해외소식 ㅣ 언제나 사랑받는 브랜드, 그 비결

글 ㅣ 성윤호 차장

어떤 제품(서비스)이 추종자들을 한데 모으는 구심점이 되고, 자신의 브랜드가 성장해나가면서 정체성을 가진 살아 숨쉬는 존재가 될 때가 마케터에게는 최고의 순간이다. 근육질의 운동선수는 나이키를, 구속받기 싫어하고 자유를 찾아 나서는 사람들에게는 할리 데이비슨이, 그리고 개성있는 컴퓨터 유저들에게는 애플이 그런 브랜드이다.

“브랜드가 제품 영역을 초월해야 하나의 무브먼트(movement)가 될 수 있다. 제품은 다른 곳에서 탄생한다는 생각이 더 큰 생각을 불러일으키는 단초가 된다“ 라고 브랜드 컨설턴트인 스테판 데니는 말했다.

앞으로 어떤 일이 벌어질지 아무도 장담할 수 없지만 열성 신자들을 가지고 있는 기업(브랜드)에는 몇 가지 공통점들이 있다. 그들은 강렬한 이야기를 가지고 있고, 진정성이 있고, 목적의식이 뚜렷하다. 그들은 직원과 고객 모두를 한데 묶는 전염성 있는 흥분과 에너지를 뿜어낸다. 그들은 구전마케팅도 아주 쉽게 해낸다. 그리고 광고제를 휩쓸 크리에이티브를 만들고, 마케팅 진행 상황도 모니터링하며, 입소문 마케팅에도 뛰어난 똑똑한 마케팅팀과 대행사가 뒤에서 묵묵히 일하고 있다. 모든 불에는 최초의 불꽃이 필요하듯 마케터야말로 열정적인 브랜드 추종자들의 불꽃을 틔우는데 중요한 촉매 역할을 얼마든지 할 수 있다.

사우스웨스트항공, 새로운 길을 열어라

사우스웨스트 항공은 자신만의 독립적인 색깔을 꾸준히 유지한다. 1971년 창사 아래로 노래하는 스튜어디스에서부터, 대부분의 항공사들이 채택하고 있는 대도시 집중 터미널 방식을 버리고 소도시에서 소도시로의 직항노선을 개발하는 등 미국 항공사들의 상식을 깨고 자신만의 방식을 꾸준히 지켜왔다. 그 결과 사우스웨스트는 고객만족도에서 꾸준히 높은 평가를 받아왔고, 포츈이 선정하는 세계에서 가장 존경받는 기업 전체 순위에서 4위를 기록했다.

“사우스웨스트 항공은 늘 색다른 시도를 한다. 우리는 다른 평범한 항공사와는 다르다” 라고 사우스웨스트의 마케팅커뮤니케이션 임원인 다나 윌리엄스는 말한다.사우스웨스트의 독자노선 정신은 ‘Bags Fly Free Campaign'을 통해 더욱 빛을 발한다. 사우스웨스트는 기준 무게 이상의 짐에 별도요금을 부과하는 타 항공사와는 달리 요금을 부과하지 않는다. ’어느날 회의실에 앉아 서로에게 이렇게 물었다. ‘왜 요금을 부과해야 하지? 우리는 고객의 가치를 위해 올바른 일을 하는 것에 대한 신념이 있고, 승객의 짐에는 어떠한 추가요금도 부과하지 않는 것이 바로 그것이라고 생각했다. 사실 양적으로 측정하기 어렵지만 그 때 이후로 우리 브랜드 가치가 가파르게 상승했다.“ 고 윌리엄스는 말한다.

사우스웨스트는 사실 명확한 기준을 가지고 있지 않다. 대신 다양한 브랜드 성과 지표를 꾸준히 측정하고, 소비자조사를 자주 실시한다. 특히 소비자 조사의 경우, 아주 작은 것들, 이를테면 기내 커피 브랜드 교체와 관련한 것도 소비자의 의견을 묻는다. “우리는 일종의 브랜드 필터를 만들었다. 모든 아이디어나 변화도 우리의 생각에 앞서 이 브랜드 필터를 거치도록 했다.” 고 컨슈머 인사이트 및 제품마케팅 담당 임원인 채드 왜블리는 말한다. 또한 이 회사는 비행기 청소 등 다수 진부하지만 매일 해야 하는 일을 하는 부서 직원들은 승진시킨다. 사우스 웨스트 항공의 광고는 고객의 경험을 최우선으로 하고 고객에게 진짜 가치를 부여하겠다는 직원 정신이 컨셉이다. “우리 회사는 사람들이 광고를 통해 본 것을 실제 그대로 고객들이 느끼고 경험하길 원한다. 우리 항공에 대해 있는 그대로를 밝히고, 만약 우리는 A다 라고 말하면 우리는 A가 된다.”라고 윌리암스는 말한다.

P&G 가 추구하는 바가 무엇인지 분명하게 이해하라

새로운 brand movement를 위해서라면 그것에 모든 것을 쏟아 부어라 ! 올 초 밴쿠버 동계올림픽에서 P&G 는 그야말로 모든 것을 쏟아 부었다. P&G 는 출전 선수들의 어머니에게 영광을 돌린다는 주제로 'Thank You Mom' 통합캠페인을 앞세워 17일간의 올림픽 기간 동안 모두를 압도했다.

P&G 는 눈물샘을 자극하는 광고를 지속적으로 내보내는 것뿐만 아니라 미국 올림픽 선수단의 어머니 전부를 밴쿠버로 초청해 ‘P&G Family Home'에서 그들을 맞았다. ’P&G Family Home'에서는 브랜드 이름을 딴 'the Pampaers Playtime Never Ends Villiage'나 ‘Tide Laundry Center'를 이용할 수 있는 특전을 제공했다.

그리고 개별 P&G 브랜드들은 각기 다른 주요 선수들을 후원하고 잘 꾸며진 페이스북을 운영했다. 크루거나 라이트웨이드 같은 유통업체들도 각자 점포 차원에서 P&G 의 캠페인을 지원하고 이 모든 것은 'thankyoumom.com'과 연결짓도록 했고, 그 사이트에서는 P&G 상품 쿠폰도 제공했다.

“우리는 이런 것이 ‘movement'라고 생각한다. 올림픽에 출전한 선수 모두 어머니가 있고, P&G 도 어머니들을 사랑한다. 그래서 우리는 미국내 모든 어머니들에게 감사를 표하고 싶었다. 수백만개의 웹사이트 허브를 가지고 수천만의 임프레션을 기록했다. 우리가 경험했던 가장 큰 브랜드 인지도를 달성한 마케팅 캠페인 중의 하나였다” 고 P&G 글로벌 마케팅/브랜드 빌딩 담당인 마렉 프릿차드는 말한다.

Thank You Mom 캠페인은 P&G 가 기업명을 전면에 앞세운 캠페인으로 기록되었다. P&G 의 새로운 목표 중심의 전략 방침 아래 그 같은 결정을 내렸다. "Touching Lives & improving life 는 현재 우리 회사가 지향하는 모든 것이다. 브랜드 빌딩의 관점에서도 우리가 무엇에 가장 신경을 쓰고, 우리의 목적이 무엇인지, 즉 한마디로 우리의 가치를 표현한다. 아는 기업과 브랜드에 대한 호감도를 높인다. 그것은 바로 꾸준한 제품의 구매로 돌아온다.“고 프릿차드는 말한다.

Thank You Mom 캠페인은 최초 다음과 같은 시장에 대한 통찰에서 비롯되었다. 여성들이 가장 관심이 많은 스포츠 이벤트가 바로 올림픽이고, 미국 주부의 3/4 가 올림픽을 시청한다는 것이다. “훌륭한 아이디어를 내려면 통찰이 필요하다. 통찰은 아이디어를 만들고, 그 아이디어가 실천으로 옮겨지면 하나의 운동이 되고, 그것이 당신의 브랜드를 키워준다.” 라고 덧붙였다.

UPS 내부에서 시작되는 불꽃

특히 서비스 업종의 회사는 강력한 내부 기업문화를 만들고 직원 모두가 자사의 열렬한 브랜드 지지자이자 홍보대사가 되도록 만드는 것이 필수적이다. “당신이 브랜드가 매우 중요한 사업을 하고 있으면서도 고객과의 약속에 대해 명확히 알지 못하는 사내 문화를 가지고 있다면, 직원들에게 동기 부여는 고사하고 어떤 핵심 가치를 중심으로 직원들을 교육시킬 것인지 조차 명확히 이해하지 못하고 있다면, 강력한 브랜드 구축은 어렵다”고 글로벌 마케팅 컨설팅 회사인 랜더 어소시에이트의 뉴욕 지사장인 앨런 아담스는 말한다.

UPS는 모든 직원에게 회사 역사와 유산에 대한 교육을 시키고 있고, 심지어 매니저들에게는 과거 CEO 들이 쓴 에세이집을 제공하고 있다. “일단 안으로부터 일을 시작해야 한다. 모든 임직원이 회사의 가치와 회사가 제공하는 서비스에 대해 믿도록 해야 한다. 그 다음에 브랜드를 가치 있는 자산으로 키워나가야 한다” 고 브랜드 및 크리에이티브 서비스 담당 임원인 수잔 쉐먼은 말한다.

UPS는 브랜드에 대한 전반적인 모니터링 과정에서 직원 대상 프로그램의 결과를 먼저 점검한다. “로고나 광고보다 브랜드에게 더 중요한 것이 있다. 지역사회공헌, 환경정책, 직원채용 등 눈에 보이지 않는 것들에 대해 잊어서는 안 된다. 꾸준한 경험치, 제품의 질, 확실한 포지셔닝 등을 통해 브랜드를 갈고 닦으면 그것이 곧 브랜드 무브먼트(brand movement)를 만들어 가는 과정이다” 라고 쉐번은 말한다.

UPS는 화이트보드 광고 캠페인을 사내 문화로도 접목시켰다. “캠페인은 고객들을 인지도 수준에서 관여의 수준으로 높이는 성과를 거두었다. 더 나아가 캠페인을 직원 대상으로 확대시킴으로써 사내의 비공식적인 커뮤니케이션 활성화에 많은 도움이 되었다. 특히 화이트보드 캠페인 연계 사내 프로그램은 직원들의 브랜드에 대한 자부심을 향상시켰다. 직원들은 화이트보드 지킴이인 앤디에게 회사의 성장 전략에서부터 가벼운 농담에 이르기까지 모든 것을 함께 공유했고 영업팀은 화이트보드를 이용해 고객들에게 솔루션을 제공했다” 고 쉐번은 말한다.

이처럼 사내 문화 정착에 힘쓴 결과 UPS 에서는 택배기사까지도 브랜드 홍보대사의 역할을 충분히 수행할 수 있게 되었다. “조사의 조사를 거듭한 결과에 따르면 고객들은 UPS에 대한 만족도의 첫 번째로 기사에 대한 만족도를 꼽았다. 많은 택배기사들이 고객과 매우 끈끈한 관계를 유지하고 있다. 고객들은 자신의 회사 피크닉이나 결혼식에도 UPS의 기사를 초대한다. UPS의 기사들이 고객이 필요로 하는 것을 지원하고 도와준 사례는 셀 수가 없을 정도이다. 그 중에는 심지어 목숨을 구한 일까지도 있다. 이러니 고객들의 UPS 기사들에 대한 높은 신뢰와 지지는 새로운 일이 아니다. 그리고 이것이 바로 브랜드에 대한 충성도로 직결된다.” 고 쉐번은 덧붙였다.

불꽃을 계속 타오르게 하라

브랜드 충성도를 형성하고 싶다면 고객을 기쁘게 해주어야 한다. “어떤 브랜드가 자리를 잡았지만 그 브랜드에 대한 열정적인 목소리가 들리지 않는다면 그것을 무브먼트(movement)라고 할 수 없다. 브랜드 무브먼트(movement)는 특별한 경험으로부터 비롯되어야 한다.”고 스테판 데니는 말한다.

높은 수준의 경험과 브랜드의 진화를 위해서 마케터는 고객의 피드백과 통찰을 충분히 활용해야 한다. “브랜드 개발은 끝이 아니라 시작이다. 광고와 마케팅을 상품개발이나 고객서비스 등과 분리한 기업은 좋은 브랜드를 만드는데 고초를 겪게 된다. 제품은 어떤 과정을 거쳐 개발되고 만들어지며 포장은 어떻게 하고, 광고 커뮤니케이션은 어떤 방식으로 하며 고객센터의 응대는 어떤지 등 이 모든 것을 통해 고객들은 브랜드에 대한 이해를 높이고 기업이 추구하는 바를 알게 된다.” 고 아담손은 말한다.

물론 브랜드가 movement 가 되느냐하는 관건은 바로 지속성에 있다. 확 타올랐다가 순식간에 사라져갈 수 있다. 그러므로 브랜드의 핵심 가치를 지키면서 진화해 나가도록 하는 것이 필수다. “고인물은 썩는다. 오늘날에는 어떤 이념이나 운동도 금세 낡은 것이 되어버린다. 작동만 되면 영원히 돌아가는 그런 것이 아니다.” 고 데니는 말한다.

마케터는 한 번의 성공, 과거의 영예에 머무를 수 없는 존재이다. 끊임없이 고객이 원하는 것에 대해 연구하고 공부하지 않으면 안 된다. “사람들을 즐겁고 기쁘게 만들어야한다. 너무 즐거워서 다른 사람에게 전하지 않고서는 배기지 못하도록 하는 것. 그것이 핵심이다. 매우 단순하지만 매우 어렵다.”