2012 칸 라이언즈 국내 수상작
해마다 칸 국제광고제에서는 ‘아 놔~ 어떻게 저런 생각을 했지?’하는 질투와 감탄이 난무합니다. 칸 국제광고제의 수상작들은 어쩌면 하나같이 아이디어가 Originality를 지니면서도 한없이 자연스러운 걸까요? 마른 오렌지를 돌려 짜듯 아이디어를 위해 억지로 짜낸 아이디어란 찾아볼 수가 없단 말이죠. 본 캠페인의 시작은 바로 “우리도 그런 거 한번 해보자!”였습니다. 누구나 마트에 가면 주차를 하고 주차기둥의 번호를 기억합니다. 지극히 자연스러운 그 순간을 좀 더 가치 있게 만들자는 생각이었습니다. 그래서 우리가 한 것은 주차기둥의 기호와 숫자를 아프리카 빈곤 어린이들의 이름과 나이로 바꾸는 일이었습니다. 바로 이런 식으로 말이죠. 자신이 주차한 자리를 기억하는 일이 곧 이 아이들을 기억하는 일이 되는 것이죠. 정말 중요한 것은 그 다음입니다. 마트에서 장보기의 맨 끝은 주차장에서 내가 사용한 카트를 제자리에 돌려놓는 일. 바로 손에 100원짜리 동전이 쥐어지게 되는 순간이죠. 우리에겐 하찮은, 그래서 주머니 속에, 자동차 재떨이에 던져두거나 심지어 카트에서 뽑아가지도 않는 그 100원짜리 동전을, 그것이 절실한 주차기둥의 아이들에게 바로 도네이션 되도록 몇 가지 장치를 했습니다. 카트의 손잡이엔 “주차기둥의 아이들을 기억해주세요”라는 스티커를 붙이고 아이들의 사진 아래엔 QR코드가 박힌 도네이션 박스를 붙였답니다. QR코드는 투명해서 처음엔 보이지 않다가 100원짜리가 쌓이게 되면 서서히 드러나는 방식으로, 조금이라도 더 흥미롭게 굿네이버스 정기후원 페이지로 링크될 수 있도록 만들었습니다. 칸 국제광고제 본상 수상을 떠나, 홈플러스의 이번 ‘러브 파킹 캠페인(LOVE PARKING Campaign)’은 만드는 사람이 참으로 즐겁고 행복했던 작업이었습니다. “좋은 아이디어는 멀리 있지 않다”는 너무나 오래된 크리에이티브의 진리를 이제야 경험하게 된 것이 조금 부끄럽기도 하네요.
우후죽순처럼 생기는 커피 전문점들의 난입으로 커피 프랜차이즈 시장은 저마다 치열한 경쟁이 지속되는 상황. 지난 13년간 커피 & 도넛이라는 슬로건을 중심으로 꾸준히 사랑 받아온 던킨도너츠 역시 메이저 커피 브랜드로써 많은 사랑을 받고 있지만 “커피 전문점”이 아니라는 인식으로 인해 상대적으로 고객들의 매장 방문기회를 빼앗기고 있었다. 그래서 구매 접점에서 소비자의 행동을 유발, 매장 방문 및 구매를 일으킬 수 있는 아이디어를 생각하기 시작했다. 매일 아침 출근 시간은 많은 소비자들이 모닝커피를 마시기 위해 커피 매장을 방문하는 시간이다. 버스는 하루 평균 8천 명 이상을 운송하는 대표적인 대중교통 수단이고 버스 정류장 주변에는 다양한 커피 매장들이 운집해 있다.
자, 그럼 ‘이른 아침, 모닝커피를 필요로 하는 소비자의 구매 접점에서 던킨 커피의 메세지와 향을 경험하게 하자!’ 던킨도너츠의 버스음성광고가 나오면 징글을 인식해 향기로운 커피향을 뿌려주는 기계를 개발했다. 커피 향기는 던킨 도너츠의 전문 바리스타와 함께 만들었다. 이 기계와 커피캔은 20대의 서울간선버스에 설치되었다. 매장에 위치한 정류장에 내리기 직전, 버스 음성 광고와 커피향을 통해 던킨 커피의 메세지와 향을 경험하게 함으로서 버스 이용객들의 커피 구매 동기를 유발하고, 버스에서 하차한 잠재 고객들에게 자연스러운 매장 방문을 유도한 것이다. 3개월 동안 진행된 캠페인 기간 동안 하루 4천 여 명의 사람들이 이 광고를 경험했다. 이 광고를 경험한 사람의 일부는 정류장에서 내린 후에 다른 커피 전문점보다 던킨도너츠를 선택했다. 캠페인 집행 후 해당 매장 방문객수 약 16%, 커피 판매는 약 29% 증가했다.
한국맥도날드의 대표 제품인 ‘빅맥’에 대한 소비자의 인식을 새롭게 하기 위해 기획한 ‘한국인의 빅맥송’ 캠페인은 1974년 미국에서 히트한 바 있는 ‘Big Mac Chant’ TV광고 아이디어를 성공적으로 한국화한 캠페인으로서 우리나라 소비자 및 미디어 트렌드에 대한 통찰력을 바탕으로, 미디어 커뮤니케이션 전략이 기록적인 소비자의 참여와 매출증대라는 성공을 이끌어 내게 된 우수 캠페인 사례가 되었다. 빅맥은 20년 전쯤에 우리나라에 소개되어 이미 소비자들에게 친숙한 햄버거이지만, 최근에 동종 업계 경쟁사들이 다양하고 새로운 햄버거 제품을 선보이는 가운데, 맥도날드 또한 대표 햄버거인 빅맥 햄버거에 대한 소비자의 인식을 새롭게 할 필요를 느꼈다. 그러던 중 소비자들의 빅맥에 대한 인식을 바꾸기 위해, 소비자들을 직접 광고에 참여하게 만들면 어떨까라는 생각을 가지게 되었다. 더욱이 최근에 다양한 음악 오디션 프로그램이 생기는 등 음악, 노래에 대한 관심이 커지면서 이를 반영하여 소비자들이 직접 노래하고 참여할 수 있게 만들자는 아이디어가 나오게 되었다. 그러나 대부분의 사람들은 본인들의 모습이 방송에 나오는걸 쑥스러워한다. 반면 그룹 내에 속하면 혼자일 때 보다 좀 더 대범해진다는 것을 알게 되었다. 그래서 이러한 인사이트를 바탕으로 모든 광고매체공간을 커뮤니티 퍼포먼스 공간으로 사용될 수 있도록 기획하였다. 스타컴미디어베스트그룹 코리아의 주도하에 제작(Creative) 대행사인 레오버넷, 트라이벌 DDB와 함께, 일반 소비자들을 15초 광고의 광고스타로 거듭날 수 있는 기회를 제공한 것이다. 첫째로, 리듬을 가미한 빅맥송을 만들었고, “빅맥송을 부르시고 TV에 나오세요”라는 문구 아래 소비자들의 동영상 제작 참여를 독려했다. 커뮤니티 퍼포먼스 공간, 즉 단순 TV뿐만 아니라 모든 광고매체, 온라인 비디오, 모바일 비디오 그리고 옥외 LED 전광판에서도 동영상들이 보여지게 함으로써 보다 많은 사람들의 흥미와 참여를 유도할 수 있었다. 나아가, 맥도날드 매장 내에서 고객들에게 빅맥송 가사 및 캠페인 URL등이 적힌 카드를 나누어 주고, QR코드가 찍혀있는 포장지를 제공함으로써 많은 사람들이 손쉽게 모바일을 통해 캠페인에 참여할 수 있도록 했다.
이번 캠페인은 ‘왜 모두가 혁신적인 기기와 서비스로 나날이 더 스마트해지려 하는가’, ‘과연 스마트란 누구를 위한 것이며, 스마트하게 산다는 건 무엇일까’에 대한 진지한 고민에서 출발했다. 삼성전자의 스마트 기술은 더 많은 사람들이 삼성의 스마트 디바이스를 통해 더 편안하고 여유 있고 행복한 삶을 영위하도록 만들기 위함이다. 그렇다면 스마트로부터 소외받는 이들까지도 끌어안을 수 있는 캠페인을 펼쳐보면 어떨까? ‘누구와’, ‘무엇을’ 이라는 과제를 놓고 고민하고 있을 때, 우연히 보게 된 사진 속의 아이는 이상하게도 카메라를 귀에 대고 있었는 데, 자세히 들여다보니 그 아이는 눈이 보이지 않는 시각장애인이었다. 귀로 세상의 소리를 듣고 사진을 찍는다는 설명을 들었을 때, 비로소 우리는 무엇을 해야 할지 확신할 수 있었다. 시각장애인들을 위한 카메라수업. 이름하여 <인사이트> 캠페인의 시작은, 한빛맹학교에 재학 중인 11명의 시각장애 아이들에게 스마트기능이 탑재된 카메라를 나누어주는 것으로 시작됐다. 수업기간 동안 아이들은 강영호 사진작가의 지도하에 시각 대신 청각과 후각, 촉각을 활용해 도시와 자연을 누비며, 자신들이 느끼고 상상하는 세상을 마음껏 카메라에 담았다. 11명의 아이들이 소리로 찍고, 향기로 찍고, 감촉으로 찍어낸 수많은 사진 속에서 우리는 놀라운 결과를 발견할 수 있었다. 한 번도 보지 못했던 색감과 구도, 그리고 소재의 상상력을. 우리는 이 사진들을 더 많은 이들과 나누고 싶었고, 그 생각은 전시회준비로 이어졌다. 전시회를 알리는 TV 광고를 온에어 하는 것을 시작으로, QR코드를 통해 아이들의 인터뷰를 볼 수 있는 인터랙티브 신문 광고를 집행했다. 캠페인 중 가장 심혈을 기울였던 부분은 바로 전시회였다. 보이는 것과 보이지 않는 것의 경계를 넘는 특별한 감동을 전하기 위해 우리는 다양한 스마트 디바이스를 적극적으로 활용하기로 했다. 아이들의 작품과 함께 갤럭시 노트를 설치해 작품제목 옆의 QR코드를 스캔하면 작가의 인터뷰를 감상할 수 있도록 했다. 또한 특별한 체험존을 설치하여 장애/비장애를 넘어 모두가 함께 소통할 수 있는 장을 마련하였으며, 오프라인 전시회가 끝난 뒤에도 마이크로사이트의 온라인 갤러리를 통해 그 감동을 이어갔다. 스마트에서 소외받는 사람들에게 스마트기술의 즐거움과 행복을 나누어주자는 데에서 출발했던 이 캠페인은 11명의 시각장애 아이들에게는 큰 용기를, 우리에게는 큰 깨달음을 안겨 주었다.눈으로 보는 것은 세상을 느끼는 여러 가지 방법 중 하나일 뿐이라는 것, 그리고 카메라란 단지 보이는 사람들만의 것이 아니라 세상을 마음껏 느끼고, 상상하고, 담아내고 싶어 하는 모든 이들의 것이라는 것을.
기부캠페인은 의식 바꾸기에 그치지 않고 기부행동을 이끌어내야 하지만, 과정이 번거로워 이런 목적을 달성하는 캠페인은 많지 않다. 그렇다면 기부행동을 물건 사듯이 쉽게 만들어준다면 보다 기부를 쉽게 이끌어낼 수 있지 않을까? 이것이 미네워터 바코드롭 캠페인의 시작이었다. 우리는 미네워터에 한 개의 바코드를 더했다. 이 바코드는 아프리카 아이들에게 전해질 물을 위한 결제 바코드, 바코드(BARCODE+DROP)이다. 제품 구매 시, 기부 바코드를 추가로 찍는 것만으로 기부는 간편하게 끝난다. 100원이라는 금액을 기부할 때마다 CJ제일제당과 훼미리마트의 100원씩의 추가기부가 더해져 아프리카에 전해지고, 이 금액은 아프리카 300명 아이들이 마실 물을 위한 식수정화제의 형태로 전달된다. 소비자와 미네워터의 접점은 매대, 냉장고 앞이 전부였다. 제품 자체가 소비자의 시선을 끌 수 있는 매체가 되어야 했고, 기부에 대한 취지가 직관적으로 이해되면서도 매력적이어야 했다. 이에 패키지 디자인도 아이가 물방울모양의 바코드를 향해 손을 뻗는 모습으로 디자인해 아프리카 아이에게 물을 전하는 바코드라는 것이 직관적으로 쉽게 이해되게 했다. 2개의 바코드, BARCODROP캠페인의 성공요인은 기부를 쉽고 간편하게 해주자는 캠페인의 목표점, 즉 기존 기부 캠페인들의 실패원인을 명확하게 해결해 주었기 때문이었다고 생각한다. 소비자들의 반응도 호의적이었다. 일반 생수대비 2배 정도의 가격에도 불구하고, 작년 동기 대비 200% 이상의 성장세를 기록하였고, 패키지를 들고 찍은 사진 및 관련 멘션이 SNS를 통해 바이럴 되었다. 또한 제품 구매자 중 약 50%는 기부에 참여했다. 사람들은 착하다. 다만 착한 마음을 쉽게 보여줄 수 있는 방법 개발에 소홀했을 뿐이다. 좋은 의도와 그 의도를 달성할 수 있는 재미있는 아이디어가 아프리카 아이들은 물론, 미네워터 브랜드에도 새 생명을 불어넣고 있는 것이다. 그렇다. 반짝이는 아이디어가 세상을 바꿀 수 있다. 그리고 지금도 미네워터의 작은 물방울 바코드는 이 세상을 한 방울, 한 방울씩 바꾸고 있다.
- 아이디어 탄생 배경
무인양품의 아트디렉터였던 하라켄야는 REDESIGN전을 통해 일상의 미지화를 말한다. 제로에서 새로이 만들어 내는 것도 창조지만 오랜 세월 평범함으로 반복되는 일상의 미지화(未知化) 역시 크리에이티브라고! 너무 친숙해진 나머지 잘 눈에 띄지 않게 된 것들이야말로 절실한 환경이므로 그 속에 숨겨진 본질을 다시 한 번 신선하게 느껴 보는 시도를 그 동안 공감해왔다.
나는 주말에만 차를 이용한다. 주어진 짧은 여가 시간을 보내기 위해서는 혹은 가까이 혹은 멀리 차를 이용할 수밖에 없다. 그런데 차를 몰고 나갔다 집에 들어오면 항상 피곤해지기 시작한다. 아파트 단지에 차를 주차하려면 빈 공간을 찾기 위해 아파트 단지를 빙글빙글 돌게 된다. 차를 몰고 나갔다 하면 반복되는 주차모습이다. 작년 칸을 참관했을 때에도 대형 주차장에 차를 주차할 일이 있었다. 물론 그 곳에서도 빈 주차공간을 찾기 위해 많은 차량들이 주차장을 돌고 있었다. 그 때부터 이 불편함을 해소시켜 줄 방법이 없을까 하는 고민이 시작됐다. 그리고 눈에 들어온 것이 아이들이 가지고 노는 헬륨 풍선. 줄을 당기면 내려오고 풀면 올라가는 동작을 주차에 도움을 줄 메커니즘으로 정리한 것이 Here Balloon이다. 이 히어 벌룬이라면 흥미로운 방식으로 기름을 아껴주며 주차에 도움을 줄 것 같았다. 결국 히어 벌룬은 브랜드와 연결되고, 메시지를 전달하고, 사람들의 참여를 통해 소통되었다.
- 캠페인 소개
주차장에 Here 벌룬을 설치한다. 차가 차면 풍선이 내려가고 차가 빠지면 풍선이 올라간다. 주차장에 들어선 차는 풍선을 본다. 빈 주차공간으로 돌지 않고 바로 간다. 주차할 곳을 빨리 찾는 것은 기름을 아끼는 일이다. 주차공간을 찾기 위해 썼던 기름까지 아껴 준 셈이다.
기름 한 방울 나지 않는 대한민국. 나라 인구 1/4이 몰려 사는 서울. 서울은 개솔린 소모가 가장 심한 도시이다. 상황은 더욱 나빠지고 있다. 차는 늘어난다. 기름값은 오른다. 주차장이 모자란다. 사람들은 스트레스를 받고 있다. 1명의 서울사람이 주차할 곳을 찾기 위해 평균 500m를 돌고 있다. 한 달이면 15km. 연비 15km인 차가 1리터의 기름을 주차할 곳을 찾는 데 쓰고 있다. 대한민국 4개 오일컴퍼니 중 하나인 에스오일은 행동했다. 기름을 아껴주자!
에쓰-오일 히어 벌룬 캠페인은 이렇게 시작되었다.
이마트 써니 세일 캠페인의 아이디어는 점심시간이라는 특정 시간대에 매장매출이 상대적으로 감소한다는 문제점을 해결하고자 시작되었다. 사실 최초의 아이디어는 단순한 QR코드를 소비자에게 노출 가능한 매장 주변 이곳저곳에 부착하여 온라인 매출을 발생시켜 보자는 것이었다. 그러나 이미 한차례 유행이 지난 듯한 QR코드 마케팅에 대해 실제 소비자가 얼마나 적극적으로 관심을 갖고 참여해 줄 것인가에 대해서는 그 누구도 확신할 수 없었다.
제일기획 권세호CD팀은 QR코드의 접속률을 높이기 위해 소비자들의 관심과 호기심을 유발시킬 수 있는 ‘쉐도우 QR코드’라는 옥외 구조물을 만들기로 했다. 이 구조물은 앞뒤로 튀어나온 수십 개의 막대기들이 꽂힌 3D 형태의 구조물로 야외에 설치된 막대기들이 태양빛을 받아 그림자를 만들어내는 데, 12시부터 1시 사이 태양이 특정 고도에 이르게 되면 이 그림자들이 서서히 움직여 특정 QR코드를 만들어내는 것이었다. 지난 2월 한 달간 유동인구가 많은 서울 시내 36곳에서 게릴라식으로 진행된 써니 세일 프로모션은 그림자 QR코드라는 새로움을 통해 소비자의 호기심을 불러일으키기에 충분했다. 그림자로 생긴 QR코드를 스캔하는 소비자들의 적극적인 참여로 인해 모바일을 통한 1만 2천장의 할인 쿠폰 발행과 실시간 경매, 온라인 특가 기획전 등을 성공적으로 진행할 수 있었다. 행사 참여를 위한 이마트 온라인몰의 신규 가입자 수는 전월 대비 무려 58% 증가했으며, 12시부터 1시까지의 이마트 온라인몰 매출 역시 전월 대비 25%나 성장했다. 비단, 쉐도우 QR코드에 대한 뜨거운 반응은 직접 경험한 소비자들만의 것은 아니었다. 칸의 수상 소식이 전해지기 이전에 이미 그림자 QR코드라는 새로운 아이디어와 독특한 외관의 구조물로 인해 국내·외의 수많은 블로거와 SNS 등을 통해 써니 세일 캠페인에 대한 입소문이 퍼져 나가고 있었기 때문이다. 이번 쉐도우 QR코드를 활용한 써니 세일 캠페인을 통해 새롭고 독창적인 아이디어에 대한 확신과 노하우를 동시에 얻게 된 제일기획의 권세호 CD팀은 한 걸음 더 진보한 다음 프로젝트를 구상하고 있다. 경계와 한계를 벗어나 또 한 번 세계를 놀라게 할 그들의 다음 프로젝트가 벌써 기다려진다.
전통 매체의 시대가 갔다고 말합니다. 벌써 오래 전부터. 하지만 이상하죠? 매년 칸에선 아직도 감탄할만한 프린트 작품들이 쏟아져 나온단 말이죠. 어쩌면 우리는 너무 성급히 프린트에 대한 노력을 포기한 건 아닐까 생각했습니다. 지면 위에서 재미난 일을 벌여보자고 만든 것이 ‘무브 유어 씽킹 캠페인(MOVE YOUR THINKING Campaign)’이었습니다. 현대자동차 지면 광고를 만들어 오면서, 자동차는 움직이는 것인데, 지면 위에 놓자니 심심하고 재미없었습니다. 보여줄 수 있는 차의 각도도 한계가 있었고요. 그래서 우리가 선택한 방향은 바로, “움직이게 하자!”였습니다. 3D원리를 지면으로 가지고 왔죠. 각도가 다른 차의 모습을 겹쳐서 인쇄하고 바코드를 인쇄한 필름지를 움직이면 뱅글뱅글 차가 돕니다. 360도 모습을 모두 보여주면서 쉽지 않았죠. 이 아이디어에 어떤 광고주가 선뜻 돈을 쓰겠다고 하겠어요. 몇 번을 들어가 설득했던 기억이 나네요. 한 배를 타주신 광고주 분들께도 잠시 짝짝짝! 칸에서 미디어 부문의 심사위원 한 분이 저에게 이런 이야기를 해주었어요. “지면 위에서 뉴미디어(AR, 어플리케이션등)를 통해 움직이게 만든 시도는 이미 굉장히 많다. 이 작품의 본상 수상은 바로 발상의 참신성이 기준이었다”고 말이죠. 정통 광고의 영역도 여전히 행복하고 즐거운 매체가 될 수 있다는 생각을 하게 됩니다.