 될 것이다.
순위를 매긴다는 것은 한국인의 정서상, 민감한 문제인 것 같다.
순위시스템에 대한 반발이 있다는 것은 알고 있다. 그 자체가 국내 광고 크리에이티브의 현실을 적나라하게 드러내는 거다. 광고회사 경영진들은 반발하겠지만 크리에이터들은 반대할 이유 전혀 없다. 그런 경쟁 없이 광고 수준이 어떻게 높아질 수 있겠는가. 랭킹 시스템은 고인물, 우물안 개구리, 갈라먹기식 시스템의 틀을 깰 수 있는 중요한 돌파구가 될 것이다.
순위에 대한 반발이나 문제점을 최소화하기 위해 공신력있는 기관이나 단체, 매체가 나설 필요도 있을 것 같다는 생각이 든다.
반드시 평가 시스템을 만드는 주체는 공신력과 타당성이 있어야 한다. 한국광고단체연합회나 광고업협회, 광고인연합회 혹은 새로운 형태의 평가기관이 설립되어 평가 시스템을 구축한다면 무리가 없을 것 같다.
이번 논문과 관련해, 후속 연구가 있다면?
평가 시스템 도입에 대한 논문은 일종의 제안이고, 한국적 기준에 대한 제시를 목표로 하고 있다. 개인적으로도 광고인이었던한 사람으로서 한국 광고계의 현실을 한 단계 업그레이드할 수 있는 중요한 사안인 만큼 평가 시스템의 도입이나 운영에 관한보다 현실적인 고민을 하고 있다.
