광고정보센터 매거진 :: Campaign History - 아플 때 가장 먼저 생각나는 약

동화약품의 부채표 후시딘은 1980년 첫 발매 이후, 30년간 검증된 효과와 안전성을 바탕으로 소비자들의 꾸준한 사랑을 받아 대한민국 대표 상처치료제로 자리매김 했다.

‘후시딘연고’가 출시 후 빠른 시기에 소비자들에게 강하게 인식될 수 있었던 것은 뛰어난 효과를 기반으로 한 꾸준한 마케팅력의 집중 때문이었다.

발매 당시 불투명한 시장상황에서 과감한 광고투자로 단숨에 상처치료제 시장을 새로 창출하면서 No.1 제품으로 자리 잡을 수 있었다.

후시딘 캠페인은 출시 초기에는 ‘흉터 없이 치료 한다’, ‘딱지 위에 발라도 덧나지 않는다’는 컨셉으로 광고를 집행했고 이는 소비자에게 적중하였다.

이후에도 뛰어난 약효를 기반으로 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 마케팅을 꾸준히 전개하여 ‘상처엔 후시딘’이라는 메시지를 지속적으로 전달해 왔으며, 소비자의 인식 속에 상처치료제의 대명사로 자리잡아 왔다.

1986년 8월부터 TV광고를 개시했으며, 주로 우수한 제품력에 대한 설득력 있는 내용과 나문희, 박원숙, 이미영 등 인기탤런트를 기용하여 광고캠페인을 진행했다.

이후 성공적인 마케팅으로 시장점유율은 50%를 상회하게 되었다.

1994년 본격 운용된 후시딘 광고는 인기탤런트 이미영을 모델로 기용, 아이가 다친 급박한 상황에서 미리 준비해둔 후시딘 연고를 즉시 발라주는 현명한 주부의 이미지를 보여줌으로써 젊은 주부들에게 ‘소독약이 필요 없이 상처엔 처음부터 후시딘을 발라준다’는 제품 소구점을 전달하였다.

“애들 상처 덧나면 두고두고 속상하잖아요”라는 호소력 있는 멘트가 아이를 둔 주부들의 마음에 설득력 있게 와 닿게 하였다.

한편 1996년부터는 인기 TV드라마 ‘바람은 불어도’에서 좋은 연기를 보인바 있는 인기 탤런트 박성미 를 모델로 하였다.

“아이들 상처는 엄마 마음에 상처를 남기죠”라는 카피를 통해 어린 자식의 상처를 어루만지며 자신의 아픔인양 마음 아파하는 어머니의 마음을 잔잔한 감동과 함께 전하였다.

신세대 취향의 시끌시끌한 광고의 홍수 속에서 큰 소리를 내지 않으면서도 잔잔하게 어린시절을 떠올리며 어머니의 사랑을 다시금 깨닫게 하는 후시딘 광고는 세대가 바뀌어도 변하지 않는 어머니의 모성을 과장되지 않게 표현하였다.

2005년 ‘엄마마음편’에서는 제약광고로서는 색다른 멀티구성을 시도했다.

축구 하다가 넘어지는 아이, 달리기하다가 넘어지는 아이, 산악용자전거를 타다가 넘어져 다치는 아이들이 한 화면을 구성하고, 오피니언 리더인 전문직 엄마들이 아이상처를 걱정하는 마음을 이야기로 풀어내고 상처엔 역시 ‘후시딘’임을 표현한다.

하나의 화면에 두 개의 스토리가 보여지므로 광고를 통해 보다 다채롭고 구체적인 정보를 접할 수 있다.

전문직종에 종사하면서도 후시딘 브랜드에 충성도가 높은 엄마들이 직접 제품을 설명하는 테스티모니얼(Testimonial)식 광고를 통해 후시딘 브랜드에 대해보다 실증적인 메시지를 전달하고자 하였다.

후시딘의 브랜드 컬러인 오렌지색깔을 화면전체에 적용하는 컬러마케팅을 시도. 후시딘 만의 컬러 아이덴티티를 차별성 있게 이끌어냈다.

주요 소비자인 젊은 주부와 엄마들의 감성에 한 걸음 더 다가가기 위하여 기존 이미지를 과감히 변신했던2006년도 광고는 후시딘의 자산인 ‘상처엔 후시딘’이라는 슬로건을 유지하면서도, 모델선택에서 광고이미지까지 신선하게 접근한 것이 그 특징이었다.

후시딘 광고역사상 처음으로 주부모델 대신 미혼 모델을 발탁, 기존의 엄마와 딸의 설정에서 탈피하여 과감하게 이모와 조카라는 새로운 설정하고, 감각적인 배경칼라 그리고 김종국 의 ‘사랑스러워’를 배경 음악으로 활용하여 기존 사용자는 물론 전 연령층에 이르기까지 브랜드 선호도를 높였다.

그리고 2007년도에는 기부를 통해 우리 이웃의 ‘마음의 상처’를 치료해주던 ‘기부천사’ 가수 김장훈이 아이들과 축구시합 중 넘어져서 좌절하고 있는 아이에게 후시딘을 통해 ‘상처’ 뿐만 아니라 ‘마음의 상처’를 치유해 용기를 심어준다는 내용으로 캠페인을 진행했다.

‘상처’에 대한 재해석을 통해 상처치료제가 물리적으로 상처를 치유하는 기능적인 차원을 넘어 ‘마음의 상처’ 까지도 치료해주고 싶다는 새로운 가치를 창출했다.

이는 ‘약’이라는 제품 특성으로 인한 한계를 감성적으로 극복하고자 한 전략이 밑바탕에 깔려 있었다.

최근 동화약품은 기존에 ‘엄마와 아이’, ‘상처가 나는상황’, ‘치료 장면’ 등 기존 상처치료제가 해오던 틀에 박힌 컨셉에서 벗어나 ‘물리적 상처’가 아닌 ‘마음의 상처’로 후시딘의 브랜드 컨셉을 확장시키며, 상처치료제 시장의 No.1 브랜드다운 광고캠페인 전략을 전개하고 있다.

주부 및 젊은 세대가 공감할 수 있는 일상생활 속의 마음의 상처를 반전을 통해 15초라는 한정된 시간 내에 재미있게 보여주고 있다.

‘파마 편’에서는 큰마음 먹고 비싼 파마를 했지만 무관심한 남편에게 외면 받은 주부의 상처를, ‘무플 편’에서는 오랜만에 여자친구 사진을 올리며 미니홈피를 새단장 했지만 댓글이라고는 스팸메일 밖에 없어 상심하는 네티즌의 상처를 각각 표현하였다.

후시딘은 상처치료제 시장의 1위 브랜드이자 스테디셀러로서 ‘상처’라는 의미의 새로운 해석을 해냈으며, ‘마음의 상처도 상처다’라는 컨셉을 시작점으로 소비자가 충분히 공감 갈 만한 생활 속 에피소드와 ‘상처엔 후~후시딘’이라는 카피를 결합시켜 유머러스하게 풀어냈다는 평가를 받았다.

동화약품은 향후 지속적인 캠페인에서 상처에 대한 새로운 해석을 통해 대한민국 대표 상처치료제로서의 브랜드가치를 더욱 견고하게 함과 동시에 ‘상처엔 후시딘’이라는 키메시지를 더욱 강화시켜 나갈 예정이다.

“착한 아이 해열엔 부루펜” 누구나 한번쯤은 들어 봤을 광고 문구….

1987년 어린이 해열제로 출시된 부루펜 시럽의 광고 copy이다.

아이들이 열이 나면 병원을 찾던 1980년대에 가정용 해열제라는 다소 생소한 제품을 출시하면서 삼일제약과 광고대행사 담당자들은 고민에 빠졌다고 한다.

소비자의 Needs를 어떻게 광고로 끌어 낼 수 있을까?

이렇게 해서 탄생한 것이 부루펜시럽 하면 연상되는 ‘착한 아이 해열엔 부루펜’이다. 다소 단순해 보이는 광고 문구 이지만 함축적인 의미를 내포하고 있는 copy이다.

어린 자녀를 둔 부모의 입장에서 생각해보면 자신들의 자녀들은 착하다고 생각하고 있으며, 또한 착해지기를 바라는 마음을 가지고 있다.

따라서 ‘착한 아이 해열엔 부루펜’ 이란 광고 문구는 보통 부모들의 바람과 같기 때문에 쉽게 소비자의 기억에 남을 수 있었다고 생각이 든다.

우스운 이야기로 ‘착한 아이 해열엔 부루펜이면, 그럼 나쁜 아이가 열이 나면 부루펜을 먹일 수 없나요’라는 유머가 한때 유행하기도 했을 정도로 부루펜의 광고 문구는 사회적 이슈가 되었다.

90년대까지 같은 format의 광고를 운영하던 부루펜시럽, 2000년도에 새로운 광고를 찍게 되면서 딜레마에 빠지게 된다.

그 동안 광고를 보면 중산층의 행복한 가정에서 아이가 열이 나면 부루펜시럽을 사용하는 장면이 대부분이었다.

너무 평범해 보이는 광고로 인해 소비자 주목도는 떨어지고 새로운 광고를 제작하여도 그 광고가 그 광고 같다는 비판이 나왔다.

따라서, 새로운 광고 방향 설정이 필요하다는 공감대속에서 논의 끝에 탄생한 광고가 2000년도에 방영된 ‘보람이’편 이다.

부루펜시럽이 가장 필요한 대상은 쉽게 병원을 찾을 수 없는 사회적 약자라는 생각에서 탄생한 ‘보람이’편은 소외된 이웃에게 작은 사랑을 전달하자는 캠페인성 광고로 사회적 반향을 일으켰다.

2005년에 제작한 ‘친구야 놀자’편도 같은 맥락으로 제작된 광고로 이주 노동자 가족의 이야기를 소재로 하여 이주 노동자의 아이들도 다 같은 친구라는 메시지를 전달하고 있다.

1990년대까지의 부루펜 광고가 브랜드와 제품의 속성을 알리는 광고였다면, 2000년대의 광고는 부루펜의사회적 책임을 알리는 광고였다고 할 수 있다.

2005년 이후 TV 광고 제작을 안 하였던 부루펜이 2009년 광고를 제작하면서 다시 한 번 딜레마에 빠지게 된다.

2000년대 이후 지속되었던 광고와 같이 사회적 책임을 나타낼 수 있는 광고 컨셉을 유지해야 한다는 의견과 사회적 책임도 중요하지만 제품 본연의 속성을 정확히 표현해야 한다는 의견이 상충하여 접점을 찾지 못하고 있었다.

양쪽 의견이 모두 일리 있는 주장이기 때문에 경영진에서도 쉽게 선택을 하지 못하고 시간만 흐르고 있었다.

계획된 On-Air 일정은 다가오고 일정에 맞추기 위해서는 누군가의 결단이 필요했다.

이럴 때 필요한 것이 제품 담당자의 의지라고 판단, 모든 책임은 담당자가 지기로 하고 광고 방향을 제품 속성에 충실하게 가기로 결정을 하였다.

광고 방향이 설정 이후 메인 copy 및 콘티 등 업무는 빠르게 진행되어, 탄생한 부루펜의 광고가 2009년 하반기에 On-Air한 ‘아이들은 쉽게 뜨거워 진다’편 이다.

‘아이는 쉽게 뜨거워진다’라는 방향 설정 후 광고 상황에 대한 아이디어 회의에서 2편의 상황이 최종 후보에 올랐다.

아이가 개와 대화를 하는 아이디어와 노래를 하다 음이 높아 고함을 치는 장면은 모두 새로운 광고 방향과 일치하여 쉽게 결정을 할 수 없는 상황이었다.

또 한 번의 담당자 의지가 필요하다고 판단하여 제작비용은 더 들지만 고객들의 기억에 많이 남을 수 있도록 2편을 함께 제작하여 운영하기로 결정했다.

이렇게 해서 탄생한 광고가 어린아이가 강아지와 대화를 하며 열을 올리는 ‘대화’편과 스타킹에 출연해 인기를 얻은 영웅이가 노래를 하다 음이 높아 열을 올리는 ‘영웅이’편 이다.

제품 담당자의 바람과 같이 새로 제작한 ‘대화’편과 ‘영웅이’편 광고 모두 제품 속성인 해열에 맞추어 재미있게 제작을 했기 때문에 누구나 쉽게 ‘열날 때는 부루펜’ 을 연상할 수 있었다.

특히, ‘대화’편은 아이의 이야기를 자막으로 처리하여 주목도를 높였을 뿐만 아니라 광고가 재미있다는 평가를 많이 받았다.

또한 ‘영웅이’편은 2009년 대한민국광고대상 TV부문 금상을 수상하는 성과를 거두었다.

광고뿐만 아니라 제품으로 소비자의 사랑과 신뢰를 받을 수 있도록 부루펜은 제품 개선에 도 한발 앞서가고 있다.

어린이 안전 캡을 먼저 도입하고 타르 색소에 대한 유해성이 논의될 때 소비자의 마음에서 타르 색소를 사용하지 않는 부루펜을 출시했다.

‘착한 아이 해열엔 부루펜’ 1987년 제품이 처음 출시된 이후 시장에 경쟁 제품들이 지속적으로 출시되고 있으나 부동의 1위를 지킬 수 있었던 힘은 고객의 사랑이었다.