[The Best Creative] 맥심 카누

▶ 맥심 카누 ‘세상에서 제일 작은 카페’ 런칭 캠페인은 프리미엄 믹스커피를 넘어 ‘책상 위 카페’로 인식의 전환을 이루게 하는 컨셉이 완성도 있게 표현된 눈에 띄는 작품이라는 평이다.

▶ 그녀의 드라마가 다시 시작 된다’ 캠페인은 타겟에게 어필하는 심플한 카피의 힘과 모델의 힘이 결합된 수작으로 캠페인 광고로 진행되어 더욱 강력한 효과를 만들어내고 있다는 평가를 받았다.

11월 베스트 크리에이티브로 동서식품 맥심 카누 ‘세상에서 가장 작은 카페’와 KT의 올레 스마트홈 패드 ‘그녀의 드라마가 다시 시작 된다’ 광고캠페인이 공동으로 선정되었다.

이 두 캠페인은 제일기획에서 진행한 것으로 지난 10월 한 달 간 방영된 TVCF 360여 편을 대상으로 네티즌 및 광고업계 종사자들의 투표와 지난 15일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 11인으로 구성)의 최종 심사를 통해 11월 최고의크리에이티브로 결정되었다.

맥심 카누 ‘세상에서 제일 작은 카페’ 런칭 캠페인은 프리미엄 믹스커피를 넘어 ‘책상 위 카페’로 인식의 전환을 이루게 하는 컨셉이 완성도 있게 표현된 눈에 띄는 작품이라는 평이다. 이 캠페인은 광고는 물론 팝업스토어 오픈 등 BTL 프로모션 활동도 유기적으로 진행하여 커피전문점에 견줄만한 커피임을 알리고 있다.

또한 올레 스마트홈 패드 ‘그녀의 드라마가 다시 시작 된다’ 캠페인은 빅모델의 단순 등장에 매몰되지 않고 주부나 여성 타겟에게 어필하는 심플한 카피의 힘과 모델의 힘이 결합된 수작으로 캠페인 광고로 진행되어 더욱 강력한 효과를 만들어내고 있다는 평가받았다.

매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅포털 ‘애드와플(www.ad.co.kr)’을 통해서도 확인 할 수 있다.

심사위원장 총평 및 심사위원별 심사평

류진한 CD (한컴)

2011년 11월 베스트 크리에이티브는 동서식품의 맥심카누 ‘세상에서 가장 작은 카페’와 KT의스마트홈 패드 ‘그녀의 드라마가 다시 시작된다’가 공동으로 차지했다. 올 한 해 많은 작품들을 심사하면서 이번 달처럼 위원들의 많은 의견이 오간 심사 자리도 드물었다. 결국 두 작품 모두를 이번 달의 탁월한 크리에이티브로 선정하게 된 것은 칭찬과 격려의 취지에서 바람직하다고 본다. 맥심카누는 인스턴트커피(일명, 봉지커피)의 태생으로 자신을 ‘세상에서 가장 작은 카페’로 칭함의 자신감과 그를 표현하는 사이즈의 일탈이 재미있었다. KT의 스마트홈패드는 공감이 가고 군더더기 없이 잘 정리된 크리에이티브가 이영애라는 빅 모델의 힘에 눌려 빛을 못 볼위기에 있었으나 이 역시 모델의 적절성이 주는 시너지가 좋은 평을 이끌어 내는 원동력이 되었다. 두 배로 큰 축하를 드린다..

손원혁 CD (오리콤)

처음 프리런칭 광고가 나올 때 많은 사람들은 새로운 커피전문점이 하나 생기는 것 아니냐고 말들을 했다. 제품의 박스를 작은 커피숍으로 표현하고자 한 생각. 마트에 가면 많은 인스턴트커피를 만난다. 광고를 보고 마트에서 그 제품을 만나면 연상 작용을 통해 구매까지 이어지곤 하는데 그런 면에서 패키지를 확실히 광고에서 인식시키고 구매시점까지 끌고 갈 수 있는 카누의 이번 광고 캠페인은 마케팅적으로도매우 가치 있는 아이디어라고 생각한다. 실제로 강남역이나 가로수길에서 프로모션을 통해 광고에서 나온 패키지모양의 부스를 선보였다는데 그 역시 BTL영역으로 아이디어를 잘 확장시켰다고 본다. 스마트홈 패드는 11년 전 캠페인이 다시 재연됐다. 이영애씨의 매력은 결혼을 해도 변함이 없어 보이고 광고에서의 모델의 힘도 여
전한 것 같다. 조금 아쉬운 것은 공감, 좋아하는 방송의 채널선택권은 원래 아내가 가지고 있지 않았던가? 누구를 위한 제품인가?

류남길 CD (농심기획)

심사현장, 의견이 갈렸습니다. “이영애라는 빅모델에 의지하는 바가 너무 크다”라는 의견이 하나, 그럼에도 충분히 자격이 있다는 의견이 둘이었습니다. 어떠세요? 저는 후자 측 견해에 더 마음이 갑니다. 우선 대부분의 ‘빅모델 안’들이 캐릭터에 무임승차하려는 시도에 머무는데 반해, 올레는 캠페인 테마별로 모델의 캐릭터와 제품을 유기적으로 재결합시킨 솜씨가 유의미하다고 봅니다. 그리고 무엇보다 제가 주목하는 것은 카피의 힘입니다. ‘너나 잘하세요!’ 라던 영화 속 명대사처럼, 돌아온 ‘금자씨’의 절절한 독설들이 타겟층인 40대 주부들의 마음속에 활활~ 불을 지를 것이라고 보기 때문입니다. 크게 보면 영화 ‘화양연화’나 ‘정사’와 같은, 나아가 아침 막장 드라마에 열광하는 주부들의 심리, 그 심리를 파고드는 작가들의 전략과 맥을 같이 한다고 할까요? 어쨌든, 오랜만에 인간의 이중적 욕망에 대해 솔직하고 진지하게 고백하는, 그리고 그 고백이 브랜드와 단단하게 결합되어있는 솜씨 좋은 작품을 만나 즐겁습니다. 동반 수상작인 맥심 카누에 대해서는 조금 다른 생각입니다. 프리미엄 커피믹스 시장의 선점을 위해 시도한 ‘세상에서 가장 작은 카페, OPEN’과 같은 발상은 재미있고 유니크하지만 뭐랄까… ‘과연 매력적인가?’의 부분에 있어서는 다소 아쉬움이 남습니다. 수상을 축하합니다.

윤병룡 CD (커뮤니케이션 윌)

카누는 호기심을 자극하는 아이디어로 런칭 편을 만들었다. 특히 빌딩 자투리에 세워진 미니 사이즈 카페는 끝까지 런칭의 탄력을 유지하고 싶은 제작팀의 즐거움이 엿보인다. 광고를 보며 맥심이 정말 스트리트 카페를 여나 하는 생각이 들었다. 하지만 본편에서 인스턴트 커피 브랜드임을 알게 하면서 신제품에 대한 기대감을 높여주었다. 본편에서는 공유가 나왔는데 빅모델이 아니면 어땠을까 싶다. 아무래도 빅모델은 크리에이티브에 여러 가지 한계를 만든다. 런칭편의 재미난 열정이 이후의 광고들에서도 꾸준히 이어지길 바란다. 스마트홈 패드는 히트 쳤던 과거의 프레임을 다시 갖고 왔다. 빅모델 이영애와 모델에게 딱 맞게 커스터마이징 된 여러 편의 시리즈로 무장 했다. 소비자 인사이트를 바탕으로 빅모델의 효과를 극대화하기 위해 고민한 제작팀의 내공이 돋보이는 웰메이드 광고다. 애 드와플 선정 이달의 베스트 광고는 시작부터 크리에이티브를 중심으로 뽑아야 한다는 강박관념이 있었다. 스케줄 때문에 참여를 못 한 적도 있지만 이제 1년이 다 되어 가며 마지막 한 번의 기회만을 남겨둔 지금 과연 [오직! 크리에이티브]로 베스트 선정에 고심했었는지 스스로 돌아보면 물음표가 먼저다. 베스트 광고는 소비자 인사이트가 잘 담긴 광고일 수도 있고 마케팅 믹스가 절묘한 광고일수도 있고 웰메이드로 깔끔하게 마무리된 광고가 될 수 있다. 하지만 되도록이면 애드와플의 베스트 선정 기준은 [오직! 크리에이티브]에 편파적이었으면 좋겠다. 지금보다 광고 보는 재미가 몇 배 더 늘어났으면 좋겠고 그러려면 누군가는 자꾸 엉덩이를 들썩이게 하는 멍석을 깔아줘야 하기 때문이다.

장준호 CD (금강오길비)

카누는 세상에서 제일 작은 카페라는 카피가 제품을 잘 말해주고 따뜻한 광고의 톤이 마치 원두커피 한잔처럼 포근하게 느껴지더군요. 오픈을 의미하는 티져광고와 본편이 튀지 않고 무난하게 제품의 갈 길을 한걸음씩 간다는 느낌이었습니다. 오프라인 상에서 광고와 연계한 프로모션으로 실제 까페처럼 꾸며서 소비자들에게 샘플링하는 것도 좋은 시도였구요. 또한 유명 모델을 기용했지만 그에 기대지 않고 스토리에 잘 녹아든 배우의 모습이어서 시끄럽지 않게 잔잔하게 다가오는 광고가 아니었나 싶군요.

신숙자 CD (HS애드)

빅모델의 힘은 강합니다. 모델과 품목이 적절하게 잘 맞아떨어지면 크리에이티브는 더 큰 시너지를 발휘합니다. 이영애의 힘도 이 광고에서 더 힘을 발휘한 듯합니다. 드라마가 느껴지면서 절제된 카피, 그리고 이영애의 모델파워, 드라마가 느껴지는 그림. 모든 것이 잘 어우러져 눈에 띄는 광고가 된 것 같습니다. 이렇게 모델을 잘 쓴다면 빅모델 자체도 좋은 아이디어가 되는 것 같습니다. 카누는 ‘웰메이드 광고’ 같습니다. 아이디어도 중요하지만 잘 만들어져야 크리에이티브가 힘을 발휘한다는 걸 다시 한 번 확인합니다.

“카누 제품의 경쟁자는 기존의 인스턴트 커피 믹스라기 보다는 카페에서 파는 아메리카노라고 생각했습니다.”

11월 애드와플 월간 베스트 크리에이티브로 선정되신 소감

신제품 론칭이라 부담이 많이 되었다. 결과적으로 카누도 잘 팔린다고 하고 베스트크리에이티브에도 선정되어 기쁘고 뿌듯하다. 광고주한테도 감사하다. 맥심으로서도 처음 해보는 시도와 도전들이 많았는데 처음부터 끝까지 믿고 맡겨주었다. (정유나 Art)

아이디어 및 인사이트 발굴 과정

우선 카누 제품의 경쟁자는 기존의 인스턴트 커피믹스라기 보다는 카페에서 파는 아메리카노라고 생각했다. 따라서 거리에 세워진 카페는 아니지만 커피의 맛과 질을 따져볼 때 ‘이것도 하나의 카페가 되겠구나’ 라고 깨닫고 세상에서 가장 작은 카페라는 아이디어를 얻어 내었다. (김태식 Art)

앞으로 진행될 광고/크리에이티브 전략 및 방향

'세상에서 가장 작은 카페'라는 컨셉을 유지할 것이다. 맥심이 인스턴트커피 이미지가 강하기 때문에, 이 메시지를 통해 지속적으로 소비자들이 맥심 카누를 카페 커피로 인식하도록 할 것이다. 그 다음 목표는, 카페 커피에 경제적 부담을 느끼는 대학생들이나 젊은 직장인들을 타깃으로 한 스토리를 풀어나갈 것이다. (이성하 Copy)

이번 캠페인에서 가장 중점을 둔 부분

세상에서 가장 작은 카페라는 것을 외형적인 것과 샘플링을 통한 맛과 질적인 측면에서 소비자에게 공감을 유도하는 것에 가장 중점을 두었다. 따라서 TV광고와 거리 팝업 스토어의 컨셉을 동일하게 진행하였다. (김태식 Art)

해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?

회의가 긴 편이다. ‘이 정도면 되겠지’로는 회의가 끝나지 않는다. 이거다 싶은 게 나올 때까지 회의실 밖을 나갈 수가 없다. 우리 팀만의 하드코어적인 아이디어 발굴법이다. (정유나 Art)

‘크리에이티브’ 만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 한다면?

요즘 ‘착한’ 광고들이 많이 수상하고 있는 것 같은데, ‘재미있는’ 광고를 찾아내서 상을 준다는 것에 감사하다. 재미가 있어야 착한 광고라고 생각한다. 아직은 TV부문만 뽑고 있다고 들었다. 카누는 마이크로사이트를 통한 이벤트, 팝업스토어 등에도 많은 크리에이티브가 있었는데, 이것들까지 하나로 묶은 ‘캠페인’을 대상으로 심사, 수상작을 뽑는다면 하는 바람이 있다. (이성하 Copy)

“브랜드 이미지는 강렬하고 고급스럽게, 하지만 다소 어려울 수 있는 제품의 개념은 최대한 쉽게 알리는데 중점을 두었습니다.”

11월 애드와플 월간 베스트 크리에이티브로 선정되신 소감

크리에이터로서 크리에이터에게 평가 받는 것만큼 긴장되고 신경 쓰이는 일이 또 있을까? 우리야 늘 스스로 만든 것에 대한 지독한 편애와 다양한 변명을 갖고 있지만, 선수끼리 알아봐주는 데 대한 기쁨과 안도감을 동시에 느낍니다.

아이디어 및 인사이트 발굴 과정

처음 경쟁PT의 아이디어가 그대로 살아서 제작물 까지 나오게 된 참 보기 드문 사례 중 하나입니다. AE로부터 처음 오리엔테이션 받으면서(저는 항상 오리엔테이션 받으며 떠오르는 첫 생각에서 많이 건지는 편인데) “아, 이건 10년 전 그 드라마의 오마쥬네”라고 내뱉었죠. 그 다음은 모델부터 스토리까지 일사천리로 풀어갔습니다. 경쟁PT에서 우리가 떨어질 거라고는 아예 생각도 안하고 어떻게 찍을까만 고민했던 것 같습니다. 팀원 모두가 극단적인 긍정론자들이거든요. 30대 이후의 소위 아줌마를 주축으로 T/F팀을 만들었는데 그 게 효과적이었던 것 같습니다. 공감을 쉽게 이끌어내기도 했고, 무엇보다 만들면서 우리가 즐거웠어요. 아이디어라는 게 힘들게 끙끙대며 뽑아낼 때도 많지만, 때론 고구마 캐듯 쭉 딸려 나올 때도 있구나 하고 생각했죠.

광고 기획 및 제작 과정 에피소드

촬영이 시작되기 전까지 정말 정신이 하나도 없었어요. 무엇보다 모델. 10년 전 한국통신 프리텔 브랜드 드라마의 오마쥬인 만큼 모델이 이영애씨가 아니라면 의미도 임팩트도 반감될테니까요. 근데 막상 이영애씨측에서 설득을 위해 콘티를 직접 설명하고, 저희가 생각하는 그림의 레퍼런스까지 첨부해서 집요한 작업을 시작했습니다. 이영애씨가 출연결심을 하는 순간, 이미 절반은 왔구나 싶었지요. 짧은 시간에 여러 편을 찍어야 하는 부담을 안고 촬영이 시작되었고, 저와 카피라이터가 수없이 역할극을 하며 다듬고 고민했던 카피인데, 이영애씨의 감정연기를 통해 재탄생한 첫 멘트를 듣는 순간 “게임 끝났구나”하고 안도의 한숨을 쉬었죠.

앞으로 진행될 광고/크리에이티브 전략 및 방향

현재 오프닝 2편과 본편 4편 케이블용 매뉴얼 광고 4편까지 총 10편이 온에어 되고 있어요. 어떤 분들은 지금까지 오프닝 광고가 아니냐고 물으시는데, 스마트홈 패드의 개념과 사용법을 알리기 위한 모든 계획된 크리에이티브를 집행한 상태입니다. 내일의 크리에이티브는 내일 생각하려고요

이번 캠페인에서 가장 중점을 둔 부분

40-50대의 주부를 메인 타깃으로 생각하고 있기 때문에, 브랜드 이미지는 강렬하고 고급스럽게, 하지만 다소 어려울 수 있는 제품의 개념은 최대한 쉽게 알리는데 중점을 두었어요. 그래서 미디어전략도 공중파와 케이블용으로 분리했던 거고요. 두 마리 토끼를 잡겠다는 생각인데, 미디어에따라 다른 크리에이티브를 전개하는 게 요즘 대세이기도 하니까요.

‘크리에이티브’ 만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 한다면?

진검승부라는 생각? 크리에이터가 다른 크리에이터의 작품을 보고 인정하고 평가해준다는 건 다른 어떤 상보다 진짜라는 생각이 듭니다.

해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?

굉장히 아날로그적인 팀이에요. 모여서 수다도 떨고, 밥 먹고 하다가 툭 던진 얘기에서 놀라운 단초를 발견하곤 하는 거죠. 그런 아날로그적인 방법이 더 잘 통한다고 믿는 편입니다. 날카로운 맛은 덜할 수 있지만, 모두의 고개를 끄덕이게 만들 수 있는 광고 함께 웃을 수 있는 광고… 그런 거 좋아하거든요.