이어령 교수의 저서 ‘디지로그’에서도 “처음 디지털과 아놀로그는 대립적인 개별어였으나 디지털 기술이 성숙해 질수록 아날로그 기술과 감성이 뒷받침되어야한다는 의식이 생겨나면서 디지로그라는 혼성어가 탄생했다.”며 앞으로의 세상은 아날로그의 감성을 입은 디지털 시대에 돌입할 것으로 전망했다. 대부분의 선진기업들은 디자인, 촉감, UI(User Interface) 등 소비자의 직관과 감성에 영향을 미치는 ‘감성파워’를 구축하는데 노력을 기울이고 있다. 최근에는 기술은 숨고 예술이 드러나는 별도의 예술품으로까지 진화하고 있다.
시초는 BMW의 아트카 컬렉션
데카르트 마케팅의 시초는 BMW에서 찾을 수 있는데, 1975년 이후 현재까지 세계적인 예술가들과 ‘아트카 컬렉션’을 선보이고 있다. 프랑스의 경매인이자 레이서인 에르베 풀랭(Herve Poulain)에 의해 고안되어 지금까지 제작된 아트카는 총 15대로 처음에는 레이싱 카에만 작업을 했으나 이후 범위가 확대되어 다양한 콜래버레이션이 이뤄지고 있다.
앤디 워홀, 프랭크 스텔라, 로이 리히텐슈타인, 키스 해링, 제니 훌저, 데이비드 호크니, A.R. 팽크, 제프 쿤스 등 현대 미술의 대표적 아티스트들이 참여했다. BMW 아트카의 경우 주기적으로 세계를 돌며 파리 루브르 박물관, 뉴욕 휘트니 박물관, 구겐하임 미술관 등에서 전시를 함으로써 자동차가 아닌 예술작품으로 취급받고 있다.
한편 BMW는 생산현장에서 감성화를 위한 노력도 아끼지 않았다. 미니(Mini)의 주 고객층이 기술지향적이면서도 매우 감성적이라는 점에 착안하여 미니의 생산과정을 유머를 곁들인 인간적인 대화로 설명하는 동영상을 제작하여 홈페이지를 통해 제공하여 인기를 끌었다. 공장소음을 최소화하고 최첨단의 인체공학적 생산라인을 설치하는 등 쾌적하고 안전한 환경을 만듦으로써‘제품의 감성화는 생산현장에서 시작된다’는 메시지를 성공적으로 전달하였다.
GE 헬스케어의 디자인 접목
초기 GE 헬스케어 부문은 의료기기 전문가들에 의해 상품을 기획하였으나, 딱딱한 수술실과 냉정한 진료실 분위기를 바꾸고자 감성적 디자인을 접목하기 시작했다. 의료진의 편의성을 제고시키는 것은 물론, 의료진과 환자들이 편안한 마음을 느끼는 것이 궁극적인 치료에 도움이 될 것이라는 판단에서다.
이를 위해서 GE는 2007년 P&G의 글로벌 디자인 부문에서 로버트 스워츠(Robert Swartz)를 영입하였다. 디자인 사고에 입각해서 상품기획 초기단계부터 디자이너?엔지니어?의료기기 전문가들이 공동으로 참여하였다. 예를 들어 MRI 의료기기를 설계하면서 의료진의 인터페이스를 최대한 편리하도록 개선하였다. 그 결과 복잡하고 어려운 MRI 제품의 사용방법 교육시간을 50% 단축하기도 했으며, 환자들의 만족도도 제고되었다.
심미성을 강조하는 생활가전업체, 다이슨
먼지봉투 없는 사이클론 청소기, 날개 없는 선풍기 등 심미성을 미한 가전업체 다이슨社는 2007년 영국 엘리자베스 여왕으로부터 전통적인 권위의 상징인‘기사’작위를 받았다. 1992년 제임스 다이슨(James Dyson)이 설립한지 3년 만에 영국 청소기 시장의 39%를 점유하고 있다. 2000년대 이후 다이슨은 창의성의 대명사로로 자리 잡아 영국에서 ‘두잉 다이슨(Doing a Dyson)’은 뭔가 새로운 것을 발명하고 개성 있는 제품을 만든다는 의미로 사용된다.
이같은 배경에는 미술학도 출신 CEO인 제임스 다이슨이 존재하고 있다. 사이클론 청소기의 경우 당시 회색일색이던 외관 스타일도 핑크를 대표색으로 밝고 화사한 색상을 사용하였다. 일본 수입업체인 에이펙스(Apex)사가 일본인은 튀는 색상을 싫어한다며 회색 청소기를 요구했지만 거절했다. 날개 없는 선풍기의 경우도, 날개를 없앰으로써 청소가 용이하고 손 다칠 염려가 없다는 것을 기본으로 디자인의 단순함(Simplicity)을 강조하여 최근 트렌드와도 맥을 같이 한다. 이는가치가 있다고 판단하면 장인기질을 보이던 미술전문학교 및 영국 왕립 예술대학원(Royal College of Art) 출신인 CEO의 철학이 숨어있는 것이다. 런던에서 서쪽으로 약 150km 떨어진 곳에 위치한 본사 겸 개발거점도 굉장히 쾌적하고 미적 감각이 뛰어난 곳으로 알려져 있다. “제조공장은 쾌적하지 않은 공장에서나 하는 일”이라는 편견에서 벗어난다.
삼성전자의 예술적 감성화
삼성전자는 미국 국립디자인 박물관인 ‘쿠퍼 휴잇 스미소니안 (Cooper-Hewitt Smithsonian National Design Museum)’이 주최하는 ‘디자인 라이프 나우(Design Life Now)’기획전시 전에서 애니메이션 제작업체인 픽사(Pixar)와 함께 삼성모니터를 활용한 디지털 영상 작품을 선보였다. 또한 삼성전자는 2005년 8월 ‘혁신적인 생활을 상상하십시오(Imagine Innovative Living)’라는 신가전 브랜드 슬로건을 발표하고, 감성기술과 차별화된 디자인을 통한 생활혁신을 선언하였다.
이 때 발표된 앙드레 김이 디자인한 하우젠과 지펠 제품은, 백색가전에 화려한 색상과 문양을 도입함으로써 화제를 끌었다. 삼성전자는 프리미엄 생활가전 브랜드 이미지를 강화하기 위해 당시 국내에서 가장 유명했던 패션디자이너 앙드레 김과 협력하여, 우아하고 화려한 아름다움을 추구하는 그의 명품 이미지를 제품에 담고자 하였다. 단지 다자이너로만 참여하는 것이 아니라 2006년 4월 삼성전자로부터 생화가전 부분 아트 디렉터(Art Director) 로 정식 위촉받아 삼성이 생산하는 제품의 디자인에 참여하였던 것이다.
뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen)은 전자업체로는 드물게 국제적인 디자인상을 90회 이상 수상했고, 뉴욕 현대미술관(MoMA)에 18개의 제품을 영구소장하고 있을 정도로 제품에 예술을 접목시키고 있다. 전자제품의 경우 사용하지 않을 때는 오브제(장식물) 성향의 인테리어 제품이 된다는 점에 주목하였던 결과다. 주거환경과 조화되는 제품을 디자인하기 위해 조각가의 입장에서 제품 기획을 주도하였던 것이다. 소비자 역시 단순히 제품의 기능을 이용한다는 측면이 아니라 예술품을 소유한다는 생각으로 뱅앤올룹슨사의 오디오를 구입하고 있다. 1992년 3천 달러에 출시한 ‘베오랩 8000’ 스피커의 경우 현재 4천5백 달러에 판매되고 있고, 1996년 4천 달러에 출시된 ‘베오사운드 9000 CDP’는 움직이는 조각이라는 찬사를 받았다.
최근 젊은 미래고객 유치를 위해 단품소품은 애플스토어 등 관련 제품 전문판매점을 통해서 판매하고 있다. 2010년 말 출시된 아이팟 용 스피커 도크 ‘베오사운드 8’은 999달러의 고가임에도 불구하고 출시 6개월 만에 2만 5천대가 팔려 창립 이후 최대 히트상품으로 등극하기도 했다.
뱅앤올룹슨사의 특별한 예술사랑
뱅앤올룹슨사의 예술사랑은 2가지로 정리할 수 있다. 첫째, 오디오의 본질에 충실하면서 단순성을 추구하는 디자인 철학을 견지하고 있다. “유형은 기능을 따른다”는 독일 바우하우스 디자인 철학을 승계하여 제품의 본질적 기능과 외형 디자인이 연결되는 오토 비주얼리티를 창조하였다.
오토 비주얼리티는 보는것 만으로도 제품의 기능과 정체성을 이해할 수 있도록 하는 것이다. 디자인에 우선 가치를 두고 디자이너의 능력이 발휘되도록 마케팅과 기술팀으로부터 독립성과 자율성을 보장해 준다. 경영진은 디자인에 대한 의견제시만 할뿐 직접적인 개입은 하지 않으며 디자이너의 생각을 존중한다. HDTV 두께를 1인치 줄일 경우 생산비용이 1천만 달러 증가된다는 반대를 무릅쓰고 초박형 디자인을 지지하기도 했다. 전 CEO인 톨번 소렌스(Torben Sorensen)는 “일반기업은 기술을 개발한 다음 디자인을 생각하지만 우리는 디자인을 먼저 결정하고 기술을 접목한다.”고 했다.
둘째, 디자인 지원 시스템이다. 사내에 전속 디자이너를 두지 않으며 디자인 매니저, 콘셉트 개발자가 외부 디자이너와 협력하는 체제로 운영한다. 창의적 아이디어를 원하고 대량생산이 아닌 소량의 상품을 추구하는 기업에게는 아웃소싱이 효과적이라는 판단에서다. 디자인 매니저는 외부 전문가와 커뮤니케이션을 유지하고 콘셉트 개발자는 디자이너와 엔지니어 간 의견을 조율한다. 그래서 외부 디자이너와 기술자가 제품의 콘셉트?기능?디자인 등 세부사항을 논의하는 ‘아이디어 랜드’를 매주 운영한다. 디자이너가 아이디어를 제시하면 뱅앤올룹슨사의 기술진은 공동연구와 실험을 통해 상품화한다. 디자인의 완성도를 높이기 위해 제품의 기획에서 생산까지 전 공정을 덴마크 내에서 소화하고 있다. 인건비는 높아지지만 품질을 유지하기 위해서는 디자인과 생산부서의 긴밀한 관계가 중요하다는 인식에서다.
