작년 말부터 이어진 스마트폰의 성장세가 그야말로 엄청납니다. 옴니아2 시리즈·아이폰으로 촉발된 스마트폰 시장의 성장은 HTC·소니에릭슨·RIM·노키아 등 외산 브랜드들의 본격적인 국내 상륙과 함께 가열되었고, 일일판매 2만 대를 상회하는 갤럭시S 등을 통해 더욱 더 그 위세를 강화하고 있습니다. 현재 국내 스마트폰 사용자의 70% 정도가 최근 6개월 이내에 구입한 사용자라는 통계만 보더라도 그 열기를 짐작할 수 있습니다. 과히 스마트폰 전쟁의 시대가 도래했다고 말해도 무방하지 않을까 싶습니다.
글 ㅣ 임성철 프로 Crossover 3팀
스마트폰, 모바일광고의 잠을 깨우다 !
스마트폰의 급속한 확산과 더불어 모바일광고 시장도 다시 한 번 꿈틀거리게 되었습니다. 이전 소극적인 인터랙션과 재미가 결여된 형태의 모바일광고는 스마트폰이 지닌 다양한 기능적 가치로 인해 그 발전 가능성을 높여가고 있는 상황입니다.
애플의 경우 콰트로 와이어리스와 손잡고, iOS4와 함께 발표한 iAD를 통해 모바일광고 시장에 적극적으로 뛰어들 것임을 선포하였고, 구글의 경우도 애드몹(AdMob)의 인수를 성공적으로 체결하며, 핵심서비스인 검색서비스를 기본으로 가장 강력한 수익원인 광고 수익의 헤게모니를 모바일 시장에서도 확보하기위해 노력하고 있습니다.
국내 시장 역시 이통사·포털사이트 등 다양한 사업자들이 모바일로 이동하고 있는 소비자의 흐름에 맞춰 증가하는 모바일 웹 트래픽을 적극적으로 활용, 광고를 통해 수익화할 수 있는 방안을 모색 중이며 이를 위한 조직을 강화하고 있습니다.
모바일광고, 뭐가 다른 걸까 ?
이렇게 다시 한 번 불붙기 시작한 모바일광고는 모바일이라는 방법의 특성상 몇 가지 특징을 가지고 있습니다. 바로‘즐기면서 즉각적인 물리적·정신적 혜택을 누릴 수 있어야 한다’라는 부분인데요. 이 부분은 사실 풀터치폰이 등장하기 전, 그리고 스마트폰 이전에는 구현하기 쉽지 않은 형태였습니다. 기본적으로 디스플레이의 한계가 존재했습니다. 2인치가 조금 넘는 폴더·슬라이드폰에서 무언가를 임팩트있게 즐기고 보여준다는 것이 사실상 어려웠습니다. 맞고나 야구 등의 게임을 즐기기에는 어느 정도 가능하였으나, 특정 브랜드의 메시지가 녹아 들어가게 되어 재미적인 부분이 반감되는 순간부터 그것은 외면받을 수밖에 없었습니다.
또 하나는 멀티미디어적인 구현 방식의 한계입니다. 스마트폰이 등장하면서 애플리케이션이나 증강현실, 모바일 웹의 활성화 등 다양한 멀티미디어 플랫폼 및 기술이 적용 가능하게 되었으나, 이전의 환경에서는 이런 것들을 구현하기 매우 어려웠습니다. 이는 단말기적 한계와 함께 네트워크적인 한계를 지니고 있어 결국 소비자에게 임팩트 있게 정보나 광고를 제공하기 어려웠습니다.
하지만 스마트폰이 등장하면서 많은 것이 변하게 되었지요. 풀 브라우징 기반으로 모바일 인터넷이 급속도로 활성화 됨은 물론, 애플리케이션을 통한 다양한 콘텐츠 향유가 가능해졌다는 점, 자이로(Gyro)센서 등 소비자 경험을 극대화시킬 수 있는 기술력의 적용, 그리고 풀터치폰의 대중화로 인한 디스플레이의 한계 극복, GPS칩의 기본탑재로 인한 LBS와의 연동성, 다양한 웹 서비스 등의 API가 공개되며 다채로운 매시업(Mash Up) 서비스가 창출되었다는 점 등이 스마트폰이 가져온, 모바일광고 산업에도 큰 영향을 주게 된, 가장 큰 변화들일 것입니다. 그럼 이런 변화들이 적용된 모바일광고 사례에는 어떤 것들이 있을까요?
모바일광고 탐구생활 : 재미있는 모바일광고 사례
모바일광고와 관련하여 가장 먼저 탈피해야 할 생각은 커뮤니케이션이 모바일 안에서만 이루어질 거라는 생각입니다. 이전 WAP을 기반으로 한 모바일광고의 경우 MMS·동영상 광고 등 단말기 내에서 이루어지는 광고가 대부분이었으나, 스마트폰으로 패러다임이 옮겨 오면서 이런 고정관념들은 여지없이 무너지고 있습니다. 오픈 API를 기반으로 다양한 매시업의 형태를 창출하며 단말기 외부의 정보들과 적극적인 상호작용을 통한 광고상품들을 만들어 나가고 있습니다. 그 중 몇 가지 상징적인 사례들을 중심으로 살펴보겠습니다.
휴대폰에서 구현되는 모바일광고 모습과 광고 쿠폰(ARoo ARoo)
덴츠의 iButterfly 사례
(http://www.ibutterfly.jp/index.html)
(1) AR(Augmented Reality : 증강현실)을 활용한 모바일광고
1차원적으로 존재하는 정보를 2차원적인 지도에서 벗어나 3차원적인 생활 내에서 보여 주는 AR은 모션센서·쿠폰 등과 연동하여 정보와 재미·혜택을 동시에 갖춘 가능성 있는 분야로 각광받고 있습니다. 일본 덴츠의 iButterfly는 소비자의 위치 정보와 주변 상권 정보를 확인, 일종의 날아다니는 쿠폰 및 정보 나비를 잡으면 특정 상점 등에서 혜택을 받을 수 있도록 하는 아주 재미있는 LBS(Location Based Service) 연계 모바일광고입니다.
1차원적으로 존재하는 정보를 2차원적인 지도에서 벗어나 3차원적인 생활 내에서 보여 주는 AR은 모션센서·쿠폰 등과 연동하여 정보와 재미·혜택을 동시에 갖춘 가능성 있는 분야로 각광받고 있습니다. 일본 덴츠의 iButterfly는 소비자의 위치 정보와 주변 상권 정보를 확인, 일종의 날아다니는 쿠폰 및 정보 나비를 잡으면 특정 상점 등에서 혜택을 받을 수 있도록 하는 아주 재미있는 LBS(Location Based Service) 연계 모바일광고입니다.
AR을 활용한 브랜드 로고 인식
국내에도 이와 유사한 형태의 AR을 활용한 애플리케이션이 있습니다. ARooARoo라는 애플리케이션인데요. 현재는 애니콜 안드로이드폰 (갤럭시A, 갤럭시S)에서만 사용 가능하도록 되어 있습니다. ARooARoo의 경우, 애플리케이션 구동 시 GPS 정보를 기반으로 해당 지역 내에서 사용할 수 있는 광고쿠폰이 보여지게 되고, 해당 매장에 대한 소비자들의 정보 역시 확인할 수 있는‘스마트폰 기반의 증강현실을 활용한 로컬 커뮤니티 서비스’라고 생각하시면 됩니다. AR의 경우, 조만간 특정 브랜드의 로고 인식이 원활하게 이뤄지는 수준까지 진행될 가능성을 가지고 있으므로 그 활용폭이 더 넓어질 것으로 보입니다.
(2) QR코드를 활용한 모바일광고
QR코드를 활용하는 것 역시 외부의 정보를 휴대폰으로 인식하여 상품 및 가격 등 다양한 정보를 제공하는 형태로 각광받고 있습니다. 특히 QR코드의 경우, 국제 표준화되어 있고 손쉽게 생성할 수 있으므로, 이를 통해 다양한 접점에서 재미있는 형태로 활용되고 있습니다. 게다가 QR코드가 보편화되면서 개인들도 쉽게 코드를 생성하고 자신의 정보를 담을 수 있도록 구성되어 있습니다.
인쇄광고와의 연동
옥외광고로 활용
아래 QR코드는 저의 정보를 담아 만든 것으로 스마트폰이 있다면 QrooQroo 등의 애플리케이션을 다운받아 한 번 해보셔도 좋을 것 같습니다. 최근에는 브랜드 아이덴티티를 반영한 예술적 감각이 돋보이는 QR코드가 큰 호응을 얻고 있습니다. 이는 다소 딱딱해 보일 수 있는QR코드를 감성적으로 풀어낼 수 있는 방법으로 다양하게 적용 중입니다.
(3) 브랜디드 애플리케이션
또 하나 요새 각광받고 있는 모바일광고 상품으로는 브랜디드 애플리케이션(Branded Application)을 들 수 있을 것 같습니다. 이는 광고를 콘텐츠화하는 전형적인 모바일광고 상품으로, 각 브랜드는 브랜디드 앱을 통해 제품이나 서비스를 통해 소구하고자는 내용을 직·간접적으로 체험할 수 있도록 제공함으로써 모바일 광고의 특징인 인터랙션 기능을 살려가고 있습니다.
애니콜의 경우, 브랜디드 앱 초창기에 동계올림픽과 T옴니아2 이슈를 엮어 김연아를 활용해 휴대폰 업계 최초 브랜디드 애플리케이션을 제작하였습니다. 특히 T옴니아2의 경우, 김연아가 광고모델로 등장하였으므로, T옴니아2의 제2전성기를 위한 방법으로 김연아 우승 응원 애플리케이션을 제작하였습니다. 이 애플리케이션에서는 소비자가 재미있고 적극적으로 참여할 수 있도록 하기 위해 응원 게임·옴니아 퀴즈 등과 함께 연아의 미공개 스틸컷 등 엔터테인먼트 성향이 강한 요소들을 적용함으로써, 윈도우 모바일 기반으로만 제공했음에도 3만 건 이상의 다운로드 수치를 보이는 성과를 이루어냈습니다. 자동차업계에서도 브랜디드 애플리케이션을 적극적으로 활용하고 있는데요, 국내·해외의 대표적인 활용 예를 한 번 비교해 보겠습니다.
우선 현대자동차의 투싼 IX 브랜디드 앱입니다. ‘Sexy Utility Vehicle’이라는 컨셉트를 살려, ‘작업의 정석’이라는 애플리케이션을 만들었지요. 이 앱은 LBS 정보를 통해‘작업남 혹은 작업녀가 작업에서 성공하기 위한 요긴한 콘텐츠’를 제공하는 형태로 맛집 정보·영화관 정보·카페 정보 등을 현재 내 위치 중심으로 검색할 수 있도록 하고 있으며, 그 콘텐츠 내에 제공 정보를 별도 메뉴화하여 제공하고 있습니다. 이런 경우 제품에 대한 체험적 요소의 제공이라기보다 소비자가 원하는 정보를 기반으로 캠페인 컨셉트를 극대화하는 방향으로 구성된 예라 할 수 있겠습니다.
반면 폭스바겐은 뉴폴로(New Polo)·시로코(Scirocco)·투아렉(Touareg)을 알림에 있어 통일성 있게‘자동차 레이싱’이라는 게임형 콘텐츠를 활용하여, 제품이 주는 즐거움과 박진감·코너링 등을 표현하고 있습니다. 이런 다양한 형태의 브랜디드 앱을 보면 공통적으로 가져가는 전략이 있는데, 효과적인 브랜디드 앱 기획을 위한 전략을 한 마디로 정리하면 아래의 키워드로 가능할 것 같습니다.소비자들이‘서로 (Social)’‘장소에 상관없이 어느 곳에서나 쉽고 (Easy) 재미있게 즐길 수 있으면서도 (Enjoy)’‘ 정신적 물리적인 혜택을 경험할 수 있는 (Experiencing Benefits)’‘ 그를 통해 반복적인 활용이 가능토록 하여 (re-plaY)’몰입하게 만들어야 속칭 잘 나가는 브랜디드 앱으로 붐업될 수 있다고 보여집니다.
모바일광고의 진화, 감히 예상해 본다?
현재 모바일광고와 관련된 주요 플레이어들은 이통사·포털·전문 솔루션 업체·단말 벤더 등 다양한 이해 관계자들로 구성되어 있는 상황입니다. 이런 동향은 최근 스마트폰과 앱스토어의 붐, 무선 브로드밴드 보급과 데이터 정액제 도입, 와이파이 등 대체망의 등장에 따라 이용량이 대폭 증가하게 되었고, 이에 따라 모바일광고의 성장 가능성에 관심이 집중되고 있는 상황과 깊은 관련이 있다고 볼 수 있겠지요.
그럼 이런 상황에서 모바일광고는 어떤 새로운 모습으로 진화할 수 있을까요? 어떤 방향으로 진화할지는 아래 말씀드릴 내용 이외에 여러 가지가 더 있겠지만, 공통적으로 갖추고 있는, 그리고 갖추어야 할 부분은 엔터테인먼트 요소와 컨텍스트에 맞는 개인화된 형태가 아닐까 합니다. 또한 소비자의 이동 가능성 및 강한 인터랙션 요소를 가지고 있으므로, 매장 방문이나 구매 등 ROI 측면에서 높은 효용을 보일 수 있다라는 장점도 가지고 있습니다. 하지만 무엇보다도 소비자에게 광고이되 광고로 느껴지지 않도록 하는 요소를 어떻게 갖추느냐 역시 큰 관건이라 볼 수 있을 듯 합니다.
(1) LBS, SNS, AR 등 신기술이 접목된 모바일광고
요즘 스마트폰에서 가장 뜨고 있는 서비스로 LBS를 언급하는 것에 누구도 이견을 갖지 않을 것 같습니다. LBS란 말 그대로 자신이 있는 위치를 기반으로 콘텐츠·광고 등 다양한 정보를 제공해 주는 서비스를 통칭합니다. 이런 LBS기반의 모바일 광고 상품은 위에서 소개해 드린 사례로 볼 때 향후 매우 큰 가능성을 가지고 있습니다. 특히나 모바일이라는 매체의 구현방법 상의 특장점을 고려할 때 이동성과 인터넷이 항상 켜져 있는(Always-on) 점이 지속적으로 소비자들의 정보 탐색 욕구를 강화시킬 것이며, 이는 자신이 위치한 해당 지역을 중심으로 구성될 확률이 매우 높아질 것입니다.
(2) 타 미디어와의 크로스적인 광고상품으로 발전
최근 조사에 따르면 TV광고의 시청률 하락 추이가 둔화되었다고 합니다. 그렇다면 이는 모바일이나 인터넷 사용량 증가가 멈췄다는 것을 의미하는 것일까요? 아닙니다. 모바일과 인터넷 사용량은 오히려 계속 증가하고 있다고 합니다. 그 이유는 무엇일까요 ?
정답은 간단합니다. 소비자들이 TV를 보면서 휴대폰·노트북(넷북) 등을 이용하고 있다는 것이지요. 즉 휴대폰·노트북 등 이동성과 인터넷 접근성을 제공하는 장치가 증가하면서 소비자들의 TV 시청 패턴이 바뀌었다는 것입니다. 우선 소비자들은 이제 음악을 들으며 책을 보고, 게임을 하면서 TV를 보는 등 멀티태스킹에 익숙해졌습니다. TV를 보다가 연예인이나 특정 이슈에 대해 소셜미디어를 통해서 공유하고 검색해보고 커뮤니티에 의견을 올리는 등의 행위가 낯설지 않게 되었으며, 이는 곧 모바일광고가 단순히 휴대폰 안에서 혹은 스마트폰 안에서만 이루어져야 한다라는 고정관념을 깰 수 있는 소비자 트렌드가 생성되고 있습니다. 이는 다시 말해서 기존 4대 매체를 위주로 움직이던 광고회사들에게도 발 빠른 모바일 및 인터넷광고 대처를 위한 의지와 능력이 있다면 가능성이 있다라는 얘기로 치환할 수 있겠네요.
이에 우선 여전히 가장 강력한 광고 효과를 가지고 있는 TV뿐만 아니라, 인쇄 등 기존 4대 매체와의 연계를 고려할 수 있습니다. 물론 아직은 스마트폰 보급률이 크지 않아 효과성은 고민 해봐야 하지만, 장기적으로 보았을 때 TV광고에서 보여지는 제품 혹은 전달되는 메시지를 스마트폰에서 구동할 수 있도록 구성할 수 있을 것입니다.
(3) 새로운 검색 기술과의 결합
얼마 전 발표된 구글 음성 검색 영상을 보면 실제로 음성을 통한 자연어 검색이 매우 자연스럽게 모바일을 통해 구현되는 모습을 볼 수 있습니다. 이럴 경우 스마트폰이 가지고 있는 문제점 중 하나인‘입력문제’를 극복하여 소비자가 좀 더 쉽게 정보에 접근할 수 있다라는 점을 눈여겨 봐야 할 것 같습니다.
음성검색에서 특정 브랜드를 언급한다든지 하는 광고 형태는 실제로 오프라인 매장 기반의 광고주에게는 옥외광고 등을 활용한 프로모션(예를 들어 VIPS 앞에서 특정 메뉴명을 음성검색에 말씀하시면 쿠폰을 드립니다 등)도 가능하게 되면서 옥외(POP 등)광고와 결합된 새로운 크로스미디어적인 구성도 가능할 것으로 예상됩니다.
그리고 여기서 한 단계 더 진화할 시, 소비자의 음성 패턴에서 감정을 읽어내 그 상황에 맞는 광고를 보여주는 전혀 새로운 패턴의 광고상품 개발 역시 가능할 것으로 보여집니다. 즉 소비자의 목소리 패턴에서 감정을 읽어내어 그의 상황에 맞는 모바일광고를 송출하는 등 개개인에 맞춰진 광고도 앞으로는 등장할 수 있지 않을까 싶습니다. 일례로 몇 년 전 통화 목소리를 분석하여 다른 사람과 나의 감정상태를 분석해 주는 다소 재미 위주의 서비스가 있었던 적이 있는데요, 이런 기술들과 스마트폰이 접목될 때 새로운 모바일 광고상품의 등장은 충분히 가능할 것으로 보입니다.
구글의 에릭 슈미트 회장은“모바일 인터넷이 차세대 가장 큰 광고 시장이고, 역사상 가장 개인화된 장치는 휴대폰이므로 지역 기반의 철저히 개인화된 광고 만이 모바일 인터넷의 미래를 책임질 수 있다”라고 말했습니다. 이를 위해서는 다양한 기술과 접목된 소비자의 행동과 요구를 기반으로 하는 모바일광고 상품이 기획 및 개발되어야 하며, 이를 위한 시스템적인 뒷받침, 그리고 다양한 영역과의 조화가 필요할 것입니다.
무엇보다도 소비자의 행동이 변화하고 있는 이 시점에서 제일기획 역시 이러한 패러다임의 변화를 유리한 방향으로 만들기 위한 적극적인 아이디어 창출이 필요하다고생각됩니다. 모바일광고는 또 다른 광고 영역이아닌,‘ 우리가강점을 가지고 있는 영역과 결합하여 크로스미디어적으로 시너지를 낼 수 있는 영역이다’라는 생각이 그 첫 발걸음일 것입니다.
