스토리 그리고 플레이스 스토리텔링
스토리를 지닌 기억은 쉽게 떠오른다. 그래서 인간의 기억은 스토리 덩어리들의 총합이라고 할 수 있다. 우리는 스토리로 기억하고 스토리로 살아가며 죽은 이후에는 남겨진 이들에게 스토리로 기억된다. 미국 영문학자인 존 닐(John D. Niles) 교수는 이야기를 창조하고 공유하는 인간의 특성을 강조 하면서 ‘호모 나렌스(Homo Narrans)’라고 인간 존재를 ‘스토리’ 라는 관점에서 재정의하기도 했다. 스토리는 개인을 넘어 사회를 담는 우리의 역사이며 문화이고 또 정체성이다.

커뮤니티는 스토리를 갈구한다. 문자가 없던 고대로부터 스토리는 크고 작은 집단을 결속시키는데 상당한 역할을 담당 해왔다. 건국의 영웅들이 알에서 태어나는 난생 신화(卵生神話)형태(예: 동명성왕 신화), 인고의 한계를 극복하고 건국의 영웅이 되는 신화(예: 단군신화)와 같은 커뮤니티 단결을 위한 스토리들은 다른 문화권에서도 흔히 찾아 볼 수 있다.

또 우리는 특정 사실(Fact)을 기억할 때 스토리로 기억하려는 경향이 있다. 스토리로 기억된 정보들은 사실의 나열보다 더 오랫동안 뇌리에 남아 장기적으로 영향을 주게 된다. 예를 들어보자. ‘산, 나무꾼,  도끼, 산신령’ 이라는 사실적인 단어의 나열은 아무런 의미와 연관성을 찾을 수가 없다. 하지만 ‘산 – 나무꾼 – 도끼 -산신령’의 의미를 연결해서 ‘산에 간 나무꾼이 도끼를 잃어버렸는데 산신령을 만났다’는 이야기로 바꿔보면 사실들은 강력한 가치를 가지게 된다. 결국 스토리는 개인을 커뮤니티의 역사 속에서 영원하게 하는 결정적인 매개체로서 중요한 역할을 담당한다.

우리 삶에서 만나는 여러 공간들은 다양한 스토리를 담고 있다. 하지만 공간들은 스스로 자신을 드러내어 이야기를 전하지 않는다. 대신에 공간에 머무르고 그 후 떠난 사람들에 의해 공간이 가지고 있는 스토리는 전해진다. 이렇게 머물고 지나간 사람들에 의해 장소에 대한 스토리가 탄생되고 다양한 방법으로 꾸며지게 된다. 공간(Space)은 사전적 의미로 ‘어떤 물질이나 물체가 존재할 수 있거나 어떤 일이 일어날 수 있는 자리’이다. 반면 플레이스(Place, 장소)는 우리가 살고 머무는 장소이다. 다시 말해서 ‘플레이스=인간화된 공간(Humanized Space)’이라고 정의할 수 있겠다.

곽재구 시인의 작품 ‘사평역에서(1983)’는 ‘남평역’이라는 간이역을 배경으로 한다. ‘막차는 좀처럼 오지 않았다'로 시작하는 시인의 서정적 묘사가 없었다면 이 역은 사람들의 가슴 속에 무명의 간이역으로만 남아 있었을 것이다. 하지만 이 시를 읽은 사람들에게 남평역은 깊은 의미를 지닌 공간이 된다. 이와 같이 스토리텔링의 방법에 따라서 특정 공간에 의미를 담고 이 창조된 의미에 많은 사람들의 공감을 이끌어 낼 수 있다. 바로 이와 같이 이야기(Story)를 통해 특정 공간에 대해 여러 사람들이 함께 나눌 수 있는 의미를 창조하는 과정, 결국 스토리를 통해 공간의 브랜드 가치를 만드는 과정이 바로 플레이스 스토리텔링이다.

커뮤니케이션 관점의 플레이스 스토리텔링
커뮤니티가 탄생하고 삶의 기반이 되는 우리 주변의 공간들은 매우 흥미로운 스토리들을 담고 있다. 예컨대 한국 마을명의 유래는 보통 동일 지역에 살았던 선조들의 스토리에서 기원하는 경우가 많다. 그 중 하나의 예를 들자면, 서울 광진구에 소재하고 있는 ‘아차산’은 이조 명종대왕 당시 ‘홍계관’이라는 뛰어난 점술가의 안타까운 죽음에 대한 흥미로운 스토리를 담고 있다.

스토리를 간략히 요약하면, 어느 날 왕이 점술가에게 궤짝에 몇 마리의 쥐가 있는지를 맞출 것을 요구했다. 이 점술가는 궤짝에 세 마리의 쥐가 들어있다고 대답했지만, 궤짝에는 두 마리의 쥐만 있었다. 잘못된 예언을 한 점술가가 죽임을 당하려는 순간 암쥐의 배를 갈라보니 새끼 쥐가 있었다. 즉, 궤짝에는 세 마리의 쥐가 있었다. 점술가가 정확히 맞췄기 때문에 급히 형을 멈추려 했으나 ‘아차’ 하는 순간에 형장의 형집행관은 칼을 휘두른다. 삶과 죽음이 ‘아차’ 하는 순간에 결정된 스토리에서 유래한 지명인 ‘아차산’은 긴장(점술가의 예언이 틀림)- 긴장 해소 (사실은 예언에 맞았음)- 긴장(급히 형을 멈추라는 어명)- 긴장 해소(‘아차’ 하는 순간에 죽임을 당함)라는 두 번 반복되는 ‘긴장(Tension)- 긴장해소(Tension Reduction)’ 구조를 통해 매력적인 스토리를 전달한다. 플레이스 스토리텔링은 특정 공간이 지니고 있는 이야기 가치(Story Value)를 지닌 스토리에서 출발한다.이것은 발굴한 스토리를 다듬어낸다는 점에서 문학적이다. 또한 발굴한 스토리를 전략적으로 관리하고 마케팅 한다는 점에서 경영적이다. 마지막으로 스토리를 보고 만질 수 있는 것으로 상세하게 표현해낸다는 점에서는 ‘디자인’적 이다

결국, 공간에 스토리를 창조하고 전달하며 확산시켜 사람들의 공감을 이끌어낸다는 면에서 플레이스 스토리텔링은 스토리의 창작자(Storyteller)와 수용자(Audience) 사이의 ‘대화’ 곧, 커뮤니케이션 관점(Communication Perspective)’을 따르게 된다. 우리가 스토리 메이킹(Story Marking)이라고 부르지 않고 스토리텔링(Storytelling)이라고 부르는 것은 설득력이 있는 스토리를 만들 뿐 아니라 적합한 청중에게 제대로 전달하려는 의지를 담고 있기 때문이다. 플레이스 스토리텔링은 커뮤니케이션을 주축으로 스토리를 만들고 관리하는데 있어 마케팅, 문학, 그리고 디자인의 전문성을 폭넓게 수용하게 된다.
　
공간을 브랜드로 만드는 플레이스 스토리텔링
스토리의 5대 핵심은 1. 주인공인 대상(또는 인간 또는 사물), 2. 주인공을 제외한 다른 대상, 3. 시간의 흐름, 4. 주인공과 대상들이 관계하는 공간, 5. 시간과 공간 속 에서 주인공과 대상의 관계들(갈등 및 갈등 해소의 사건들)로 정리해볼 수 있다. 우리가 선호하는 소설, 영화, 게임 등의 창작물에는 공감할만한 좋은 스토리 구조가 있음을 쉽게 발견할 수 있다. 경제적으로 또는 문화적으로 성공한 공간은 대부분 공감할 수 있는 스토리를 담고 있는 공간이다. 플레이스 스토리텔링은 위에서 언급한 5가지 요소 중 ‘공간’이 스토리를 이끌어간다는 점에서 일반적인 문예 창작물의 스토리텔링과는 성격이 다르다.

문예 창작물을 위해 특정 공간이 의미 있는 장소로 부각되는 경우도 많지만 창작자가 의도하지 않은 우연에 의한 좋은 결과라고 볼 수도 있기 때문에, 전략적으로 기획 된 플레이스 스토리텔링과는 성격이 다르다. 엔터테인먼트 콘텐츠가 특정 공간을 의미 있는 장소로 변모시킨 좋은 사례들은 쉽게 찾아볼 수 있는데, 예를 들면 곽경택 감독의 영화 ‘친구(2001)’의 영향으로 부산의 ‘자갈치 시장’이 이슈화 되었고 드라마 ‘모래시계(1995)’의 방영 후 정동진 해안이 관광명소가 된 것은 엔터테인먼트 콘텐츠의 흥행을 통한 관광 마케팅이라고 볼 수 있다.

하지만 콘텐츠 창작자가 공간의 가치를 부각시키기 위한 것보다는 격동기 사회 속에 인물들의 갈등을 담아내는 공간적 맥락으로 특정 장소를 활용했기에 전략적인 플레이스 스토리텔링이라고 보기는 힘들다.

또 위 사례들과 같이 우연에 의한 지역 활성화는 장기적 관점의 ‘플레이스 스토리텔링 전략’의 결여로 엔터테인먼트 콘텐츠가 시민들의 뇌리에서 잊혀짐에 동시에 장소의 매력도 사라지는 경우가 많다. 따라서 공간이 의미 있는 장소로 영속되려면 만들어진 스토리 위에 크고 작은 부가적인 스토리가 만들어지고 구전과 미디어를 통해 재창조되는 열린 구조여야 한다. 결국 플레이스 스토리텔링 관점에서 장기적으로 관리되어야 한다.

우리나라의 서울 2호선과 흡사한 일본 동경 야마노테선의 핵심 역사인 시부야 역에는 견공의 동상이 자리하고 있다. 바로 1920년대 동경대농학부 교수인 우에노 교수가 기르던 애견인 하치코를 기리기 위해 설치된 동상이다. 시부야 역으로 하루도 거르지 않고 주인을 마중나가던 충견 하치코는 주인이 죽은 이후에도 늘 그 자리를 맴돌며 주인을 기다렸고, 1935년 거리에서 방랑견으로 죽음을 맞이하는 순간까지도 주인 마중 가기를 거르지 않았다고 한다. 1934년 건립된 위 동상은 당시 하치코 동상 건립창립회의를 통해 시민들의 적극적인 참여로 건립되었다.

이렇게 하치코 동상은 시부야의 상징으로 영화, 소설, 동화, 애니메이션 등 다양한 미디어를통해 재창조되어 현재까지도 시부야 역 공간을 의미 있게 만들어 주고 있다. 커뮤니티의 스토리를 상징적으로대변하고 있는 하치코 동상은 오늘도 무언의 스토리텔러(Storyteller)로 시부야 역에 영속적인 가치를 더하고 있다.

‘마음을 움직이는 스토리가 없는 공간이라면?’ 이러한 무명의 공간을 위해서는 마치 백지에 새로 그림을 그리는 것처럼 공감할 수 있는 공간의 스토리를 새롭게 개발해야 한다. 또 이렇게 창조된 특정 장소를 많은 사람들이 찾고 선호할 수 있도록 활발한 커뮤니케이션의 창구를 만들어가야 한다. 1950년대 카리브 해에 있는 미국의 자치령 중 작은 섬인 ‘푸에르토리코(Puerto Rico)’는 그 규모가 작아 관광지라 불리지도 못했다. 1950년대 광고 회사인 오길비앤매더(Ogilvy & Mather)는 스토리텔링을 통해 무명의 섬을 이야기가 가득한 흥미로운 섬으로 새롭게 포지셔닝 했다. 당시 26세였던 젊은 사진사 엘리엇 어윈(Elliott Erwitt)의 신비로운 사진과 의문을 주는 듯한 매력적인 카피들은 소비자들의 관심을 끌기에 충분했다. 푸에르토리코는 현재까지도 세계인들에게 미지의 아름다운 섬으로 기억되고 있다.

이만큼 플레이스 스토리텔링의 힘은 막강하다. 또 다른 사례로 스페인의 작은 공업 도시인 빌바오(Bilbao)는 관광과는 거리가 먼 황량한 공업도시였다. 이곳에 적극적으로 구겐하임 미술관을 유치해서 세계인이 찾는 최고의 관광명소가 될 수 있었다. 오늘도 많은 사람들은 미술품이 아닌 미술관 그 자체를 보기 위해 빌바오를 찾고 있다. ‘메탈 플라워(금속으로 만든 꽃)’라는 별명을 지닌 미술관은 파격적인 건물 형태로 공업도시에 이색적인 스토리를 더하고 있다. 창의력은 이질적인 개념의 만남에서 생긴다는 원리를 통해, 실제 공간에 스토리를 담아 그대로 구연한 빌바오시는 이 순간에도 미술관의 스토리를 만나길 고대하는 관광객들을 끌어들이고 있다.

플레이스 스토리텔링과 디지털 미디어
스마트폰의 확산 및 무선인터넷의 보편화로 현대인들의 새로운 미디어 습관이 된 소셜 미디어Social
Media는 개개인들의 개인적인 스토리를 소셜 네트워크의 공동 스토리로 확산 및 재생산해서 스토리텔링이라는 개념을 확대 발전시키고 있다. 구전된 커뮤니티의 스토리는 구전이 일어나는 동안에 스토리를 전하는 매개자들에 의해 윤색되고 변형되면서 보완된 스토리로 재탄생하기도 한다. 뿐만 아니라 때로는 원형과 전혀 다른 스토리가 나타나기도 한다. 이런 변형과 재창조의 과정은 스토리텔링의 또 다른 흥미로운 측면이다. 최근 블로그(Blog) 및 소셜 미디어(Social Media)가 보편화되면서 늘어가는 공동창작(Collective Creation)또는 집단지성(Collective Intelligence)이라는 나눔의 흐름은 이제 커뮤니티의 가치를 담은 스토리들을 만들기에 더할 나위 없이 좋은 환경이 만들어지고 있다는것을 보여주고 있다.

소비자들은 지인들이 방문한 장소에 대해 더 큰 가치를 두고 방문하려는 경향이 있다. 여행 정보지에 게재된 수십 장의 광고보다 소셜 미디어를 통해 공유한 지인들의 방문기가 월등히 효과적인 것이다. 이런 의미에서 소셜 미디어는 플레이스 스토리의 전파에 매우 효과적인 채널이라고 볼 수 있다. 특히 소셜 미디어 중에서 ‘위치 기반 소셜 미디어(Location Based Social Media)’는 향후 뉴미디어를 통한 플레이스 스토리텔링에서 중대한 역할을 담당할 것으로 기대되고 있다. 구체적으로 미국 최대의 위치기반 소셜 미디어인 ‘포스퀘어(Foursquare)’는 사용자가 자신의 현재 위치를 계속 갱신하면서 친구들과 자신의 정보를 공유하도록 하는 서비스이다. 본인이 특정 장소를 방문하고 온라인에 공유(Check-in)하면서 장소를 평가하고 이야기를 주고 받는데, 이러한 과정을 통하여 공간에 대한 공동의 스토리가 만들어지고 확산되게 된다.

플레이스 스토리를 경영하라


플레이스 스토리텔링(Place Storytelling)은 스토리라는 강력한 구조를 통해 공간의 가치를 효과적으로 알리는데 중요한 역할을 담당한다. 지역의 스토리를 발굴하고 발굴한 스토리를 통해 부가가치를 만들어내려는 노력들은 오래 전부터 있어 왔고 특히 2000년 이후 국내에는 지역 브랜드 개발, 지방 특성화 활동에 힘입어 시작된 플레이스 마케팅(Place Marketing) 또는 스페이스 마케팅(Space Marketing)에 대한 접근이 현재까지도 활발하게 진행되고 있다. 용어는 다르지만 본질적으로 커뮤니케이션을 통해 특정 공간을 차별화 한다는 점에서는 대동소이하다. 하지만 안타깝게도 이러한 시도들은 큰 성공을 거두지 못했었다. 이점에 대해필자는 ‘공감되는 스토리’가 결핍되었거나 만들어진스토리를 장기적 관점에서 대중에게 유통시키지 못했기 때문이라고 판단한다.

구체적으로 과거 마케팅 활동들은 특정 공간을 통하여 수익을 창출하고자 하는 목표를 세운 후, 기계적으로 만들어진 전략 속에서 감성적인 스토리가 살아숨쉴 여백이 없었던 것이다. 또 공간에 대한 다양한 시각이 결여로 공간에 대해 단편적이며 제한적으로 접근하였기 때문에 의미가 담긴 특별한 장소로 창조돼지 못했다. 구체적으로 ‘투자대비 수익 극대화’를 강조하는 ‘경영, 마케팅’의 관점, ‘미학적 표현’을 강조하는 ‘공간 디자인의 관점, 공간의 ‘스토리’는 강조했으나 전략적 뒷받침이 부족한 ‘문학적 관점’, 모두 제한적인 접근으로 공간의 가치를 높이는데 효과적이지 못했다. 마지막으로 단기적 관점에서 스토리를 개발하고 활용한 이유로 플레이스 스토리의 가치가 빠르게 약화되고 종국에는 새로운 스토리를 개발해야 하는 악순환을 거듭하게 된 것 이다. 향후 소공간-지역사회-국가를 유기적으로 연결 해주는 흥미로운 스토리 개발과 장기적 브랜딩 관점에서의 스토리 경영을 통해 지역사회 또 나아가서는 한국의 국가브랜드에 가치를 더할 수 있기를 기대한다.