글 | 양윤직 오리콤 미디어컨설팅팀 부장
2011년 키워드 중에 하나는 스마트이다. 농업에서부터 최첨단을 다루는 자동차까지 모든 것이 스마트시대를 맞이하고 있다. 그 중에서 가장 빠르게 스마트시대를 열고 있는 분야가 미디어이다. 스마트폰 이용자는 1,000만을 넘었고 스마트 TV가 보급되고 있다. 스마트미디어를 이용하는 소비자 또한 스마트해지고 있다. 이에 따라 광고도 스마트시대를 준비해야 한다는 목소리가 점점 커져나가고 있다. 그렇다면 스마트광고라는 것이 과연 무엇인가? 스마트광고는 어떤 특성을 갖고 있는가?
사실 스마트광고의 정의를 명확하게 내리는 것은 쉬운 일이 아니다. 단순히 스마트미디어시대가 도래했기 때문에 스마트미디어에 노출되는 모든 광고를 스마트광고라고 할 수도 없는 일이다. 또한 스마트미디어시대 이전의 광고들을 무엇이라고 불러야 하는가? 스마트미디어 시대의 스마트광고를 이해하기 위해서는 우선 스마트미디어의 특성을 이해하는 것이 필요하다.
모든 미디어가 스마트로 옷을 갈아입다
오늘날 미디어의 거대한 3가지 트렌드는 이동성(Mobilization), 디지털(Digitalization), 소셜(Socialization)이다. 그리고 이 3가지의 특성이 융합되면서 미디어의 근본적인 속성과 미디어이용자들의 이용방식도 변화하고 있다. 예전부터 TV를 바보상자라고 불러왔다. 시청자들이 TV가 일방적으로 전달하는 프로그램이나 광고의 메시지에 대해서 수동적으로 받아들이기만 했기 때문이다. IT와 통신의 발달로 웹이 등장하면서 사람들은 일방적으로 메시지를 수용하기만 하는 것이 아니라 자신들의 컨텐츠를 생산해내기 시작했다.
TV, 신문 등 전통적인 아날로그 미디어와 인터넷, 모바일 등 디지털통신미디어가 각각의 영역에서 성장하다가 유무선이 만나고 방송과 통신이 만나면서 거의 모든 미디어가 디지털로 옷을 갈아입으면서 새로운 형태의 융합미디어가 등장한 것이다. 방송 콘텐츠를 인터넷으로 실어 나르고(IPTV) 과거 방송 콘텐츠의 통로였던 케이블TV망이 초고속인터넷 망으로도 쓰인다. 또 휴대폰 단말기로 방송 콘텐츠를 수신(지상파DMB)하기도 한다. 휴대폰이 통신과 만나면서 스마트폰시대를 열었고 인쇄매체가 아이패드 같은 태블릿PC와 만나면서 신문, 잡지, 책은 모두 디지털미디어로 진화 중이다. 옥외매체도 통신과 결합되면서 길거리에는 미디어폴, 지하철 역사에는 디지털뷰가 설치되었다.
방송도 통신과 만나면서 스마트TV시대를 맞이하고 있고 이는 스마트미디어의 종결자가 될 것으로 보인다. 원하는 시간에 원하는 프로그램을 앱(App.)을 통해 시청하고 TV속 SNS를 통해 친구들과 이야기를 나누고 PPL과 소셜커머스가 결합된 상품을 지인들과 공동구매 할 수도 있다. 이 때문에 방송과 통신의 구분이 애매하게 되었고 방통이라는 새로운 용어를 사용하고 있다. 거의 모든 미디어가 디지털화 되면서 기존의 전통적인 미디어가 통신과 융합된 미디어를 스마트미디어라고 부른다. 캐럿의 조사에 의하면 2010년 전세계 디지털미디어의 소비는 66%에 달하고 있고 10년 내에 90%에 이를 것으로 전망하고 있다.
스마트광고의 핵심은 소비자참여와 공유
디지털미디어의 최고권위자인 로저 피들 러 는 그 의 저 서 < 미 디 어 모 포 시 스 (mediamo rphosis)>를 통해 “디지털 기술이 컨 텐츠의 생산구조를 바꾼다.”라고 했다. 아날로그 미디어시대는 하드웨어와 컨텐츠만 존재했다.
그러나 지금은 하드웨어와 소프트웨어가 융합되면서 새로운 컨텐츠형식을 만들어내고 있다. 다양한 어플리케이션, 소셜네트워크서비스(SNS)가 미디어에 연결되면서 콘텐츠를 실어나르는 미디어가 똑똑해진 것이다. 엄밀히 말하면 미디어가 똑똑해진 것이 아니라 똑똑한 소비자들이 컨텐츠를 생산에 참여하고 그들이 직접 유통시키면서 미디어의 소비변화가 생겨난 것이다.
결국, 스마트미디어시대의 스마트광고는 스마트미디어의 중요한 속성인 소프트웨어를 이용한 소비자의 컨텐츠생산과 형태가 다른 광고형식의 결합 등을 통해 광고에 대한 참여와 공유가 가능한 쌍방향적, 관계적 광고를 말한다. 아날로그시대의 일방향적 광고는 인지적 반응과 감성적 반응이 주를 이루었다. 그러나 스마트시대의 광고는 터치나 클릭 등의 참여와 공유 등의 행동적 반응이 일어난다.
스마트미디어를 통해서 노출되었지만 참여와 공유가 발생하지 않으면 스마트광고가 아니다. 전통미디어라도 다양한 미디어플랫폼을 통해 소비자의 참여와 공유를 이끌어 냈으면 그것은 스마트광고이다.2010년 현대자동차의 ‘달리는 당신을 사랑합니다’캠페인은 하루 100개 이상의 블로그 댓글을 충족하면 CF에 등장한 복지단체 어린이, 중학교 역도부, 960번의 면허시험을 통과한 할머니에게 차를 선물하는 소비자 참여광고였다. 이 캠페인은 TV 광고와 인터넷, 그리고 모바일이 결합된 형태이다. 결과는 한달 누적 방문자수가 46만 명에 이르렀고, 당초 목표로 했던 하루 100개의 댓글은 평균 600개 이상을 기록했다.
호주에서 캐논은 대체로 DSLR이용자들이 스스로 어떤 모습으로 보이고 싶어하는지를 꿰뚫어 봤다. 좋은 카메라를 갖고 있는 것보다 좋은 사진을 찍는 사람으로 보이고 싶어한다는 것이다. 그것에 착안해 소셜미디어 네트워크를 이용해서 거대한 사진작업에 참여시키고 일종의 사진 커뮤니티를 만들었다. 소비자들을 참여시키는 방법은 매우 간단했다.
사진을 사이트에 올리면 그 사진 속 컬러나 물건을 올린 다른 사람들과 사진 사슬(Photo Chain)을 만들도록 한 것이다.가령, 어떤 사람이 하늘을 나는 아이의 사진을 찍어 올리고 비행이라는 주제를 올리면 다른 사람이 비행이라는 주제에 대한 영감을 얻어 보드타고 비행하는 사진을 찍어 올리고 분홍색 옷을 마킹한다. 그 사진을 본 사람은 분홍색과 연상되는 포스트잇을 찍어 올리는 식이다. 이렇게 사진이 릴레이방식으로 엮여서 거대한 사진체인이 만들어졌다.
사진작업에 참여한 사람들은 트위터나 페이스북으로 친구들을 끌어들였다. 게다가 사진들 중에 선택된 사진은 옥외광고로도 실리고 TV광고에도 나오면서 참여율은 점점 증가했다. 호주전역에서 매일 94개의 사진이 업로드 되었는데 시간 당 평균 4개 꼴이다. 캠페인기간 총 20,000건 이상의 사진이 체인 감기듯 사이트에 업로드 되었다. 캐논 EOS가 이 캠페인을 시작한 뒤 시장점유율이 67%로 올랐다.
광고와 컨텐츠의 융합시대
뉴스와 토론프로그램뿐 아니라 거의 모든 방송프로그램에서 모바일과 트위터를 통한 시청자참여 포맷이 주류를 이루고 있다. 단순한 광고노출만으로는 빠르게 변화하고 있는 광고시장에 대응할 수 없다. 소비자들의 광고회피 경향이 높아지면서 방송국들은 본방 사수를 위한 스포츠경기나 리얼리티 프로그램 제작을 늘려왔다.
미국에서 2000년 리얼리티TV 프로그램은 4편에 불과했지만 2010년 무려 320편으로 증가했다. 광고업계도 방송광고뿐 아니라 IMC측면에서 다양한 광고플랫폼을 개발해야 한다. 가장 대표적인 것이 광고와 프로그램을 결합한 애드 펀디드 프로그램(Ad Funded program)이다.2009년 CNN에서 최고의 스토리로 선정된 방송프로그램이 있었다. 게토레이가 후원한 이 프로그램은 ‘리플레이(Replay)’라는 것인데 15년 전 아쉽게 승부를 결정짓지 못한 고등학교 미식축구 선수들이 어른이 된 후 다시 한 번 맞붙는 내용이다. 15년 만에 이루어진 이들의 재경기는 중년 아저씨들의 최선을 다하는 모습을 리얼리티형식으로 보여주면서 시청자들의 마음을 움직였다. 연예인이 아닌 평범한 이웃 아저씨들이 참여한 이 경기에 15,000장의 티켓은 90분 만에 팔려나갔고 CNN을 포함한 미국의 주요 방송사에 스포츠 뉴스에 보도되었을 뿐 아니라 폭스TV에서 9,000만 가정에 관련 다큐멘터리 시리즈로 제작되기도 했다. 이 캠페인은 전형적인 소비자참여방식의 광고후원프로그램이다.
게토레이는 이 캠페인을 통해 단지 $225,000의 후원비용으로 전국방송을 타면서 $3,415,255의 가치를 발생시켰다. 경기가 열린 지역에서는 판매량이 63%나 증가했다.BMW코리아는 뉴 X3 출시에 앞서 페이스북에 인터랙션 무비를 선보였다. 페이스북 내 ‘DIY 무비 (Movie)’탭에서 영화를 감상 후, ‘나만의 영화 만들기’버튼을 클릭하면 자신의 페이스북 친구들을 총 9명까지 캐스팅해 사진과 이름을 설정할 수 있다. 영화형식의 스토리텔링과 브랜드가 만난 애드무비(Ad movie)지만 광고와 컨텐츠의 경계를 무너뜨렸고 소셜네트워크에서 공유되면서 페이스북 내에서 소비자들의 관심을 불러일으켰다.
다양한 미디어플랫폼과 소셜네트워크의 결합
소비자참여는 마켓3.0시대의 가장 큰 특징이다. 소셜노믹스(Socialnomics)를 근간으로 하는 참여경제시대에 광고와 마케팅 또한 소비자참여가 중요해지고 있다. 아날로그 매스미디어 시대에는 소비자를 매우 수동적인 관점에서 바라보았기 때문에 노출중심이었다.
지금은 수백개의 방송채널과 650개가 넘는 뉴스사이트가 컨텐츠를 제공하고 있다. 미디어의 독자적인 힘만으로는 많은 사람들에게 광고를 전달하기 어려운 환경이 된 것이다. 여기에 스마트폰, 아이패드 등의 모바일기기와 트위터, 페이스북 등 SNS의 폭발적인 성장도 한 몫 했다. 소비자들이 컨텐츠를 생산하고 소비하고 유통(공유)시키는 가장 강력한 미디어가 되었다.삼성전자의 갤럭시탭은 신문광고에 무려 20개의 QR코드를 삽입했다. 신문을 보다가도 스마트폰을 통해 TV광고는 물론 마이크로사이트에서 진행 중인 다양한 갤럭시탭 관련 마케팅활동을 확인할 수 있는 크로스오버 광고를 선보였다. 신문에 인쇄된 QR코드(Quick Response code)를 지면 광고에 삽입해 신문을 보는 중에 스마트폰이나 태블릿PC 등을 이용해서 광고를 볼 수 있도록 했다. 즉 기존 TV광고를 TV나 온라인에서만 볼 수 있었다는 한계를 뛰어 넘어 신문지면에서 동영상을 볼 수 있도록 한 것이다.
BMW코리아는 국내 최초로 아이패드를 통해 광고를 선보였다. 아이패드 활용서인 ‘아이고 아이패드’ 의 이북(eBOOK)지면 광고와 책, 잡지를 결합한 브랜드 북의 방식이다. 브랜드북 광고는 ‘스토리 오브 BMW’라는 제목으로 기존의 책이나 잡지 등과 달리 지면의 크기나 형식에 제약 없이 정보와 경험을 동시에 제공하는 콘텐츠 광고다. 다양한 형태로 광고가 가능하고 제품 정보나 해당 사이트로 직접 연결해 관련 연상을 볼 수 있어 소비자들이 참여할 수 있고 소통 할 수 있다.
소비자가 컨텐츠에 어떤 형식으로든 참여할 수 있는 SNS서비스의 등장으로 TV를 보면서 아이폰으로 트윗을 날리고 페이스북으로 친구들에게 적극적으로 알린다. 미디어와 채널의 증가로 소비자는 3스크린으로 세분화 되었지만, TV시청과 뉴스의 소비는 과거보다 증가했다. 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV의 등장으로 모든 스크린이 SNS서비스를 만나면서 거대한 하나의 망으로 연결되었다. 광고와 마케팅은 전통적인 광고형식으로만 제품을 구매하도록 소비자를 통제하려는 노력보다 제품의 생산부터 마케팅까지 소비자의 목소리에 귀를 기울이고 참여시키는 노력이 더 중요한 시점이 되었다.
기술보다 중요한 것은 소비자와의 공감과 소통
스마트미디어환경은 인터랙티브광고, 프로그램스폰서십, 소셜미디어와 TV광고의 결합 등 다양한 스마트광고의 개발을 요구하고 있다. 이러한 종류의 새로운 광고시장은 소비자와 광고주를 동시에 만족시킬 수 있는 장점으로 작용할 것이다. 아날로그시대의 결합은 단순한 미디어믹스나 크로스미디어 차원이었다. 지금은 모든 것이 결합되어 새로운 광고의 형식으로 탄생하고 있다. 과거에도 혁신적인 기술은 항상 미디어를 진화시켜왔으며 앞으로도 스마트미디어를 뛰어넘는 혁신적인 미디어가 등장할 것이다.
그러나 공감할 수 없는 아이디어나 컨텐츠가 혁신적인 기술에 도움을 받아서 틀만 바뀐 채 소비자들에게 전달된다 하더라도 광고효과를 기대하기는 어렵다. 스마트폰의 보급화와 블로그, 트위터, 페이스북 등 SNS의 발달은 정보의 홍수 현상을 야기하며 소비자들의 지적 수준을 높여 왔다. 아무도 관심을 두지 않는 아이디어와 크리에이티브로 일방적으로 푸시(PUSH)하는 광고는 소비자들의 마음을 움직일 수 없다. 스마트시대의 광고는 소비자들과 공감하고 소통하는 것이다.
