많은 기업들이 경기 침체로 위축된 소비심리를 회복시키기 위해, 불황기 소비자의 니즈와 구매 행태 변화에 촉각을 곤두세우고 있다. 소비자들이 지갑을 열기에는 아직 시기 상조인 듯하지만, 최근 들어 소비 심리가 점차 회복되고 있다는 분석들이 조심스럽게 나오고 있다. 이러한 시점에서 기업이 마케팅 전략을 수립할 때 쉽게 오해하는 부분이 있다.
바로‘불황기에는 모든 소비자들이 너나 할 것 없이 소비를 줄이고, 경기가 회복 되면 다시 소비가 살아난다’는 착시현상이다. 실제 소비자들은 인구 통계학적인 분류와 상관없이, 심리적인 측면에 따라 경기 상황에 반응한다. 바로 이 점이 불황기 소비 코드를 읽는 데 있어 중요한 지침이 되는 라이프스타일에 주목하는 이유다
글 | 박지혁 닐슨컴퍼니 코리아 소비자패널사업본부 부장
닐슨컴퍼니가 2009년 1월 실시한 라이프스타일 조사 결과를 지난해와 비교해 보면, 불황기를 거친 소비자들의 구매 패턴이 뚜렷하게 변화하고 있다는 것을 알 수 있다.
첫 번째 변화는 소비자들이 가격에 더 민감해졌다는 점이다. 가격을 최우선으로 고려한다는 응답이 전년 대비 3.8% 증가했으며, 이에 따라 외식 지출을 줄이고(-4.6%) 김치나 장류를 사 먹는 비율도 줄어들었다.(-2.3%) 또한 마트에서 시행되는 판촉행사를 통해 물건을 미리 구입해서 비축하는 구매 패턴도 작년 대비 감소 추세를 보였다.(-6.3%)
두 번째로 쇼핑에 대한 관심과 관여도가 감소한 것으로 나타났다. 이는 전체적인 쇼핑 횟수의 감소는 물론, 소비자들이 여러 상점의 가격을 비교(-5.3%)하거나 특별행사를 찾아다니는(-2%) 등의 발품을 파는 시간을 줄이고 있는 것으로 분석된다. 심지어 인터넷을 통한 가격 비교 역시 작년 대비 큰 하락세를 보였다.(-22.3%) 이는 가격에 민감해진 소비자들이 쇼핑 자체를 줄이면서 나타나는 현상으로 분석할 수 있겠다.
세 번째 주목할 만한 변화는 불황기 속에서도 웰빙(Well-being) 트렌트는 계속되고 있다는 점이다. 특히 작년의 식품첨가물 논란으로 유명 식품회사에 대한 신뢰도가 떨어지고(-7.1%) 식품첨가물에 보다 예민(+4.9%)해지는 한편, 인스턴트 제품을 선호하지 않는 경향이 늘고(+2.7%) 유기농/무농약/친환경 식품을 구분하는 인식이 크게 늘어나는(+37.3%) 등 소비자들의 건강에 대한 관심도는 더욱 증가했다.
한편 이번 조사 결과를 바탕으로 한국인의 쇼핑스타일을 분석한 결과, 한국의 소비자들은 크게 프로모션 헌터, 소극파, 개성파, 적극파,신중파의 5가지 유형으로 나타났다.
이 가운데 가격할인과 판촉 등의 프로모션을 적극적으로 선호하고 활용하는‘프로모션 헌터’(25.5%) 유형은 상대적으로 높은 비율을 차지했고, 다음으로는 프로모션이나 유행에 민감하지 않은‘소극파’ (24.3%), 뒤이어 새로운 패션과 유행을 빨리 받아들이는‘개성파’ (23.7%), 모든 라이프스타일 특성에 높은 가치를 부여하는‘적극파’(15.2%), 가격에 민감하고 계획적으로 쇼핑하는‘신중파’(11.3%) 순으로 집계됐다.
1. 프로모션 헌터(Promotion Hunter)
가격할인/판촉 적극적 활용, 건강에는 다소 무관심
상대적으로 높은 비율을 차지한 그룹으로 TV, 인터넷, 우편물 등을 통한 광고에 관심이 많고, 온라인 구매에도 적극적이며, 이러한 매체를 총동원하여 각종 판촉행사를 활용하는 특징을 지니고 있다. 소위 ‘체리 피커(Cherry Picker)’의 모습을 갖고 있으며, 구매 결정을 할 때 가장 크게 고려하는 부분도 가격이다. 반면 건강과 취미 생활, 교육 투자와 같은 자기 계발에는 소극적인 것으로 나타났다. 프로모션 헌터는 다른 유형에 비해 30대(43.7%)와 4인 가족(55.9%)에게서 상대적으로 많이 나타나는 양상을 보인다.
2. 소극파(Indifferent Shopper)
유행/판촉에 무관심, 슈퍼/재래시장 이용, 김치/장류 직접 담금
'소극파' 유형의 소비자들은 프로모션, 유행, 여행 등에 큰 관심이 없으며, 뚜렷한 라이프스타일을 나타내지 않는 점이 특징이다. 이들은 할인점 선택 시 집과의 거리를 중요하게 생각하여, 대형 마트 보다는 수퍼나 재래시장 등을 상대적으로 많이 이용한다. 광고에 관심이 없고, 슈퍼나 할인점의 카탈로그도 이들의 제품 구매에 영향을 주지 않는다. 또한 외식을 자주 하지 않는 대신 김치와 장류 등은 집에서 직접 담가 먹는다. 자기 계발이나 여행에 투자도 적은 편이다. 그러나 소득수준은 낮지 않으며, 중산층에 고르게 분포되어 있다.
3. 개성파(Trend-Setter)
유행/자기계발에 높은 관심, 할인점 선택 시‘구색’,‘ 주차/교통’중시
가장 트렌디한 라이프스타일을 갖춘 '개성파' 소비자들은 새로운 패션과 유행을 적극적으로 받아들인다. 취미 생활과 자기 교육에도 투자를 아끼지 않으며, 가족여행도 매우 선호하는 편이다. 할인점을 선택 할 때는 주차, 교통의 편의성과 물건의 다양성을 중시하며, 물건을 구매할 때 가격은 크게 중요하지 않고 디자인과 색상을 매우 꼼꼼하게 살펴본다. 신문 매체 광고에 상대적으로 관심이 많다.
4. 적극파(All-round Player)
광고, 휴가, 여행, 인터넷/홈쇼핑 구매 등 모든 측면에 적극적인 유형
모든 라이프스타일의 특성을 갖춘 '적극파' 소비자들은 가격/판촉행사에 매우 관심이 많고 유행에 민감하며, 온라인 구매에도 가장 적극적이다. 또한 유기농과 식품첨가물 등 건강까지 챙기는 멀티플레이어다. 즉 모든 라이프 스타일의 특징을 복합적으로 갖고 있다. 구매 조건이 좋다면 물건을 한 번에 대량 구매하여 비축해두기도 한다. 마트를 선택할 때도 집에서의 거리는 중요하지 않다. 신제품이 나오면 가장 먼저 시도해보는 얼리어답터(early adopter)의 성향도 가지고 있다.
5. 신중파(Conservative Planner)
계획적 쇼핑/건강에 높은 관심, 광고/온라인구매/카페인 음료 무관심
쇼핑을 나서기 전 카달로그를 살펴보고 미리 가격을 비교하는 등 '신중파' 소비자들은 계획적으로 쇼핑한다. 따라서 할인점을 선택할 때는 광고보다는 가격, 품질, 기능을 우선적으로 고려한다. 생필품 구매 시 돈을 아끼려고 가장 노력하는 편이다. 반면, 체중조절과 운동을 통해 꾸준히 건강관리를 하고, 김치와 장류는 직접 담가 먹고, 카페인을 섭취하지 않는다. 소득수준이 높은 계층이 상대적으로 많이 포함되어 있다.
이와 같이, 우리나라의 소비자들은 라이프스타일에 따른 쇼핑 유형이 매우 다양하게 나타나고 있으며, 소비자들은 나름대로의 기준을 가지고 장바구니를 관리하고 있다고 말할 수 있다. 과거에는 대부분 광고와 가격, 프로모션을 바탕으로 쇼핑에 대한 의사결정이 이루어졌다면, 지금은 그 외에 건강, 유행, 구입 경로 등 소비자들이 선호하는 가치와 라이프스타일도 매우 중요한 요소로 함께 인식되고 있다.
최근의 경기 변화와 그에 따른 소비 위축 현상은 각 소비자 유형의 지출액에도 일부 변화를 가져왔다. 특히 소비자들이 쇼핑 횟수를 줄이고 지갑을 닫으면서, 쇼핑에 가장 무관심한‘소극파’의 전년 대비 구매액 비중이 감소했다(-1.6%). 이와 함께, 경기 불황으로 가격 민감도가 상승하면서 상대적으로 판촉 및 가격에 민감한‘프로모션 헌터’역시 구매지출액 비중이 감소했다.(-0.9%)
반면,‘ 개성파’의 경우 유행이나 여가 생활/ 자기 계발을 위한 투자에 관심이 많아 경기 변동에 상관 없이 꾸준히 지출을 늘려왔다.(+2%) 이들은 소득수준이 높지 않은 젊은 가구 층에 많이 분포되어 있는데, 이는 소득 수준이 낮다고 불황기에 소비를 줄이는 것만은 아니라는 사실을 입증한다. ‘보수파’의 소비 역시 그 비중이 증가했다.(+0.6%)
이는 불황의 여파로 외식 지출이 줄어들고 집에서 요리할 수 있는 식자재의 지출이 증가했기 때문이다. 또한 불필요한 지출을 하지 않고 계획적인 쇼핑을 중요시하는 유형이지만, 건강에 대한 관심이 높아 유기농이나 친환경 식품에 대한 지출을 늘린 것을 주요 원인으로 분석할 수 있다.
이와 같이‘경기가 나빠지면 모든 소비자들이 지갑을 열지 않는다’는 일설과는 달리, 불황기의 소비 패턴은 라이프스타일에 따라 다르게 나타날 수 있다. 또한 쇼핑 횟수와 지출액을 줄이는 대신‘생필품’에만 제한적으로 지갑을 열고, 가격을 최우선으로 고려하며, 구매 단가를 낮추는‘트레이딩 다운(Trading Down)’현상이 나타나기도 한다.
실제로 우리나라의 소비자들은 전년 대비 외식 지출을 줄이는 대신, 집에서 요리해 먹을 수 있는 간장, 조미료, 참치캔 등의 식자재 소비를 늘렸고, 할인점의 자체 브랜드 저가 상품인 PB 제품의 구매 역시 크게 늘어났다.
이와는 반대로, 자아 이미지와 건강과 같은 가치를 중요시하는 소비자들은 오히려 관련 제품의 지출을 증가시키거나 '프리미엄 제품'을 구매하는‘트레이딩 업(Trading Up)’현상이 나타나기도 한다. 고가의 기능성 화장품 및 한방 샴푸, 세련된 패키지와 유기농 재료로 만든 과자의 구매가 크게 증가하고 있는 것도 이와 같은 현상을 설명할 수 있는 좋은 예다.
이제 마케터들에게는 전통적인 분석 요인인 연령, 소득수준, 거주 지역에서 나아가, 소비자들의 라이프스타일에 따른 제품 개발과 마케팅 활동이 요구된다. 또한 위의 5가지로 나눈 한국인의 라이프스타일의 경우, 소비자 개개인에게 고착화되어 있는 경향성이 아닌 시장 환경 또는 개인의 상황에 따라 변할 수 있다는 부분도 염두에 두어야 할 것이다.
이는 쇼핑 스타일이 소비자마다 고정되어 있지 않고, 경기 상황이나 구매 상황에 따라 변동될 수 있기 때문이다. 따라서 취향과 안목이 다양하고 빠르게 변하는 소비자들의 쇼핑스타일을 면밀히 분석하여, 이들을 공략할 수 있는 전략을 구축하는 데 우선적으로 초점을 맞춰야 할 것이다.
