원맨밴드 형식의 크리에이티브에 대한 기대김수철. 조금 나이가 있으신(?) 분들에게는 작은 거인이라는 타이틀로 더 유명한 가수이자 작곡자이자 연주자다. 1989년에 김수철은 원맨밴드라는 음반을 발표하고, 혼자서 작곡·작사·보컬·기타·건반·베이스 등의 연주도 모두 홀로하여 만들어낸 음반이다. 이 음반으로 김수철의 원맨밴드는 기네스북에 등재되었다.
최근 2~3년 동안 광고업계에서는 김수철 같은 원맨밴드 형식의 크리에이티브가 많이 생산되기를 기대하며 다양한 분야와의 콜라보레이션을 시도하였다. 전통적 미디어를 취급하던 광고회사들은 디지털에 눈을 돌리고 디지털 회사들은 전통적 미디어 광고회사와 프로젝트에 눈을 돌렸다. 어느 광고회사 어느 광고주 할 것 없이 모두 인터랙티브에 열중하기에 이르렀다.
적응기에 접어든 인터랙티브 캠페인
하지만 인터랙티브에 대해 열광하던 몇 년 전과는 달리 2011년의 절반이 지난 지금의 분위기는 벌써 침체기에 들어선 것이 아닌가 착각할 정도로 잠잠하다. 이 침체기는 앞으로도 계속될 것이라고 생각한다. 그 이유를 생각해 보면 간단하다. 1990년대 중후반에 닷컴 열풍이 전 대한민국을 휩쓸었을 때 많은 회사들이 너도나도 할 것 없이 이와 직·간접적으로 관련된 회사들을 만들었고, 수년동안 지속되다 어느 순간 정리가 되었던 기억이 있다. 컴퓨터를 활용하는 검색이라던지, 콘텐츠 제공이라던지, 쇼핑몰이라던지 하는 지금까지와는 다른 형태의 서비스가 제공되었고, 이로 인해 수년 동안 사람들에게는 이와 같은 변화들이 자연스러운 생활 패턴으로 자리하게 된 것이다.
이는 우리 업계에도 똑같이 적용된다고 생각한다. 몇 년간 인터랙티브의 광풍이 불었고 이제는 이러한 광고 크리에이티브 패턴이 일정 수준 평준화를 이루었다. 즉, 광고회사와 광고주 모두에게 이러한 광고 활동이 자연스러워졌기 때문에 더 이상 특별하게 느껴지지 않을 뿐이다. 이러한 업계 전반의 침체기 현상은 침체기가 아닌 적응기의 시기로 보아야 하는 것이 더 정확하다고 생각한다.
광고 크리에이티브에서도 이와 같은 현상은 뚜렷이 나타난다. 과거 온라인만을 의존하던 인터랙티브 캠페인이 다양한 형태의 미디어로 독립적인 캠페인을 한다는 것에 주목할 수 있다. 그 예로 과거 온라인상의 웹사이트나 마이크로사이트를 무조건적으로 메인 플랫폼으로 사용하던 캠페인은 현저하게 줄어들고 꼭 필요한 목적에 따라 최소화하거나 제작을 아예 하지 않는다. 과거 많은 기업들이 통합 캠페인을 위해 좀 더 다양하고 많은 미디어를 활용하는 데 치중했다면, 현재는 꼭 필요한 것만 심플하게 선택하여 더욱 컨셉추얼하고 강력한 방식의 캠페인을 전개하고 있다.
Coca Cola : Friendship Machine Campaign
코카콜라는 얼마 전부터 자판기를 이용한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 특히 코카콜라 아르헨티나에서는‘우정의 날’을 기념하여 기존의 자판기보다 높이가 두 배 이상 되는 높은 자판기를 설치했다. 동전투입구 또한 자판기의 맨 상단에 위치하여 혼자서는 동전을 넣을 수 없는 구조의 자판기다.
두 명 혹은 여러 명이 힘을 합쳐 목마를 태우거나 한 사람을 동전투입구에 손이 닿을 정도로 올리거나 하는 아이디어를 짜내 동전을 넣는 데 성공하게 되면 코카콜라 한 개의 가격으로 두 개의 코카콜라를 획득할 수 있다. 이러한 과정에서 함께 참여한 사람들과는 우정이 생기거나 확인할 수 있으며 이는 코카콜라의 캠페인 테마와 자연스럽게 연결되는 고리를 만들었다.
Augmented Reality Cinema
광고 캠페인도 아니요, 실제 사용 가능한 애플리케이션도 아닌 자동차로 이야기한다면 컨셉트카 정도라고 설명할 수 있겠다. 아직 상용화 되지는 않았지만 모바일폰을 통해 영국에서 영화가 촬영된 장소에 직접 방문하여 앱을 실행시키면 모바일폰에서는 그 장소에서 촬영된 영화의 클립을 감상할 수 있는 컨셉트앱이다. 비록 컨셉트에 불과하지만 상용화 된다면 관광이나 가상서비스 체험 등에 많은 효과를 볼 수 있을 것이라 생각한다. 이는 GPS를 통한 위치기반 서비스와 화면인식 기술을 조합하여 작동되리라 생각된다.
2010년 필자는 한국관광공사의 글로벌 캠페인에 이를 적용하려 했으나 아쉽게도 당시의 기술로는 어려움이 따라 활용하지는 못했다. 하지만 특정 지역에 어떠한 랜드마크라던지 특정 인식코드를 부여할 수 있다면 충분히 실현 가능한 기술로도 여겨져, 실행되지 못한 아쉬움이 더욱 컸다.
Greenpeace : Barbie it’s over
전 세계의 사랑을 받아온 바비(Barbie)가 그녀의 남자친구 켄(Ken)으로부터 공식 이별통보를 받았다. 어떤 드라마보다 더 드라마틱한 캠페인을 그린피스 (Greenpeace)가 만들어 냈다. 비영리단체로는 충격적이고 유니크한 광고들을 집행해온 그린피스(Greenpeace)가 이번에는 전 세계인의 사랑을 받아온 바비인형 제조사인 마텔(Mattel)사를 상대로 광고 캠페인을 전개했다.
캠페인은 마텔사의 건물 외벽에 켄이 바비에게 보내는 거대한 현수막 이별통보부터 시작되었다. 나아가 이러한 켄의 이별통보 영상 인터뷰를 유튜브에 올림으로써 전 세계 사람들에게 확산되었다. 켄의 이별통보 이유는 바비가 즐기는 삼림파괴 때문이라고 한다. 마텔이 장난감을 포장하는 포장재의 원가를 줄이기 위해 인도네시아 수마트라에서 벌채를 하여 만든 종이를 사용한다는 이유에서다. 인도네시아 수마트라의 열대우림 지역의 벌채로 인해 그곳에 서식하고 있는 오랑우탄 같은 동물들에게 막대한 피해를 주고 있다는 이유에서 이와 같은 캠페인을 진행했다. 무거운 주제의 스토리를 유니크한 접근 방식으로 풀어나갈 수 있는 사고의 전환이 부러운 캠페인이다.
Two boys : If facebook and twitter were in real life
영국의 오페라 ‘투 보이즈(Two boys)’는 현대사회의 인터넷 등 가상세계에서의 익명성과 인간관계와 그에 대한 부작용에 대한 내용의 오페라다. 이 오페라를 제작한 니코 멀리(Nico Muhly)는 바이럴 비디오를 통해 자신이 세운 오페라의 내용을 역설적으로 표현하였다. ‘만약 페이스북과 트위터에서의 기능들이 현실 세계에서 벌어진다면’이라는 주제를 정하고 페이스북의 친구맺기 기능, 좋아요 기능, 답글 기능, 추천 기능 등이 가상현실에서는 자연스럽게 만들어지지만 현실세계에서 이런한 일들이 일어나면 어떻게 되는지에 대해 보여주고 있다.
한 남자가 공원에 앉아서 이야기를 나누는 두 사람에게 다가가 질문을 한다. “친구가 될 수 있습니까”라고. 다음 장면에서는 상점 앞에서 상점 주인이 게시해놓은 게시물을 가리키며 주인에게 묻는다. “여기에 어떤 게시물을 함께 게시할 수 있습니까”라고. 가상세계에서는 자연스럽고 익숙해진 상황들이 실제 현실세계에서는 냉담한 반응으로 돌아온다. 지나가면서 마음에 드는 사람이나 물건 장면이 있다면 작은 ‘좋아요(Like) 카드’를 붙이기도 한다. 오페라의 내용을 역설적으로 현실세계에 옮겨놓은 새로운 발생이 재미있다. 하지만 이 홍보를 위해 온라인을 활용했다는 점이 과연 어떻게 받아들일지는 보는 사람들에게 맡겨 보기로 하겠다.
혼자서도 강력한 원맨밴드가 필요한 시점
과거에는 대규모 사단급 내지 연대급의 미디어 활용이나 메시지로 소비자에게 커뮤니케이션하는 일이 흔했다. 당시 소비자들이 그 엄청난 숫자에 현혹되어 광고 효과가 올라갔을지도 모르지만, 이제는 외인부대·특수부대처럼 소규모의 심플하고 강력한 메시지의 캠페인에 소비자들이 더욱 집중하게 되는 현상이 뚜렷해졌다. 많은 광고 캠페인들이 사람들 앞에 나타났다가 순식간에 사라지고 있다. 이러한 상황에서 우리가 생산해내야 하는 크리에이티브와 메시지는 원맨밴드처럼 혼자서도 훌륭히 임무를 수행해낼 수 있는 강력한 크리에이티브가 아닐까 생각해본다.
