글|손영석(한림대학교 광고홍보학과 교수)
세상에 공짜를 싫어하는 사람이 있을까? 본래 ‘자유로운, 하고 싶은대로 하는’이라는 의미를 가졌지만, 경제 체제하에서 ‘특정 제품의 사용이나 서비스의 사용을 자유롭게 할 수 있는’, 즉 ‘아무런 대가를 지불하지 않아도 되는’이라는 뜻으로 의미가 확장된 프리(Free)라는 단어.프리 마케팅은 ‘무상’이라는 말과 일맥상통해 거부할 수 없는 매력으로 소비자에게 각광받고 있다. 공짜 샘플이나 미끼 상품을 활용하는 방식을 쉽게 접할 수 있는데, 이는 구매 의도가 없던 소비자에게 구매를 유도하는 효과가 있다. 이미 100년의 역사를 가지며 광고, 언론, 통신, 터넷, 모바일 등 광범위한 분야에서 활발히 이뤄지는 프리 마케팅의 현주소를 알아본다.
공짜를 선호하는 심리를 이용한 소위 프리(Free) 마케팅의역사는, 대표적인 케이스인 ‘라디오 광고방송’ 사례가 등장한 이후 100년이나 되었다. 1920년대 라디오가 대중매체로 부각되면서, 미국 방송국의 대부분은 라이브로 연주했고 음악가들과 작곡가들은 회당 보수를 받는 시스템으로 운영되었다. 당시 라디오 방송국의 프로그램은 아주 적은 예산으로 운영되는 상황이었으며, 그조차 라디오 수신기를 제조하는 기업들의 후원에의해 이루어졌다. 하지만 몇몇 라디오 수신기 제조사의 후원만으로는 운영하는 게 쉽지 않았다. 심지어 ‘누가 라디오 방송 비용을 부담하는 것이 좋은가?’라는 문제로 전국적인 콘테스트를 실시하기도 했다. 콘테스트에서 “라디오 수신기를 가지고 있는 사람들에게 부담시키자”는 아이디어가 1위로 당선되었다.
다양한 방식의 프리 마케팅 전략들
하지만 광고를 통한 수익 창출 모델을 위해 NBC가 테스트해본 결과 지역광고의 수단으로는 좋은 도구지만 전국적인 광고를 할 수는 없다는 결론을 내리기도 했다. 이는 AT&T 자사의 전선망을 통해 쉽게 해결할 수 있었다. 이렇게 전국적인 라디오 방송망이 탄생하고, 라디오 광고의 전국적인 광고수익이 보장되면서 무료 프로그램이 본격적으로 시작되었다.
무료로 제품을 제공하는 교차보조금 방식
질레트의 무료 면도기 제공이 대표적이다. 이 방식은 먼저 면도기 대를 포함한 면도기를 무료로 배포하는데, 소비자 입장에서는 면도기를 무료로 얻은 셈이 되지만, 이후 지속적으로 이 면도기의 날을 구매할 수밖에 없다. 이런 방식은 최근 컴퓨터 프린터 시장에도 적용되었다. 잉크젯이나 버블젯 시장에서 한동안 프린터본체는 낮은 가격에, 상대적으로 잉크는 높은 가격에 판매하는 조로 운영되었던 것이다.
또 장기 약정 계약을 통한 무료 제품의 분할 지불 방식도 통신사를 중심으로 활발히 이루어지고 있다. 즉, 특정 통신 서비스를 몇년간 사용하겠다고 약속하면 PC를 무료로 제공하는 방식이 흔한 방식이 된 것이다. 이런 방식을 기업에서 채택할 수 있는 이유는, 전사적 자원 관리를 통해 계약에서 얻는 예상되는 수익과 비용을 파악해 장기 계약에 따른 효과를 파악할 수 있는 근거가 마련되었기 때문이다.
이러한 교차보조금 방식은 소비자로 하여금 특정한 것에 대한 대가는 지불하지만 이를 통해 다른 무엇인가를 무료로 획득하는 것도 포함된다. 1994년 잡지 <쎄시>의 창간호 가격은 3천원인 데 반해 경품으로 제공된 립스틱은 소비자 가격이 1만1천원에 달해 발행 하루 만에 창간호 15만 부가 매진되는 기염을 토했던 일을 예로 들 수 있다. 유통점 대부분에서의 미끼 상품 또한 여기에 해당된다.
제3자 간 전략
전통적인 광고산업을 포함한, 컨텐츠를 운영하는 시장의 대부분이 여기에 해당된다. 즉 광고의 수익자와 광고비를 지불하는 기업, 그리고 지불을 통한 프로그램 제작과 방송국 운영의 3박자가 맞아떨어지는 구조인 것이다. 이런 모델에서 중간 역할을 하는 조직을 카탈리스트(Catalyst), 즉 촉매 작용을 하는 기업이라고 할 수 있다. 최근에는 어느 정도 구독료를 받아서 운영을 해온 신문시장에서도 완전한 제3자 간 전략이 활발하게 적용되는 것을 볼 수 있다.
미국의 주류 신문인 <워싱턴 타임스>와 <뉴욕 타임스> <LA 타임스> <시카고 트리뷴> 등 정론을 지향하는 신문의 부수가 5% 가까이 감소하고 있으며, 소위 무가지라고 불리는 대안 신문(Alternative Newspaper)의 성장률이 두드러지고 있다. 이러한 문제점을 타개하고자 심지어 같은 회사에서 무가지를 발행하는 경향도 늘어나고 있다. <시카고 트리뷴>은 무료 타블로이드판 신문인 <레드아이>를, <워싱턴 포스트>는 <익스프레스>를 발행하고 있다. 우리나라에서와 마찬가지로 출근 시 대도시 지하철에서 70% 이상의 사람들이 무가지를 보는 경향이 있는 것으로 나타나고 있다.
광고 노출에 따른 수익을 소비자에게 제공
모바일 시대에 발맞춰 이러한 모델이 적용되는 사례가 종종 등장하기도 한다. 1990년대 인터넷상에서 ‘광고를 클릭하면 돈을 준다’는 컨셉트를 이용해 웹을 운영한 골드뱅크라는 사이트의 존재와 비슷하다. 최근 애드라떼라는 사이트 역시 광고를 보면 포인트를 주고 포인트가 쌓이면 현금으로 되돌려주는 광고 앱을 운영하고 있다. 단순히 광고를 보는 것이 아니라, 퀴즈 풀기 등 여러 활동에 참가해야 하는 점을 기존 사이트와의 차별점으로 부각하고 있다.
인기를 끌고 있는 랙션 서비스도 광고를 노출하고 그에 따른 수익을 소비자에게 제공하는 형태로 운영된다. 소비자가 각자의 스마트폰에 모바일 앱을 설치하고, 랙션 서비스가 진행되는 시간에 맞춰 휴대폰을 열심히 흔들면 경품 당첨 행운을 잡을 수 있는 구조로 운영되고 있다. 이용자가 경품을 얻으려면 랙션타임이 시작되기 전, 일단 랙션에서 동영상 광고를 봐야 한다. 스트리밍 방식이 아닌 다운로드 방식으로 동영상을 봐야 하기 때문에 상대적으로 많은 시간이 소요되는데, 동영상 광고는 경품으로 받을 상품에 대한 내용을 담고 있다.
이러한 수익은 직접적인 상품이나 금전으로 되돌아오는 경우가아닌 것도 있다. 온라인상에서 회원 가입 후 프린터로 출력할 때 페이지의 일부를 광고면적으로 할당하는 것을 허용하면 인쇄용 종이를 무료로 제공받는 애드투페이퍼 서비스를 들 수 있다. 광고가 인쇄된 용지에 출력되는 대신, 출력 비용은 공짜인 셈이다. 광고주에게 받는 광고대금 가운데 절반 정도가 용지 비용으로 지출되고, 나머지 절반이 회사의 수익이 되는 시스템이다.
소비자의 충동적 구매 방식을 바탕으로 확대 전망
이러한 제3자 구조의 특징은 누군가는 그 서비스를 위해 이미 금전적 대가를 지불했거나 지불해야 한다는 점이다. 뉴질랜드의트랜스퍼카(Transfercar)는 자동차를 무료로 렌트해주는 대신 정해진 기간까지 해당 지역에 반납하는 조건을 달고 있다. 즉 무료 사용자가 이미 계약해 사용한 렌터카를 배달하는 것이다. 인터넷을 통해 무료 사용자가 선택할 수 있는 지역과 자동차 유형을 공지하고 해당 기간까지 특정 지역으로 운전하는 것이 계약의 조건이다.
단순 기능의 무료 서비스와 고급 기능의 유료 서비스
이미 인터넷이나 모바일에서 많이 사용되는 방식이다. 프레드윌슨(Fred Wilson)이 만들어낸 이 모델은 최근 앱상에서도 많이 사용된다. 온라인이나 앱상에서의 5% 법칙이 바로 이 방식을 의미한다. 즉 무료 사용자 95%가 유료 사용자 5% 덕분에 유지된다는 것이다. 최근 이러한 무료 버전은 횟수나 기간을 제한함으로써 유료 서비스로의 이전을 촉진하는 작업을 하고 있다.
장기적 관점에서 행해지는 무료 플랫폼 제공 방식
흔히 선발 기업과 경쟁하는 후발 기업의 마케팅 기법으로 활용되고 있다. 1995년경 마이크로소프트는 네스케이프, 모자이크가 장악한 인터넷 시장에 익스플로러 프로그램을 무료화해 단시간에시장 점유율 90%의 네스케이프 내비게이터를 앞지른 사례가 있다. 또 컴퓨터 운영 체계 분야에서 윈도 시리즈에 대항하는 리눅스 역시 프리 마케팅을 활용해 서버 시장에서 두각을 나타내고 있다.
매몰 비용을 효율화하는 인식적 무료 서비스 제공 방식
최근 모바일 산업의 활발한 성장으로 인해 통신사와 장기 계약하는 소비자가 늘고 있다. 이러한 장기 계약은 일종의 매몰 비용 (Sunk Cost)으로, 소비자에게는 이미 지불된 것과 다름없는 돌이킬 수 없는 비용이다. 예를 들어 무제한 데이터 요금제는 이미 지불이 확정된 비용이며, 소비자는 이를 무료로 인식하게 된다는 것이다.
최근 바이버, 탱고, 마이피플 등의 사용자가 늘어나는 것도 이런 무료라는 인식 때문이다. 탱고에는 실사용자가 550만 명에 달해 손쉽게 무료로 통화할 수 있는 지인을 찾을 수 있으며, 전 세계적으로 탱고 사용자끼리 하루 평균 250만 건의 통화를 하는 것으로 나타난다. 바이버는 아이폰용 애플리케이션만으로 1000만 명이 가입되었으며, 다음의 마이피플 역시 가입자 1000만 명을 보유하고 있다.
앞으로 이 같은 무료 마케팅은 소비자의 충동적 구매 방식과 함께 지속적으로 확대될 것이다.
