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한국언론진흥재단은 2010년 12월 신문광고 주목률을 조사한 결과를 정리하여 올해 4월 19일 발표했다. 이번 설문은 한국언론진흥재단이 한국리서치에 의뢰해 지난해 12월13~17일 서울ㆍ경기, 5대 광역시 거주자 3,000명을 대상으로 만 19~59세 시민 중 조사 하루 전 일간지 형태의 신문을 읽은 독자를 대상으로 e메일 조사를 진행했으며, 본지에는 조사결과의 주요사항들을 중심으로 요약 정리하였다.
지난해 말 언론진흥재단의 지원으로 2010년 <신문광고 주목률 조사>가 실시되었고 최근에 그 결과가 발표되었다. 지난 수년간 관련 조사가 산발적으로 이루어 졌으나 공식 발표된 사례가 없어 이번 조사는 나름대로 큰 의미가 있었던 것으로 보인다. 필자는 한국리서치와 함께 본 조사의 시종을 함께하며 조사와 보고서 작성 전반을 지원하였다. 특히, 방송관련 매체의 약진에 비해 상대적으로 정체되어 왔던 신문광고 시장에 면밀하고 새로운 시도를 담은 신문광고효과조사의 결과와 근거를 제공할 수 있어 의의를 더했다는 것이 각계의 평가이다.
이번 조사에서는 신문 열독자를 대상으로 신문 광고 이용행태, 신문 광고 유형별 접촉 행태 및 접촉 광고의 평가 등 신문 광고의 영향력을 다차원적으로 검증하는 것을 목적으로 기획되었다. 조사 대상은 만19세부터 만59세까지 서울 및 수도권과 5대 광역시(인천, 부산, 대전, 대구, 광주)의 오늘 발행된 일간 신문의 열독자 총 3,000명이었다. 본 조사는 당일 발행된 열독 신문 지면의 원활한 제시를 위해 웹서베이(Web Survey)로 진행되었다. 본고에서는 조사결과에 대해 요약형태로 정리하고 그 의미를 약술하고자 한다.
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신문 광고 이용 행태 및 신문유형별 광고주목도
신문 광고 주목도와 관련하여 신문 열독자들의 57.3%는 신문에 게재된 광고를 비교적 관심 있게 보고 있는 것으로 나타났다. 전체 응답자 중 3.5%는 신문의 모든 광고를 자세하게 보고 있다고 응답하였으며, 신문을 모두 훑어보고 관심 있는 광고는 자세히 본다고 응답한 사람이 53.8%, 전반적으로 훑어보고 자세히 보는 경우는 거의 없다고 응답한 사람은 34.3%로 나타났다. 또한 신문의 광고를 거의 보지 않는 편이거나 전혀 보지 않는 사람은 전체 응답자의 약 8.4%를 차지하였다. 응답자들의 열독 신문 유형별 광고 주목도를 살펴보면, 무료일간지 독자의 신문 광고 주목도가 61.8%로 가장 높았으며, 그 다음으로 스포츠지(60.5%)와 지역신문(60.1%)이 높게 나타났다. (그래프 1)
신문광고 유용성과 가격결정요인
특히, 신문 광고가 지니는 유용성과 효과와 관련하여 조사한 결과 신문 광고의 속성에 대해 물은 결과, 신문 광고에 대한 ‘관심도’가 3.14점으로 가장 높았으며, 그 다음으로 ‘제품/브랜드 이용/구매 의향 자극(3.04점)’, ‘재미(2.94점)’에 대한 평가가 높았다.
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신문을 보는 독자 수는 독자들의 사회적 평가가 반영된 것으로 볼 수 있는데, 결국 신문 열독자들은 신문에 대한 사회의 전반적인 평가 혹은 인지도를 신문 광고의 가격을 결정하는 가장 중요한 요인이라고 생각한 것으로 해석할 수 있다. 이와 함께 각각의 신문 광고 가격 결정 요인들에 대해 ‘질문한 결과를 살펴보면, ‘신문에 대한 신뢰도(7.78점)’와 ‘신문을 보는 전체 독자 수(7.50점)’가 가장 높게 나타났다. 그 다음으로 ‘개별 신문이 신문 시장에서 차지하는 비중’은 6.92점, ‘독자들의 사회적 영향력’은 6.38점, 그리고 ‘유료로 판매되는 신문 부수’는 6.21점으로 나타났다. (그래프 2)
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신문유형별 광고접촉률
광고 접촉률이란 해당 광고에 접촉할 수 있는 가능성 중, 실제로 접촉한 비율이다. 즉 응답자가 당일 읽은 신문에 게재된 총 광고 수 중, 실제로 응답자가 본 것으로 기억하는 광고의 수(%)가 광고 접촉률이라고 할 수 있다. 전체 신문 광고 접촉률이 23.5%로 나타난 가운데, 신문 유형별 광고 접촉률을 살펴보면 무료일간지가 27.8%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 지역신문이 25.2%를 나타내 전체 대비 비교적 높았다. 종합일간지는 23.0%, 경제지는 21.7%, 스포츠지는 21.6%의 광고접촉률을 보여 전체 대비 다소 낮은 분포를 나타냈다. 종합일간지 및 경제지의 경우 광고 접촉률이 무료일간지 대비 다소 낮게 나타난 데에는, 비교적 낮은 접촉률을 보인 경제섹션의 영향을 받은 것으로 풀이된다. (그래프 3)
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지면 유형별 광고 접촉률을 살펴보면 기타섹션지가 25.6%로 전체 평균 23.5% 대비 가장 높았으며, 본지는 24.3%, 경제섹션지는 전체 대비 다소 낮은 16.3%를 나타냈다. 지면별 광고 접촉률은 후면(Back)이 40.4%로 가장 높게 나타났다. 국제(32.5%), 정치(28.3%), 지방뉴스(26.9%), 특별기획(26.0%), 스포츠(25.6%), 문화(25.3%), 종합(24.8%), 사회/교육(24.5%), 기타(24.4%)면이 전체 광고 접촉률(23.5%) 대비 비교적 높게 나타났으며, 경제(22.0%), 건강/의료(19.3%), 전면(18.5%), 사설/칼럼(16.1%), 사람(12.3%)면은 비교적 낮게 나타났다. (그래프 4)
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신문 광고 접촉률은 개별 광고의 업종에 따라서도 달라졌다. 이는 응답자의 특성에 따라 각 광고 업종에 대한 관심도가 다르기 때문이다. 이번 조사에서 분류한 총 26개의 광고 업종 중, 자동차/교통수단 광고가 42.6%로 가장 높은 광고 접촉률을 보였다. 그 다음으로 백화점이나 대형할인마트 관련 유통 광고가 다소 적은 노출가능누적 횟수에도 불구하고 접촉률 36.3%로 뒤를 이었고, 패션/잡화(35.7%), 식음료품(34.6%), 그룹 및 기업PR 광고(34.3%) 등이 상대적으로 높은 광고 접촉률을 보인 업종으로 나타났다. 반면, 상대적으로 많은 노출가능누적 횟수를 보인 안내 광고(13.0%)나 공고(8.5%)의 경우, 광고 접촉률이 가장 낮은 업종으로 나타났다. (그래프 5)
접촉 신문광고의 평가 :
접촉한 신문광고의 이용 및 기억정도
응답자가 접촉한 개별 광고에 대해, 광고를 어느 정도 보았는지에 대해 질문한 결과, ‘광고의 그림/사진과 내용을 모두 자세히 보았다’는 응답은 약 13%로 나타났다. ‘광고의 큰 글씨와
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결국 신문에 게재되어 접촉한 광고 중, 절반 가량(약 51%)의 광고는 광고의 비주얼(visual) 요소와 정보 요소 모두 열독자들에게 전달되는 것으로 볼 수 있으며, 약 76% 정도의 광고가 열독자들에게 광고 그림/사진 등의 비주얼 요소에 의해 열독자들에게 유효하게 인식되고 있다고 볼 수 있다. 그 외의 약 24% 정도의 접촉 광고는 전반적으로 무관심하게 접촉한 경우로 볼 수 있으며, 따라서 이 정도로는 광고의 메시지가 유효하게 전달되었다고 보기 어렵다. (그래프 6)
접촉한 신문 광고에서 기억나는 내용에 대한 응답 결과를 살펴보면, ‘광고 제품/서비스의 이름’을 기억한다는 응답이 40.9%로 가장 많았고, 그 다음으로 ‘광고 카피 및 헤드라인(39.3%)’과 ‘광고 그림 또는 사진(33.1%)’ 등이 뒤를 이었다. 한편 ‘광고의 세부 내용’을 기억하는 경우는 10.9%에 불과했다. 결국 이는 앞서 신문 광고의 평균 접촉률과 이용 정도에 대한 분석 결과와 연계해서 생각해 볼 때, 신문 열독자들의 기억에 잘 남는 광고요소는 브랜드 네임이나 카피(문구), 그림 및 사진 등 짧은 순간에 눈에 띄는 것이라고 해석된다. (그래프 7)
기타 요인 : 타 매체에서의 접촉 경험 및 속성평가
그밖에 다양한 요인들에 대한 조사가 이루어 졌으나 두 가지 요인만 추가하고자한다. 먼저 신문 광고의 타 매체와의 크로스미디어(Cross Media) 효과를 측정하기 위해, 접촉한 광고를 다른 매체에서 보거나 들은 적이 있는지를 물어본 결과, 응답자들은 전체 접촉 광고의 약 34%를 다른 매체에서 본 적이 있다고 응답하였다. 즉, 신문에 게재되는 광고의 약 1/3은 타 매체와 연계적으로 집행되고 있는 광고라는 추측이 가능하다. 접촉 광고를 타 매체에서 본 경우, 어떠한 광고 매체를 통해 접촉했는지를 복수응답으로 물어본 결과, 주요 광고 매체 중, 인터넷에서 해당 광고를 본 적 있다는 응답이 10.4%로 가장 많았으며, 기타 매체를 제외하고 지상파TV(8.3%), 잡지(7.9%)의 순으로 타 매체와의 연계성이 높은 것으로 나타났다.
또한, 신문 열독자들이 신문 광고를 접촉함으로써 제품/서비스에 대한 태도에 어떠한 영향을 받는지 알아보기 위해, 광고 제품/서비스와 관련한 신문 광고의 총 6가지 속성에 대해 질문하였다. 그 결과 신문 광고를 통한 ‘정보 제공력’ 속성이 가장 긍정적으로 평가되었으며, 친숙도, ‘이미지 향상, ‘신뢰도’, ‘기억도’, ‘ 이용 의향 자극의 순으로 나타났다. 그러나 매체별로 살펴본 결과 정보제공력의 경우, 종합일간지, 경제지, 지역신문이 가장 긍정적인 효과를 보인 것으로 나타났다.
지역신문과 경제지에 게재된 광고에 대한 평가가 타 신문 유형의 광고 대비, 전반적으로 긍정적인 것으로 나타났다. 경제지의 경우, 광고 접촉률은 다소 낮은 편이나
접촉 광고의 이용 수준이나 광고의 제품/서비스에의 영향력 평가 등은 상대적으로 긍정적인 특징을 보이고 있다.
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지속적인 조사가 이루어져야...
신문광고는 단순한 이용행태나 접촉률, 열독률만으로 그 효과가 검증되지 못한다. 2010년 <신문광고 주목률 조사>에서는 신문 열독자를 대상으로 신문 광고 이용행태, 신문 광고 유형별 접촉 행태 및 접촉 광고의 평가 등 신문 광고의 영향력을 다차원적으로 검증하였다. 지면제한으로 모두 예시할 수 없었으나, 이는 신문이 갖는 광고 매체로서의 역할 때문에, 신문의 광고 효과와 객관적인 효과 측정은 광고주와 신문사 모두에게 민감한 사안이라고 할 수 있다. 또한 최근 들어 객관적인 광고 효과 분석에 의한 과학적인 광고 운영 및 광고비 책정에 대한 광고주들의 요구가 증대되고 있으나, 현재까지는 신문 광고의 다양한 요인 및 특성을 반영한 광고 효과에 대한 자료가 다소 미비한 실정이다.
한국 언론진흥재단이 새로운 관점에서 시도한 이번 조사는 향후 지속적으로 행해져야 하며 보다 내실화, 구체화되어서 뉴미디어, 소셜미디어 등 새로운 매체의 등장에 따라 위축되고 있는 신문광고 시장의 새로운 부흥을 위한 강점, 통찰력, 기회를 제공할 수 있기 바란다.