서명 : 감성 마케팅 잠든 시장을 깨운다

저자 : 사카이 나오키 저

역자 : 정보공학연구소 역

출판사 : 정보공학

출판일 : 2003년 10월

페이지수 : 168페이지

ISBN : 8995321954


감성소비시대의 마케팅 방법론 무역시장 개방과 장기간 지속되어온 불황에 따라 생산자들은 소비자의 니즈에 맞는 상품을 개발하고 경쟁업체보다 우위를 점유하기 위해 소비자의 선호도 조사와 광고 등 다양한 전략을 구사하고 있다. 한편, 소비자는 시장에서 넘쳐나고 있는 상품 가운데 자신의 감성 코드와 맞는 브랜드를 선택하고 있다. 바야흐로 ‘감성소비시대’가 도래한 것이다. 소비자는 옷과 구두, 가방, 액서서리 등 각 제품의 브랜드들을 적절하게 선택, 편집함으로써 자신만의 개성을 창출하고 있다. 요컨대, 소비자는 자신의 ‘감성 스타일’에 기초해 상품이나 브랜드를 선택하고 있는 것이다.
 
‘이모셔널 프로그램(Emotional Program)’은 브랜드와 브랜드의 관계성을 발견함으로써 소비자 개개인의 잠재적인 니즈에서 시장의 트렌드까지를 읽어낼 수 있도록 해 주는 마케팅 방법론이다. 사카이 나오키가 중심이 되어 일본의 워터스튜디오에서 개발한 이 프로그램은 기업의 소비자 성향 조사에서부터 상품 개발에 이르기까지 다양하게 활용되고 있다. 감성 스타일의 차이를 통해 라이프스타일의 차이를 읽는다 이모셔널 프로그램에서는 소비자의 감성 경향이 의(衣), 식(食), 주(住) 등 제반 생활에 관련된 다양한 분야에 걸쳐서 일관성을 가지고 나타난다는 점에 주목해, 감성 스타일의 차이를 통해 라이프스타일의 차이를 읽는다. 이러한 시각은, 어떤 상품의 개발에 앞서 그 상품이 속한 카테고리와 다른 카테고리의 브랜드 군을 살펴봄으로써 어디에 상품의 타깃이 있는지를 유추하고 타깃층을 만족시킬 수 있는 상품의 요건을 도출하는 것으로 이어진다.


예를 들어 이모셔널 프로그램에서는 새로운 자동차를 개발할 때에는 자동차 시장만을 들여다볼 것이 아니라 패션 등과 같은 외부의 시장을 볼 필요가 있다고 역설한다. 그 타깃의 라이프스타일을 파악하기 위해서는 우선 자동차 이외의 카테고리에 해당하는 브랜드들의 관계성을 살펴보는 것이 중요하기 때문이다. 대중의 욕망을 데이터베이스화한다 ‘대중의 욕망을 탐색하는 툴’로서 이모셔널 프로그램이 개발된 것은 이미 25년 이전의 일이다. 소비자의 욕망과 감성을 데이터베이스화해 분석하겠다는 다소 ‘엉뚱한’ 발상은 그 기간동안 수많은 시행착오를 겪으며 다듬어져왔다. 소비자들이 선호하거나 소유하고 있는 브랜드를 수집한 데이터베이스, 브랜드별로 기업이 상품을 개발할 때 담았던 메시지와 소비자가 실제로 느껴온 브랜드의 차이에 대한 데이터베이스 등을 바탕으로 정보를 정확하게 분석하고 다양한 아웃풋을 도출해내는 IT 시스템까지 갖추고 있는 것은 이러한 수십 년의 노하우가 축적되면서 나타난 결과인 것이다.


사카이 나오키와 이모셔널 프로그램 일본 워터스튜디오의 설립자이자 이모셔널 프로그램 개발자인 사카이 나오키는 니산자동차의 , 올림푸스의 디지털 카메라 등의 제품 컨셉을 끌어내 일본을 중심으로 수많은 히트 상품들을 낳은 인물이다. 이모셔널 프로그램은 그가 미국의 이민자들이 살고 있는 주거지역을 민족별로 다른 색의 점으로 표시해 그 이동의 추이를 기록한 책, <에스닉 무브먼트>에서 영감을 얻어 개발되기 시작했다. <에스닉 무브먼트>가 이탈리아계는 이탈리아 스트리트, 중국계는 차이나타운, 한국계는 코리아타운으로 나누어져 살면서 그 영역이 조금씩 이동하고 있음을 보여준다면, 감성 타입을 9가지로 분류해 그 분포도를 살핀 이모셔널 프로그램은 이른바 ‘감성 민족의 지도’를 그려본 것이라 할 수 있다.


풍부한 사례와 현장의 목소리까지 겸한 마케팅 전략서 이 책에서는 ‘이모셔널 프로그램’에 대한 개념적 이해뿐만 아니라 실제 활용에 대한 이해까지 돕기 위해 이를 이용한 워터스튜디오의 제품 개발 사례를 함께 소개하고 있으며, ‘이모셔널 프로그램’을 기반으로 한국의 실정에 맞게 자동차, 디지털 카메라, 시계 등 각 제품을 세세히 분석하여 이모셔널 매트릭스를 구성하였다. 이와 함께 일선에서 활동하고 있는 크리에이터와 12의 인터뷰를 통해 이들이 선호하는 브랜드의 ‘품성’은 어떠하고 그의 작품 세계와 그의 감성은 어떻게 연결되어 있는지를 들여다보았다. 크리에이터에는 홍익대 미대 학장이자 화가인 이두식 선생, 삼성전자의 정국현 상무, 이노디자인의 김영세 사장, 패션 디자이너 이신우 씨와 아티스트 최정화 씨 등이 포함되어 다양한 감성 스타일의 스펙트럼을 보여준다.
 

또한, 책의 끝머리에서는 디자인을 우선시하는 작업과정을 통해 소비자의 감성에 더욱 가깝게 다가가고자 하는 LG전자 디자인경영센터와 참이슬, 트롬 등의 프로젝트로 브랜드 아이덴티티 업계에서 크게 두각을 드러내고 있는 크로스포인트를 만나 감성마케팅의 현장에 관한 생생한 목소리를 들어보았다. 실제 작업과정까지를 보여주는 구체적인 사례를 담고 있는 이 책은 단순한 이론서로서의 한계를 넘어서고 있으며, 한국 상황을 고려해 자료를 수집하고 현장에서 활동하고 있는 인물들의 이야기까지 담고 있어 단순한 번역서 이상의 가치를 지니고 있다.
 
월간 <디자인> 300호 특집으로 화제가 되었던 책! 이모셔널 프로그램은 지난 6월, 월간 <디자인> 지령 300호 특집으로 다루어지면서 세간의 화제가 되기도 했다. 이 책은 당시 특집에 함축적으로 소개되었던 내용을 중심으로 이모셔널 프로그램을 좀더 충실히 소개하고 있을 뿐 아니라, 크리에이터를 만나 그들의 감성 스타일에 관한 이야기를 듣는 인터뷰 부분을 보강하였다. 이를 통해 독자들은 더욱 많은 크리에이터들의 감성을 엿볼 수 있으며 월간 <디자인>에서는 지면 관계상 다루지 못했던 그들의 작품 세계가 그들이 일상적으로 선호하는 브랜드의 감성과 어떤 연결고리를 지니고 있는지까지 느낄 수 있을 것이다. 국내 시장의 실정에 맞게 각 제품을 분석하는 이모셔널 매트릭스가 음료, 영화, 연예인 등으로까지 확장되어 광범위하게 다루어지고 있다는 점 역시 이 책이 가지고 있는 강점이라 할 수 있다.