ACR(Annual Consumer Research)은 제일기획에서 실시하고 있는 대한민국 라이프스타일 조사이다. 이 조사는 라이프스타일, 상품 구매 실태, 미디어 접촉 실태로 구성되어 있으며, 전국 주요 5대 도시(서울·대전·대구·부산·광주), 만 13~59세 남녀 3500명을 대상으로 진행된다. 1986년부터 실시되어 온 ACR은 국내에서 가장 오래된 소비자 라이프스타일 조사로서, 소비자 의식뿐만 아니라 제품 이용 행태까지 대한민국 소비자들의 변화를 추적해 온 조사라 할 수 있다.
신입 김제일 프로 입사 한 달째, 광고주에게 문의가 들어 왔다.
“우리 제품 사용자와 경쟁사 제품 사용자가 어떻게 다른가요? 왜 경쟁 제품을 쓰는 사람들은 우리 제품을 쓰지 않죠?”
‘제품이 다르니까 그렇죠’라고 가볍게 넘어 가려던 찰나, 팀장님께서 말씀하신다.
“우리 회사에서 매년 대한민국 소비자 라이프스타일, ACR을 진행하고 있습니다. ACR DB를 확인해 보도록 하겠습니다.”
‘ACR? DB? 신입사원 교육 때 들어 보긴 했는데 기억이 잘 안 나네.’
혼란스러워 하는 김 프로에게 “ACR DB 한 번 돌려보고 정리해 봐요.” 팀장님이 지시하신다. ACR DB에서 부지런히 자료를 정리하면서 든 김 프로의 생각, ‘ACR을 좀 더 자세히 알면, 스마트하게 기획서를 작성할 수 있겠구나!’
앞의 예를 비롯해 ACR 결과는 다양한 방식으로 제일기획에서 이용된다. 우선, 대한민국 라이프스타일 연간 보고서의 기본 데이터로 활용되며, 기획서 작성시 제품 이용 행태, 사용자 특성 파악에도 이용된다. 특히 마감일이 촉박한 프로젝트 시 소비자를 이해하기 위한 시간과 노력을 덜어주며, 빠른 시간 내에 믿을 수 있는 데이터를 보여준다. 이러한 특징을 가진 ACR이 스마트 시대에는 어떠한 강점이 있는지, ACR이 시행된지 25년째인 2011년, ‘스마트함’의 관점에서 ACR에 대해 이야기해보고자 한다.
신입 김제일 프로 입사 한 달째, 광고주에게 문의가 들어 왔다.
“우리 제품 사용자와 경쟁사 제품 사용자가 어떻게 다른가요? 왜 경쟁 제품을 쓰는 사람들은 우리 제품을 쓰지 않죠?”
‘제품이 다르니까 그렇죠’라고 가볍게 넘어 가려던 찰나, 팀장님께서 말씀하신다.
“우리 회사에서 매년 대한민국 소비자 라이프스타일, ACR을 진행하고 있습니다. ACR DB를 확인해 보도록 하겠습니다.”
‘ACR? DB? 신입사원 교육 때 들어 보긴 했는데 기억이 잘 안 나네.’
혼란스러워 하는 김 프로에게 “ACR DB 한 번 돌려보고 정리해 봐요.” 팀장님이 지시하신다. ACR DB에서 부지런히 자료를 정리하면서 든 김 프로의 생각, ‘ACR을 좀 더 자세히 알면, 스마트하게 기획서를 작성할 수 있겠구나!’
앞의 예를 비롯해 ACR 결과는 다양한 방식으로 제일기획에서 이용된다. 우선, 대한민국 라이프스타일 연간 보고서의 기본 데이터로 활용되며, 기획서 작성시 제품 이용 행태, 사용자 특성 파악에도 이용된다. 특히 마감일이 촉박한 프로젝트 시 소비자를 이해하기 위한 시간과 노력을 덜어주며, 빠른 시간 내에 믿을 수 있는 데이터를 보여준다. 이러한 특징을 가진 ACR이 스마트 시대에는 어떠한 강점이 있는지, ACR이 시행된지 25년째인 2011년, ‘스마트함’의 관점에서 ACR에 대해 이야기해보고자 한다.
스마트함 1. 단편적인 소비자 이해를 넘어설 수 있는 생활 데이터의 보고
ACR의 첫번째 스마트함은 ‘소비자 생활 데이터의 보고’라는 점에서 나온다. 일반적으로 소비자를 이해하기 위해서는 우선 인구통계학적 특성과 제품 이용행태라는 측면에서 접근한다. A제품과 B제품 사용자들의 성별·연령별·소득별 분포와 제품 보유를 확인하고, 이를 기반으로 A와 B를 사용하는 소비자들의 차이를 발견하고자 한다. 그런데 만약 인구통계학적 특성과 보유 제품이 크게 차이가 나지 않는다면, ‘ 동일한 집단이
개별 선호에 따라 사용하는 제품이 달라진다’라는 애매모호한 결론이 나게 된다. 이는 단편적인 기준으로 소비자의 차이를 확인하고자 했기 때문이다.그러나 ACR을 활용한다면 조금 더 심도 있는 분석이 가능하다. 인구통계학적 특성과 보유 제품 측면에서 차이가 나지 않는 집단을 가치관·가족관 등의 생활의식과 쇼핑 태도, 여가 생활 등의 라이프스타일 특성 등의 입체적인 기준으로 다시 한 번 분석해 볼 수 있다. 이러한 분석을 통해 A제품 사용자는 가족 중심적이며, 환경에 기여하는 제품을 중시하는 반면, B제품 사용자는 개인 중심적이고, 가격 중심적이라는 결론을 내릴 수 있다. 즉 입체적인 소비자 이해를 가능하게해 준다는 점이 ACR의 첫 번째 강점이다.
스마트함 2. 제품 카테고리를 넘어선 소비자 이해
ACR의 두 번째 스마트함은 ‘특정 제품 카테고리에 국한되지 않는 데이터 수집’이라는 점이다. 개별 소비자들에게 자신이 이용하는 다양한 제품의 이용 행태를 파악함으로써, 제품 카테고리 간 소비자의 비교 분석이 가능하다. 과거 마케팅 관점에서는 TV브랜드 A와 운동화브랜드 B의 소비자들 사이의 공통점이나 차이점은 중요하지 않았다. TV와 운동화는 뚜렷한 경계를 가진 전혀 다른 차원의 제품들로 인식되었기 때문이다.
그러나 브랜드나 제품에 국한되지 않고 시야를 넓혀 새로운 방식으로 소비자에게 접근해야 하는 콜라보레이션(Collaboration)이 중요해진 지금, 제품 카테고리를 넘어선 소비자 이해가 점점 더 중요해진다. 스마트폰의 경쟁자가 탄산음료가 될 수 있다는 관점, C브랜드 냉장고의 사용자가 어떤 패션 브랜드를 좋아하는지에 따라 제품과 마케팅 전략이 다르게 수립될 수 있다는 크로스오버적인 관점에서 볼 때 ACR 데이터는 매우 중요한 의미를 갖는다.
ACR은 13개 품목의 80개 이상의 세부 제품 카테고리 이용 행태와 라이프스타일을 함께 조사하기 때문에 D은행을 이용하는 사람들이 어떠한 자동차 브랜드를 선호하는지 확인할 수 있게 해 줄 뿐만 아니라, 각 집단의 공통적인 라이프스타일까지 확인할 수 있도록 해 준다. 따라서 두 개의 전혀 다른 제품의 마케터가 함께 마케팅 전략을 세울 수 있는 근간을 마련해 준다. 이것이 ACR의 두 번째 강점이다.
스마트함 3. 대한민국 트렌드를 확인할 수 있는 데이터
ACR의 세 번째 스마트함은 지난 25년간 한국인의 생각과 행동을 지속적으로 모니터링 했다는 점이다. 생각과 행동의 지속적인 관찰은 쉽지 않는 일이지만, 트렌드의 흐름을 파악하기 위해서는 반드시 필요한 일이다. 단순하게는 ACR 질문지만 보아도 시티폰이 언제 사라졌는지, SNS가 언제부터 유행되었는지 등을 알 수 있다. 특히, ACR을 통해서는 한국인의 변화하는 라이프스타일을 확인할 수도 있지만, 특정 이슈를 통해 어떠한 가치관이 중요시 되는지도 확인 가능하다.
예를 들면, 2009년 동계 올림픽 후 자신의 역량을 키우고 네크워크를 통해 영향력을 극대화시키는 ‘자수성대(自修成大)’의 가치관이 중요시 된다는 점을 2010년 ACR을 통해 확인할 수 있었다. 또한, ACR 데이터를 5년 단위 혹은 10년 단위로 분석해 본다면, 대한민국 거시적 트렌드 변화도 쉽게 파악할 수 있게된다. 트렌드 파악을 통한 거시적인 마케팅 전략 수립 방안을 마련할 수 있는 근간, 대한민국이 움직이는 방향을 알려 준다는 점이 ACR의 세 번째 강점이다.
스마트함 4. 원하는 데이터는 언제든지 확인할 수 있는 ACR DB
ACR의 네 번째 스마트함은, 원하는 내용을 필요할 때마다 분석할 수 있다는 것이다. ACR은 1997년부터 DB화 되었다. 이러한 DB는 기획서 작성을 위한 제품 사용자 특성 파악부터 광고주의 Quick & Simple 궁금증 해결까지 다양하게 활용되고 있다. 광고주가 원하는 소비자의 이해, 그들을 설득할 수 있는 스토리 라인을 만들 때 강력하게 사용할 수 있는 무기가 ACR DB이다.
제일기획에서는 현재 두 가지 버전의 ACR DB를 보유하고 있다. Advanced System이라고 불리워지는 첫 번째 DB는 ACR을 통해 수집된 모든 데이터를 원하는 대로 분석할 수 있는 고급형 DB이다. 인구 통계학적 특성뿐만 아니라, 소비자들의 라이프스타일이나 제품 보유 여부 등 어떠한 데이터도 분석 단위로 설정할 수 있어 심도 있는 분석이 가능하다는 강점이있다. 예를들어, ‘스스로를 행복하다’라고 정의 내리는 소비자 집단이 특정 제품 카테고리 내 어떠한 브랜드를 쓰는지도 확인할 수 있으며, E브랜드 사용자의 라이프스타일도 확인할 수 있다.반면 두 번째 DB인 Basic System은 가장 활용도가 높은 분석 단위로 구성되어, 빠른 시간 내에 결과를 보고 싶을 때 사용할 수 있다. 인구 통계학적 특성과 브랜드 이용 특성만을 기본 단위로 설정하여, 분석 대상 범위와 질문을 선택하면, 미리 설정된 기본 단위를 기준으로 결과가 도출된다. 또한 간단한 테이블이나 PPT 형태로 모두 다운 받을 수 있어 기획서나 보고서에 바로 사용할 수 있다는 장점을 가진다. 데이터 수집에만 그치지 않고, 수집된 데이터를 원하는 대로 사용할 수 있다는 점이 네 번째 ACR의 강점이다.
이 정도면 스마트하지 않은가?
지금까지 ACR의 특징을 스마트함의 관점에서 살펴 보았다. 스마트 시대는 달리 말하자면 빠른 시간 안에 신뢰할 수 있는 결과를 필요로 하는 시대이다. ACR은 자료 수집 단계 없이 빠른 시간 안에 입체적으로, 제품 카테고리를 넘어선 소비자 이해를 가능하게 해 주며, 거시적 관점에서 트렌드를 확인할 수 있다. 그리고 이러한 데이터를 언제든지 확인할 수 있다. 소비자 데이터의 보고인 ACR이 깊이 있는 소비자 이해를 도움으로써, 스마트한 기획의 첫걸음 역할을 할 수 있도록 ACR의 스마트한 변신은 2011년에도 계속될 것이다.
